卡森博鳌亚洲湾营销策略大纲CentalineConsultants1目标与困境2营销核心问题认识3项目核心价值挖掘4营销战略总纲5营销细化安排6第一阶段销售执行策略Codeofthisreport|21借助国际旅游岛热潮快速销售，突围竞争,实现快速销售目标去货年度推售计划约15万平方米建筑面积年度目标实现销售比例超过90%5月1日推出首期206套小院别墅首期目标8月1日前实现85%以上销售Codeofthisreport|32投资过热的市场现状，为项目带来负面和正面的双向市场分析影响“国际旅游岛”概念受热炒，海南市场已从自住、投资二元性市场转变为投资主导型市场市场现状投资过热之风险投资过热带来的机会冷效应热效应市场供应量急剧增大价格涨幅过大，价值透支严重政策风险凸现，调控预期增加“财富效应”带来客户集聚投资型资金的稳定性差，当前经济回投资客户对高单价、高总价接受能力强升基础不稳，如有波动恐资金大量撤离客户更加高端化，利于产品形象打造投资客比例过大造成经营风险，项目入客户圈层更加集中，营销通达性增强住率低、客户构成复杂，造成管理风险。同时三级市场价格波动大，影响项目整体形象，妨碍后期产品推售Codeofthisreport|42市场困境：海南各大开发商土地储量巨大，受市场市场分析高价刺激，预计市场供应量将急剧增大下表：海南主要“地主”土地储备简表海南”地主”分布储备量代表楼盘近期动作海航臵业遍布海南传接近200平方公里海航〃康乐园康乐园后续产品加快入市18个市县中粮集团主要在三亚18.6平方公里亚龙湾〃公主郡——中信集团主要在博鳌10.2平方公里博鳌〃千舟湾——华润集团石梅湾12平方公里石梅湾旗下石梅湾建设开发加速开发区鲁能集团海口19平方公里鲁能〃海蓝福源——雅居乐陵水2万亩（约13平方公里）雅居乐〃清水湾——Codeofthisreport|52市场困境：价格涨幅过大，价值透支严重市场分析2010年1月，受“国际旅游岛”细则出台和传闻海南全岛停止土地出让双重利好刺激，海南各地房价均出现“跳涨”下表：海南三地代表性楼盘近期价格走势简图海口〃荣域三亚〃国际公馆博鳌〃宝莲城21000210008000024000700002300019000700002200017000600002000015000150005000018000130004000045000160001500010000110003000014000（元/平方米）（元/平方米）（元/平方米）200920092010201020092009201020092009201020102010-----------12120101-1212011212010101-----------07240627-0707060707062727Codeofthisreport|62市场困境：市场乱象频出，触动政府敏感神经，市场分析后续政策调控恐加大力度政策方向调控措施出台可能性政策效果对海南市场影响差异化的严格二套房贷1.1倍利率可能性大抑制投资，平抑房价小房贷政策首付比例差异化调整近期可能性小抑制普通住房需求小限制部分首套房7折利率部分银行已试行抑制普通住房需求小税收政策地方税优惠取消可能性大占房价比例低，影响有小限物业税出台可能性小牵涉面过广，可能极小小增加供给加大土地出让力度可能性高有望挤出存量土地和现供应量增加势必一严查囤地、捂盘惜售房供应，加大供应定程度打压价格保障性住房建设加快保障型住房建设已开始执行解决底层住宅问题无共建形式改造棚户区可能性高集合社会资金进行建设无融资〃信贷限制土地市场融资和土地信贷可能性高开发商融资成本增加，极大，可能导致热炒家资金成本增加钱撤离，房价急跌资料来源：中国指数研究院《2009年中国房地产政策盘点及2010年展望》Codeofthisreport|72市场困境：投资型资金的稳定性差，当前经济回升市场分析基础不稳，如经济再波动恐资金大量撤离美国世纪初经济危机以后的经济走势1933年到1937年，美国经济复苏空前之快，GDP增长平均超过政府大规模刺激经济，固定资第二轮经济危机爆发9%。失业率由25%下降到14%首轮经济危机爆发产投资大幅增长，经济反弹因为政府大手笔的财政刺激，赤字猛增，通货膨胀。1937年美192919331937国政府开始实行政府推出机制，缩减支出，第二轮衰退随即爆发本次经济危机中中国经济走势目前中国经济的向上走势过于2008-20092010依靠国家投资强行拉动，对政策敏感性过高。一旦经济刺激计划到期，经济有掉头下行的风险首轮经国家巨经济强济危机额投资劲反弹?投资型资金对于宏观经济形势过于敏感，一旦经济再度翻转，经济会否资金将大批撤离，造成市场价值2007-20082009-2010二次探底？