鼎太风华五期定位及策略总纲报告本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。谨呈：深圳市鼎太风华投资有限公司156156144456套数34%34%32%比例100%)2面积(m80.27--80.7372.07--72.47103.1--103.58户型五期前社三房二厅二卫二房二厅一卫二房二厅一卫区海景路观B带AC一期合计编号港湾大道、高二期压线三期本报告是严格保密的。项目概况位于社区景观中轴带；独享水景园林；无高压线的污染；总建筑面积：53778.31住宅面积：39066.42商业面积：4202.98总户数：456户停车位：303个靠近前海路，有噪音污染；技术经济指标：XXXXXXXXX资源：()）分析存在的问题需要完成某项任务存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效uestion资料来源：世联模型我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效——S-C-Q结构化分析方法SituationComplicationQ情境（）（公认事实）冲突（）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（本报告是严格保密的。界定问题R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果Q？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果本报告是严格保密的。通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型S＝情景C＝R1、R2Q＝如何从R1到R2XXX整体市场状况：随着特区内用地的日益减少、西部通道及地铁线的开通、宝安龙岗两区全面城市化的启动，房地产“西移”和“外移”的发展趋势将会越来越明显。三级市场在很大程度上分流了二级市场客户，使竞争扩大到一手楼与二手楼之间，而不仅仅是在售项目之间的竞争。???——项目背景事实（整体市场状况）本报告是严格保密的。S：情境（situation）现实情景潜在事实整体市场状况：2004年关内住宅供应量已经超出关外住宅供应量；2004年关内新增土地供应量接近于零，关外土地供应量持续增加；2004年二手楼交易面积与同期新房销售量的比例达到0.72：1；????区域市场状况：由于自身区位条件限制，使项目存在先天不足；从供应量的角度看，竞争依然存在；从供应产品类型及价格看，五期在市场上属于补缺型产品；????项目背景事实（区域市场状况）——本报告是严格保密的。：情境（）Ssituation现实情景潜在事实区域市场状况：科技园、后海的规划前景良好，前海规划为物流园区；2005年科技园、后海、前海、西丽仍有新项目推出。科技园户均面积120以上，价格7000以上；招商海月3户均面积130左右，价格7000以上；星海名城五期户均面积30-60，价格6000左右；天地风景户均面积102，价格5000左右???五期与三期的合理衔接至关重要，否则会形成内部竞争；五期产品的走低可能会影响到五期整体高形象的建立；商业的干扰可能会降低住宅品质，但如果展示及定位得当，则会提升住宅价值，促进住宅销售；五期自身状况：????项目背景事实（五期自身状况）——本报告是严格保密的。：情境（）Ssituation：现实情景潜在事实五期自身状况目前三期仍然剩余459套，（截止到3月24日）销售率为50％，仍然剩余50%；同一期、二期、三期产品相比，五期只有72、80、103三种产品类型，户均面积减小；五期首次出现底层商铺；????由特定情境导致的特定结果由于五期产品的限制，影响价格的实现；由于五期与三期的衔接问题，影响五期的入市时机与销售速度；??——本报告是严格保密的。：非期望结果R1想得到其它结果（实现开发商目标）——本报告是严格保密的。在保持合理速度的前提下，（实现％），价格突破元平米由三期顺利过渡到五期，实现五期的尽快入市2006.01906500/：期望结果R2??矛盾冲突与之间存在着的矛盾或冲突——R1R2vs50vs冲突一：五期产品面积走低五期价格走高冲突二：三期剩余％五期的入市时机与合理销售速度R1R2本报告是严格保密的。：矛盾或冲突（）CComplication要实现从到必须回答的核心问题——R1R2问题一：如何实现价值最大化问题二：如何实现与三期的良好衔接，保证五期合理的推售时机与销售速度本报告是严格保密的。：提出问题（）Qquestion推广攻略展示攻略活动攻略客户定位形象定位价格定位总攻略总控图项目定位入市时机竞争策略商业部分营销策略总纲推广费用预算本报告是严格保密的。