呈：东莞市世纪城商住开发有限公司适应新政下世纪城二期适应新政下世纪城二期定位的产品打造方向定位的产品打造方向本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。工作回顾世纪城二期定位报告（第一轮）：?明确了开发模式、推售策略、客户和产品定位、商业建议等，并听取了世纪城关于二期开发的战略构思；世纪城二期定位补充报告（第二轮）：?根据开发商需要的指导设计的要求，明晰了更精准的客户定位和分类客户的需求，以及各类产品的配比建议；?进行了概念设计；世纪城二期产品规划讨论及经济测算（第三、第四轮）?根据容积率的调整和开发商加快开发速度的要求，从经济测算和开发速度的角度调整了对于不同产品的配比建议，以更有利于实现开发商目标。目前探讨的问题：1、新政对于产品定位的影响和产品打造的方向；2、先单独考虑二期，三期不受新政影响的前提下定位；本报告是严格保密的。重要结论回顾1——关于定位定位：城市中心，代表东莞未来居住品质和文化的高档居住区；定位描述：1.位于城市中心，拥有与城市的发展息息相关，享有多重城市景观和配套资源，多功能、舒适具有可持续发展特性的高档居住区；2.塑造“城市居住典范”，重塑街区价值，依托于世纪城千亩大盘及周边市政唯一的景观配套资源的，极具产品和景观价值的，以东莞城区及周边为辐射范围的城市居住示范区。3.为有“品位和品牌追求”的东莞中高端人群（主要为标榜品位/享受品牌的家庭成功事业成功生意成功人士）量身定制，低密度产品及高档空中洋房为代表，独特人文关怀和气质的住宅社区。本报告是严格保密的。重要结论回顾2——关于产品配比及测算方案一方案二方案三方案四套数比（多层小高层洋房（多层小高层洋房(TOHO12%/叠加(TOHO12%/叠加74%＋TOHO27%）81%＋TOHO19%）22%/洋房66%)22%/洋房66%)占地面积87122871228712287122住宅建面(m2)92960122329100135129010容积率1.121.421.191.49总套数580798631845税费及其他费用14040169441411117005投入成本(万47428582654917359879元)总销售额(万78002941357839294472元)销售周期(月)15201622净利润(万30574358702921934593元)静态投资利润率64%62%59%58%方案二更优本报告是严格保密的。目前解决的问题1.新政后市场变化和发展趋势；2.项目的定位如何同时适应市场真实的客户需求的和新政限制（定位调整还是产品打造）。本报告是严格保密的。一、新政后市场的变化和发展趋势本报告是严格保密的。1.1政策变化的影响宏观调控政策影响及变化自今年6月1日起，凡新审批、新开工的6月1日前，东莞城区的各中高档大户型项商品住房建设，套型建筑面积90平方米目已获得施工许可证，下半年90平米以上以下住房(含经济适用住房)面积所占比户型的市场供给充分，此政策对未取得施工重，必须达到开发建设总面积的70%以许可证的项目影响较大，但对于城区下半年上。中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。本报告是严格保密的。1.2宏观层面背景变化1.东莞融入珠三角的进程加快：城市定位向生态、旅游和居住环境的提升方向发生转型；第二条广深线的确定。与广州－东莞－深圳一体化的趋势加快。2.政策层面：南城区和东城成为并驾齐驱的置业热点，CLD及生态居住区的发展将持续提升南城的地位。3.稳定的客户阶层形成：东莞城区日益形成以周边区域向城区逐步递进的由低至高的客户层的分布；4.区域项目的整体定位提升：本土和外来的品牌发展商集中做高市场，南城的中心化趋势稳固，将和松山湖同时成为城市未来发展最为看好的区域。5.新政的影响和后续变化：——土地市场逐步规范，土地价格趋于稳定。——新政对于市场的规范化和长远的健康发展有积极的作用；——中长期的后续政策可能持续出台，但是市场反应将日趋平稳；——关于户型面积的限定等和市场真实需求不符的政策，将加大对项目资金运作、规划设计和营销的考验；本报告是严格保密的。1.3市场竞争——06年下半年至08年，旧盘新货大户型逐步放量，产品的价格仍会稳步提升。项目名称区域容积率总建筑面积（m2）后续量（推出时间）06－08年年后续供应中信森林湖南城0.9866万2006年上半年独立别墅＋联排TH＋洋房东峻豪苑南城1.5548万2006下半年－07洋房120－150御花苑南城0.9955万2006下半年－07联排TH＋空中别墅洋房金众项目南城1.6534万2006年上半年宽景美墅＋洋房120－190建设控股南城1.6543万2007年低密度产品＋洋房120－160景湖湾畔南城1.730万2006年底－07洋房120－140运河东1号莞城2.929.8万2006年底－07年洋房130－150万科高尔夫东城1.536万2006.11洋房120－140景湖春晓东城243万2006下半年－07洋房120－150旗峰天下东城2.847万2006下半年－07洋房140－170星河传说东城1.0992万（住宅51万）2006下半年－07大平面洋房150－170?