2策略出品：浩文世纪广告出品时间：2007年1月【玺萌国际中心】整合推广策略写字楼推广新处方：固本培元[意在笔先]4有些市场是靠发现，有些市场需要抢占，有些市场则需要创造，我公司认为玺萌中心就属于最后一种。5企业形象对于企业而言企业行为企业文化公司精神领导人气质企业写字楼6伴随着企业的不断发展，企业总是进行着大大小小的调整，机制上的、结构上的、业务上的……有些企业甚至对公司的名称进行了改动，这无疑是种种“重生”的信号。办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才价值体系7一树立企业形象门脸企业的文化理念、企业的价值观二提升办公效率位置与社区的交通组织、内部垂直交通系统，针对人性的高效办公环境通讯系统、智能化系统、管理等三留住企业员工归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工人性化建筑空间设计、休闲生活配套，（比如某人在国贸上班，他会自认是一名白领）员工有机融合办公生活，实现个人价值四创造发展商机所有客户都会对你的办公场所有所评价企业视野和精神气质的影响和感染五优越的投资回报企业的固定资产，保值、回报有保证国外顶级物业只租不卖，入住企业序功能价值目前的普遍认识未来新诠释的展望【形象推广中价值构成】提案总纲9自身资源I营销建议竞争者C推广策动市场定位循环分析CCTI消费者C[视觉规划]市场态势TPART1：市场态势宏观经济、政策分析，北京整体写字楼市场分析11◆国六条对住宅的打压使投资资金向商铺和写字楼转移针对房地产市场的其他产品，比如写字楼、商铺和具有长线投资价值的单身公寓，这类产品的价值将被重新认识。正是因为购买住宅转手获利的空间一再被打压，而民间资金的渠道仍然比较有限，因此，将有部分长线投资者重新认识这类产品，进行理性投资。◆北京“住宅禁商”后对写字楼市场的影响北京市工商局今年6月出台的14号文，虽然主要是为了解决商住项目中商住混合而引起的扰民问题，然而政策的实施却对办公物业产品的发展产生了深远的影响，由于大量小公司的注册转移，低端好位置的写字楼将成为最理想的创业地点，租赁市场将会一扫前两年的平淡。而大量的投资公司，将把资金转向写字楼包租分租领域，写字楼投资公司的发展将是空前的机遇，甚至一些个人投资者也将对住宅的投资转至商业投资市场。■宏观经济、政策分析12□北京市的写字楼集聚区可以被大致划定为如下几个写字楼商圈：国贸-建国门写字楼商圈、燕莎写字楼商圈、金融街写字楼商圈、中关村写字楼商圈、亚运村写字楼商圈、公主坟-西客站写字楼商圈、西南二环写字楼商圈、天坛东写字楼商圈。其中国贸——建国门、燕莎、金融街及中关村写字楼商圈是北京市传统的四大写字楼商圈，也是公认的写字楼热点区域，从近几年的市场供应状况及未来的市场供应预期来看，随着北京市三大商务区——CBD、金融街、中关村规划的逐渐落实，北京市写字楼的新增供应将进一步向这三个区域集聚，北京市写字楼商圈的集聚度会进一步增强。值得关注的是，随着2008年北京奥运会的临近，亚奥核心的写字楼正以非常强势的姿态崛起。而其他区域的新增供应量基本会分布在公主坟-西客站、西南二环、天坛东等中小型写字楼商圈中，而且这些项目的体量不会太大，知名度也不会高，难以成为市场热点。随着亚奥商圈、BDA商圈、望京商圈、上地商圈、东二环商圈的发展壮大，将最终形成北京多中心商务格局。■北京整体写字楼分布情况分析13北京市主要商务区分布图除了CBD、中关村、金融街原有的三大商务核心区，新的商务节点也在不断出现，并与老商务中心融合。比如：东二环商务聚集程度已经迅速提高，东二环、朝外、CBD已经出现一体化趋势；在东三环，三元桥、燕莎、CBD区域也在逐渐融合；长安街上，写字楼已经形成不间断的连续线。借奥运之势，亚奥板块新商务节点雏形也逐渐显现。■主要商务区分布格局及发展特点14◆近几年来，随着总部基地、亦庄BDA国际企业大道和嘉杰国际等总部型产品的崛起，西南区域开始形成了一定的写字楼的商务氛围，区域早期开发的写字楼多以租赁为主，户型从20㎡——200㎡之间，租金大概在2.2元/㎡/天，目前的空置率比较低。◆区域写字楼呈单一零星分布，至今尚未形成带状或是片状的整体商务氛围。但是，从整个北京写字楼分布的情况看，目前东、西、北三、四环间可供开发的空间已经不多，尽管南城先天商务氛围不足，但是占据了三、四环的地理位置，便利的公路和地铁交通能够迅速的切换到市中心，在不久的将来也必然成为有远见的企业办公理想之地。■西南区域商务写字楼产品力分析PART2：竞争者分析16搜宝中心玺萌中心三环沿线历来非北京写字楼集中地，开发量不大。前期开发的写字楼多以售磬，目前从木樨园桥——玉泉营桥）在售的写字楼主要是本项目以及距本项目一公里的搜宝商务中心。■竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）17□竞争楼盘——搜宝商务中心（原时代风帆）◆区位、交通：南三环右安南桥东南侧，用地北侧紧临南三环，西临右安门外大街，东侧临润景嘉园小区，南侧临大型居住区——嘉园小区。