问题的结构性分析及解决方案市场竞争产品研究目标??65002006.0190价格：确保的均价销售速度：销售％25与本项目竞争点西丽天地风景左右的三房左右价格低价、未来升值潜力宝安中心区丽晶国际的三房未来升值潜力低价、未来区域规划本项目鼎太五期、的两房社区、产品低价未来区域规划、发展潜力蛇口招商海月号作品三房、四房以上蛇口情结品牌前海星海名城的一房、两房价格、社区、产品科技园滨福庭院以上的三房、四房左右未来区域规划(5)1205000(4)92-125510072806500(1)27000(3)30-605500(2)12070001主力诉求3均价4主力产品项目的优势在于社区及产品。代表项目本报告是严格保密的。竞争区域的界定与本项目竞争点竞争区域&区域相近：科技园、前海低端产品替代：宝安中心区、西丽高端产品替代：蛇口XXX竞争区域选取原则：2招商海月号作品滨福庭院星海名城五期本项目市场空缺天地风景天悦龙庭宝安中心区西丽前海科技园蛇口140120100806040本报告是严格保密的。从主力户型区间看市场竞争57280主力户型面积竞争项目从主力户型区间看，鼎太期的产品类型、平米户型在市场上属于稀缺产品。251片区蛇口科技园片区前海片区前海片区松坪山12335片区宝安中心区434宝安中心区楼盘招商海月、纯海岸鼎太风华五期星海名城天地风景价格代表楼盘5从价格区间看，鼎太期在市场上没有重合。从价格区间看市场竞争中档住宅5000-5500－高尚住宅中高档住宅中档住宅工薪住宅700080006500-70005500-60005000稀缺型产品本报告是严格保密的。竞争研究结论：五期产品在市场上是稀缺的五期产品以72、80的两房为主流产品，市场上这种类型产品存在，但都是作为非主流产品供应，并且在6500-7000的价格区间没有重合。因此，五期在市场上属于推广攻略展示攻略活动攻略客户定位形象定位价格定位总攻略总控图项目定位入市时机竞争策略商业部分营销策略总纲推广费用预算本报告是严格保密的。问题的结构性分析及解决方案市场竞争产品研究目标??65002006.0190价格：确保的均价销售速度：销售％+每栋均设空中花园廊院式电梯厅（连廊花池）自然采光公共指标解析——11.28.4入户大门门廊高米入户大堂层高米，并设下沉式花园本报告是严格保密的。五期产品研究入户大堂是亮点，可作为尊贵体验点；附加值高；XX露台露台户型平面解析露台露台本报告是严格保密的。五期产品研究－位置户型方正、通透；赠送米超大露台，两房赠送平方米，三房赠送平方米；两梯六户，经济合理；——5.88.6352544XXX本报告是严格保密的。产品具备打造小两房、小三房类居家户型的高品质气质，为高形象的树立提供有力的支撑产品研究结论利用机会，克服劣势减小劣势，避免威胁劣势（W）：??户型面积偏小，带来客户层面走低，影响高形象的建立靠近前海路，有噪音污染发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用产品自身亮点和在市场中的稀缺型，进行差异化利用产品在市场中的稀缺型，精确客户定位，树立高形象突出鼎太大社区优势和产品自身亮点针对目标客户进行宣传推广优势（S）：???鼎太已经形成的国际名门社区五期位于社区景观中轴带；独享水景园林；无高压线的污染五期产品具备亮点，附加值高本报告是严格保密的。项目SWOT分析机会（O）：威胁（T）：???产品在市场上属于稀缺性物业宝安中心区等的分流前海未来规划为物流园区对项目的负面影响敏锐的机会主义者非行业老大，中大规模市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点——————挑战者补缺者本报告是严格保密的。竞争策略垄断价格产品有不可重复性过河拆桥搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者——————领导者追随者次/非主流市场行业老大推广攻略展示攻略活动攻略客户定位形象定位价格定位总攻略总控图项目定位入市时机竞争策略商业部分营销策略总纲推广费用预算本报告是严格保密的。问题的结构性分析及解决方案市场竞争产品研究目标??65002006.0190价格：确保的均价销售速度：销售％与本项目契合度☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆消费行为特征希望和父母分开住，但距离不要太远。希望有很好的社区环境，社区品质高；存在羊群效应，喜欢群居。需要高尚的社区形象来满足自身地位没有太强的目的性二次置业者居多，看好项目的升值空间注重项目的性价比，追求有品位的社区“”客户心理特征对南山拥有强烈的地缘情结优越感较强，不愿意住公司的宿舍，希望有自己的家，有自己自由的空间优越感强，需要环境较好的高品质楼盘，体现身份通过居住彰显自己的身份选取有增值潜力的楼盘作为投资对象相比福田、罗湖，南山的总价低，并且距离上班地点不太远本报告是严格保密的。南山置业客户特征地域、职业、收入等特征三代以上在南山居住，和父母同住，但有强烈的要求和父母分开住以中兴、华为集团为主的科技园白令。有固定的工作，收入稳定，但工作压力较大。工作稳定，有一定的优越感。收入高，多次置业者居多拥有不止一处房产，收入高在福田、罗湖工作，目前租房状态，有强烈的购房需求，但收入难以支撑福田、罗湖的高房价私