塌陷Codeofthisreport|82市场困境：投资客比例过大造成经营风险和管理风险。三级市场分析市场价格波动大，影响项目整体形象，妨碍后期产品推售风险项目成为“空城”，影响后期客户购买欲项目入住率低客户构成复杂物业层层转租，住户鱼龙混杂，影响楼盘形象失败案例：深圳招商兰溪谷二期，因项目一期豪宅物业管理困难造成管理风险形象打造成功，二期投资客比例过大，造成入伙后长期无人入住。同时2008三级市场价格波动大，影响楼盘形象三级市场价格波动大年项目三级市场放盘价格大幅下跌，引发“退房潮”，严重影响其深圳顶投资客比例大，入住率低，商业经营困难级豪宅形象造成经营风险Codeofthisreport|92市场利好：国际旅游岛背景下，市场客户需求量与市场分析市场关注度迅速提升现在的海南“全民炒房”愈演愈烈，只要五六个人凑个去年１２月到今年１月，北京市场已有两成温州首付买套房，只要找到合适的下家与合适的价位就出手客部分抛出所持有的北京房产，转战上涨空间更做短线大的海南海南省委书记卫留成今天在哪里，讲了哪些话，成了炒房者每天必须关注的话题——北京中原三级市场市场监控信息《海南日报》成了所有炒房者必看的报纸，零售量飙升，海南电视台新闻联播的收视率比往年同情增加一倍以上从年初“国际旅游岛”构架初步清晰开始，部分资金提山西、浙江产业整合，部分资源型资金被挤出，前布局海南市场这些过往大多投向京沪广深一线城市的资金，如2009年前6月，岛外人士购海口商品房分别占总套数和总面积的67%和68%，占三亚的81%和76%，均占琼海的今大规模涌向海南市场；90%以上部分在“迪拜债务危机”中被挤出的投资客也在而文昌更是惊人，其销售的1150套商品住房，全被岛外同期转战海南市场客买走。其中，三亚的房子有3%被韩、日、美、俄等国人买走Codeofthisreport|102市场利好：国际旅游岛概念受热潮背景下，投资客对市场分析价格的敏感性越来越低“最近我们的楼盘每平方米每天都上涨1000元，自《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》去年12月31日发布后，每天有200多批客户来看房，主要是外地人”——海口荣域销售经理三亚的“山屿湖”楼盘，自去年11月开盘以来，价格从每平方米13000元一路飙升。最近半个月房价又上涨1万元。截至1月18日，该楼盘均价已高达每平方米28000元，而且“房源已经所剩无几”。——新浪乐居房地产网数据海口的“滨江帝景”自2009年12月19日开盘，起步价是每平方米5000元左右，一个月内已上涨70%——滨江帝景楼盘调研“房价涨得超出我的想象，幸亏下手早点，否则要多花几十万元。这对上班族来说，相当于10年的收入啊！”——访海口滨江帝景成交业主凤凰岛一期700套房源、65000元/平方米的单价，在1月11日开盘当天，就销售一空；二手房市场竟然出现了无房可卖的现象——《海南日报》房地产版Codeofthisreport|113在国际旅游岛投资热潮背景下，如何实现项目占位，核心问题营造项目核心竞争力基础层面问题——销售目标实现年度15万推售量销售90%，首期206套别墅3个月销售85%的目标品牌目标在亚洲万品牌实现的基础上，打造卡森作为高端旅游地产经营者的品牌价值面临困境市场竞争激烈，前期价格涨幅过高，市场恐陷入观望限制条件客户对博鳌城市价值的认知度严重不足，博鳌的区域价值尚未深入人心核心机遇投资热潮导致客户群体的放量，为项目带来大批消化力极强的投资客户核心策略——放大与缩小的策略如何放大项目核心价值，树立项目标杆形象，引导高核心思考点一：端消费需求？如何把握市场发展周期，以现金流产品为核心产品价核心思考点二：值指导项目价格定位？Codeofthisreport|121目标与困境2营销核心问题认识3项目核心价值挖掘4营销战略总纲5营销细化安排6第一阶段销售执行策略Codeofthisreport|13回款预期2010年，全年预计销售回款实现金额约35亿?别墅实现回款金额15亿?酒店式公寓实现回款金额约20亿回款解析：以周边市场价格为参考，在现金牛为主导的价格定位下，预计别墅实现均价约3万/平米，高层公寓实现均价2万/平米。结合别墅和公寓分别约5万平米和10万平米的销售面积，可推导出全年的回款预期Codeofthisreport|14销售周期及重要时点重要节点201112月，别墅交付使用2010年3月必须具备认筹条件2010年9月底具备现场展示条件10月底，酒店式公寓别墅1年销售周期分解8月，第2批别墅开盘历经年端2个旺季、年中1个淡季20105月，首批别墅开盘目标解析：销售时间进程必须抢先铺排！Codeofthisreport|15项目面临的系统性竞争——项目别墅销售的价格预期比肩二线和准一线湾区项目的价格体系项目别墅