◆基本经济指标：总建筑面积201154.3平方米，包括三座建筑，其中1＃楼为商业；2＃3＃楼为写字楼，地上一二层为商业，地下一层为展览展示中心，2＃楼为23层板式办公楼，3＃楼为25层塔式办公楼。建筑檐口高度93.0米(最高处99.0米)，建成后为本区域最高建筑。距本项目约1公里■竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）18信息来源：搜宝施工现场和销售现场□竞争楼盘——搜宝商务中心（原时代风帆）◆目前进展情况：工程进度：地面三层价格：10600元/㎡（据销售人员介绍，11月28日后，每平方米将上涨1000元）销售进度：1＃楼商业已经销售给首都机场集团2＃楼（板楼）目前已经销售1/3（5A级写字楼）3＃楼（塔楼）开发商自持有■竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）19SLOGANSLOGAN◆广告发布情况：定位：新品牌事业基地：京城商务航母企业营销门户户外围档（产品、定位、）公关活动——搜宝商务中心“京藏少年手拉手”搜宝商务中心“献礼建设者活动”搜宝商务中心“清凉夏日活动”□竞争楼盘——搜宝商务中心（原时代风帆）■竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）PART3：目标消费者分析21▲新经济层峰板块：金融业、证券业、建筑业……▲大中型国企、国有企业改制后的股份制企业▲高成长性板块：SOHO+工作室+show-office▲大型企业集团、外资企业驻京机构▲周边企事业单位和机关单位▲投资人士他们主要由六大族群组成■目标客群分析22他们的两大消费动机▲自用将本项目作为企业“总部”。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。▲投资主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。■目标客群分析23■目标客群需求结论以下是目标客户选择写字楼的主要考虑因素：◆高效的办公效率◆低廉的办公成本◆便捷的交通环境◆优质的办公环境和企业形象展示性◆极具潜力的升值空间24?领先的?思考的?独特的?有特殊利益的?软硬件双优越感玺萌中心对于消费者意味着什么？区域城市化产品社会化需求个性化效率提升成本降低■目标客群需求结论如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人——广告科学派鼻祖·霍普金斯PART4：项目自身资源2626.1CBD30◆区位、交通：玺萌大厦坐落在南三环与右安门外大街交汇处，便捷的地铁四号线贯穿北京南北（以马家堡西路为起点的地铁四号线全长公里），直通西单商业中心；距离分钟车程；西接京开、京石高速公路、丰台科技园区；南临北京第二机场专车线必经之路。◆基本经济指标：占地面积1.34公顷，总建筑面积68160.68平方米，建筑高度76.4米，建筑形式为双塔连体结构，A座二十一层，B座二十层，规划为5A级智能化写字楼。B座五至二十层为写字间，大开间式办公格局，单层建筑面积约1000平方米。写字楼一至四层层高4.5米，五层层高4米，六至二十层层高3.6米。地上一至四层为商业裙房。建筑物地下共二层，地下一层为员工餐厅，地下二层为停车场，有388个车位。■本项目基本情况27■本项目SWOT分析S1、星河城南城大盘的市场形象已经树立，并得到了普遍的认可，使开发商的品牌和实力得到了印证。S2、实景现房，即刻购买，即刻入住。S3、区域交通便利，迅速切换到市中心（顺达的公交线路＋地铁4号线）S4、项目比邻南三环路旁的市政公园，办公环境和景观效果比较好。S5、项目建筑外观具备商务写字楼的形象和氛围，大方气派、商务感浓郁。S6、项目周边配套设施齐全，有大型的商业购物中心。S7、地铁4号线的建成、开通，将使本项目的交通优势更为便利。S8、综合各因素看，本项目是北京写字楼（东、南、西、北）三、四环之间具有一定性价比的写字楼。□项目优势（S）28□项目劣势（W）W1、项目处于西南三、四环之间，区域整体商务氛围不足，非写字楼客户首选关注区域。W2、项目整体市场印象是以住宅为主，客户对写字楼产品缺乏认知。W3、受区域商务氛围不足的影响，本项目价格在区域市场上不具备竞争优势。W4、项目离南三环路有一定的距离，导致项目的形象展示性不强。W5、项目的体量不是很大，推广费受限，不能形成大规模的宣传攻势引起市场广泛的关注。W6、项目北侧的河在夏天可能会对项目的空气质量造成不良影响。■本项目SWOT分析29□项目机会（O）O1、住宅禁商的政策对写字楼是利好因素，导致边缘性的写字楼开始进入投资者和企业的关注范围。O2、中心区域写字楼价格的不断上涨，以及可利用土地资源的减少，使边缘区域的写字楼在价格上有机会参与竞争。O3、区域没有商务氛围，并不代表区域没有商务需求，是劣势也是优势，更多的是项目参与市场的机会。O4、宏观政策对住宅投资的打压也使项目更具有竞争优势。■本项