南城预计2006年8月后至2007年下半年推盘在3000～3500套，均价预计在5000～5500元/平米，面积多为130－140平米左右。本报告是严格保密的。1.4世纪城自身的发展变化1.2005年至2006年上半年，国际公馆经过森林湖、东峻豪苑、景湖春晓、金地格林小城等不同类型项目的竞争检验，取得了良好的持续业绩，市场地位继续巩固和提升，“人文·生态·豪宅区”的市场形象稳固；2.随着客户层面的继续扩大，对于城区周边及外围城市的影响力逐步凸现，品牌的聚集效应开始体现；3.不断创新的产品形态经历了市场和客户的检验，形成了独特的产品竞争力；4.同森林湖一同成为了南城生态居住区的大盘典范；本报告是严格保密的。1.5新政后二期的目标分析和问题归纳根据之前的多种定位的分析结果，从以下目标的角度重新审视二期定位的基础：1、市场的真实客户需求不会产生大的变化；2、争取价值最大；3、适应世纪城的需求，争取开发速度和价格的平衡；4、世纪城企业持续打造中高端产品的发展战略。本报告是严格保密的。二、项目的定位和产品打造如何适应新政的要求方向归纳：2.1、继续提升产品价值，打造产品竞争力；2.2、在新政的前提下如何实现产品和市场真实需求对应。本报告是严格保密的。2.1一梯一户错层复式尊贵感绝对体现居住主体3——电梯由智能卡控制，住户只能达小高层板楼到自身楼层独门独户，开”门”即入户实用率最大化公共空间私有化一梯一户错层复式示意图入户上层电梯厅私有化本报告是严格保密的。入户层2.1圆楼：受追捧的产品形态圆楼户型图圆楼效果图本报告是严格保密的。2.1局部越过屋顶/看远景/双拼大平面单位顶层大平面户型图顶层部分设置，是套数有限的标杆产品。本报告是严格保密的。2.1顶层PENTHOUSE（楼王）?一梯一户双拼户型+专享私家屋顶花园，高度私密的稀有户型?观景名宅，拥有三个花园：主人区花园、会客区花园及透天花池?全部主要厅房朝南，罕有的面宽巨无霸起居厅为多面采光，贯通主人私密区及会客接待区主卧区拥有衣帽间、观景卫生间、透天花池，尺度奢侈，主卧区的卧室可连通书房，或将书房作为卧室的一部分本报告是严格保密的。2.1居住主体——板式整个入户空间通风采光，舒适度都非常好，自然风流入客厅，是与自然对话的庭院空间景观阳台的创新在于其实际上是一个链接了两个卧室/餐厅/客厅并与户外充分交流的户内开放空间，一个空中院落。本报告是严格保密的。2.1双主卧+双客厅+双空中院落+4卫生间+工人房的空中美墅工人房与主人和客人活动空间互不干扰家庭厅体现了豪宅生活的质素是整个家庭的半公共空间两个户内公共空间自然的分割了私密空间和公共空间双主卧设计同样也体现了豪宅生活质素，保证了主人生活的私密性。本报告是严格保密的。2.1提升形象和价值的户型设计创新：——底层TOHO溢价户型面积四房两厅180－220平赠送面积:30-40平米1层层退台(全送)2抽屉式全景书房4嵌入式花园（50%送）213通过少量创新产品提升底层住宅价格，改变塔楼价格参照系，而提升平面户型总体均价本报告是严格保密的。2.1主立面形象（建筑）指标1：地标式建筑形象（通过体量，色彩，形状，立体绿化）指标2：考究的材质，精致的细部建指标3：尊贵的符号形象（标识系统）通过立体绿化建立地标形象通过形状建立材质和细部凸现项目形象地标建筑形象本报告是严格保密的。2.1主立面形象（建筑）近地感是大多数人追求的居住体验，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。大玻璃面?实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果?强调建筑识别性和建筑立面的完整性?同时实现了每户最大景本观报告是面严格保密的。2.1主立面形象（人性化）阳台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外的体验配合了休闲桌椅的宽大阳台与大面宽的餐厅/客厅相映成趣，使人得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣观景阳台?丰富建筑立面效果?给住户提供个性化空间?注重人性化，为住户提供充本报告是严格保密的。足的观景空间2.2新政新规范下本项目的设计方向?户型附加值：夹层、凸窗作为增加户型附加值的重要方向?90平米以上户型：从拼合户型到弹性户型的发展，充分考虑其可分可合的灵活性；?应对政策的小户型的可能性（完全按照新政进行设计，首期推出低密度加小户型，以户型的拼合为底线观望政策的变化）?项目产品的发展方向选择：布局合理经济化需要一定的研