精精细细地地产与产与房地房地产项产项目策目策划划一、二十年来房地产项目策划的一、二十年来房地产项目策划的演绎演绎1.???1.???基本建设基本建设：：我们延用了五十年代从苏联学来的国家基本建设理论。我们的城市规划我们延用了五十年代从苏联学来的国家基本建设理论。我们的城市规划和生产布局都是在基本建设理论的前提下。和生产布局都是在基本建设理论的前提下。住宅建设的原则是先生产后生活——一个项目在住房（宿舍）方便的预住宅建设的原则是先生产后生活——一个项目在住房（宿舍）方便的预算计划很少、而且宿舍建设只随生产预算。算计划很少、而且宿舍建设只随生产预算。单位建宿舍的原则：男职工人数、工龄、级别、职称等。单位建宿舍的原则：男职工人数、工龄、级别、职称等。在艰苦奋斗的精神倡导下、大家没有觉得房子不够用，最起码把生产的在艰苦奋斗的精神倡导下、大家没有觉得房子不够用，最起码把生产的不足给谈化了——知青下乡了（房子里有张床就足矣）。八十年代初不足给谈化了——知青下乡了（房子里有张床就足矣）。八十年代初“知青返城”、“生育高峰后遗症”——体制弊端暴露了。“知青返城”、“生育高峰后遗症”——体制弊端暴露了。北京在唐山地震后，特别是八十年代开始、大规模“宿舍建设”北京在唐山地震后，特别是八十年代开始、大规模“宿舍建设”，但这，但这时还是基本建设。?时还是基本建设。?2.??2.??基建转开发基建转开发（（11）?计划下的“商品房”建设）?计划下的“商品房”建设??““深圳开发”、沿海城市、海南、九二年南巡讲话使房地产开深圳开发”、沿海城市、海南、九二年南巡讲话使房地产开发终于发终于有了自己的春天。有了自己的春天。　　广东房地产开发模式香港色彩很强．　　广东房地产开发模式香港色彩很强．（（22）“基建”转开发——双轨制（两种住宅面积测量原则不一）“基建”转开发——双轨制（两种住宅面积测量原则不一样）样）3.3.房地产开发房地产开发买一套商品房——中央机关停止福利分房与房改买一套商品房——中央机关停止福利分房与房改拥有一套自己的房产成为时尚拥有一套自己的房产成为时尚人们开始成为有产者人们开始成为有产者位置、价格（单价位置、价格（单价、、总价）、面积总价）、面积????换一套好房子——生活方式变化换一套好房子——生活方式变化““维权”使消费者更成熟，项目环境、品质、户型功能成维权”使消费者更成熟，项目环境、品质、户型功能成为人们选择住宅的新标准为人们选择住宅的新标准经济发展、经济发展、城市机能变化——汽车、非典使人们生活城市机能变化——汽车、非典使人们生活方式发生根本性变化方式发生根本性变化精细地产的到来精细地产的到来?房地产开发的资源：资金、土地受到了控制房地产开发的资源：资金、土地受到了控制今年连“价格”都受控了今年连“价格”都受控了1.1.开发量有限了，开发规模有限了，开发的速度慢下来了开发量有限了，开发规模有限了，开发的速度慢下来了2.2.成本提高了（土地成本、资金成本高了）成本提高了（土地成本、资金成本高了）3.3.启动启动资金资金比例比例提高了提高了政政策变了：策变了：（（11）土地“）土地“招挂招挂””（（22））信贷信贷准准入政入政策策（（33））销售销售准准入政入政策策如何如何面面对当对当今和今和未未来的房地产来的房地产形势形势：：企业有若干策略?集约集约化经化经营营——精——精耕耕细细作作?精细策划、精细设计精细策划、精细设计力求力求土地开发价土地开发价值值利利润润最大化最大化?精细精细运作运作：一个项目：一个项目当当成两个成两个做做?精细精细管管理：房地产“理：房地产“20%20%的的行业行业利利润润”——开源、”——开源、节流节流?精细地产时代的转变精细地产时代的转变1.1.粗放粗放经经营营————集约集约化经化经营营2.2.““行业行业化”化”向向““专业专业化”转变化”转变3.3.商品房商品房向向精品房转变精品房转变4.4.制制造业向服务业造业向服务业转型转型二、房地产项目策划二、房地产项目策划研究研究???房地产项目策划是房地产开发的房地产项目策划是房地产开发的灵魂灵魂?一个项目的前一个项目的前期期策划策划决定决定了了其其后后期期的的全部全部工工作作的的安排安排?房地产项目策划房地产项目策划决定决定了项目的成了项目的成败败;;决定决定了项目的了项目的赢赢、、亏亏?房地产项目的房地产项目的定定位位主题主题、、概念概念和和营销推营销推广广房地产项目策划房地产项目策划解决解决的的问题问题在在什么什么地方地方为为什么什么人人造什么造什么房子房子这这实际解决实际解决的是房地产的位置的是房地产的位置评评价、价、客客户户定定位、产品位、产品定定位位。。（一）房地产项目位置（一）房地产项目位置评估评估1.???1.???土地土地属属性：性：（（11）???国有土地、）???国有土地、集集体土地体土地（（22）???）???农农用用耕耕地与非地与非耕耕地地（（33））居居住用地、工住用地、工业业用地、用地、公公用设用设施施用地、代用地、代征征地地（（44）??土地控规与）??土地控规与详详规?规?2.??2.??地理环境：地理环境：（（11）地）地貌条件貌条件：山、：山、水水、、林木林木，，实实地地考察考察。。（（22）地质）地质条件条件：：污染污染、、承载承载、地、地热热。（。（通过勘通过勘测测和和历历史调研史调研））3?.3?.道路交通道路交通房地产开发的房地产开发的第第一一要素要素（（11）???）???路路与与公共交通公共交通（（22）???）???““公交公交先先行行”的新”的新思思维——轨维——轨道交通道交通（（33）???）???建在汽车建在汽车轮轮子子上上的房地产的房地产??4.??4.??市市政条件政条件——房地产开发中的变——房地产开发中的变动动成成本本????房地产开发中最不房地产开发中最不可可测的成本——最测的成本——最黑洞黑洞的成本的成本?煤气煤气（天（天然气然气））?水水：：也也称称上水上水、一、一般般为为水厂水厂的的水水和深和深井水井水?电电：市：市政政成本中成本中比例比例最大最大?热力热力：：热力暖气热力暖气（北方地（北方地区区）、生活用）、生活用热水热水?通讯通讯：：?有有线线：：5.?5.?人人文文环境——房地产开发中最环境——房地产开发中最隐隐性的价性的价值值??异异地开发商地开发商首首先先要调查要调查的开发“环境”的开发“环境”要素要素““人人物物”：人”：人以群以群分（人分（人以群居以群居））物以类聚物以类聚（（A)A)（（BB））（（CC））（（11）???）???乡土本色——不乡土本色——不流动流动农业农业：年：年复复一年、一年、祖祖辈辈祖祖辈辈——熟——熟悉悉游牧游牧：：逐水草逐水草而而居居““飘忽无定飘忽无定””工工业业：择地而：择地而居居、、迁移无碍迁移无碍（（22）???）???文文化化背景背景??…………决定决定生活生活习惯习惯（（群群、、类类是是以以生活生活习惯习惯的不的不同同来分的）来分的）（（33）???）???教教育资源育资源当当代代社会社会、、教教育是改变人生活和育是改变人生活和未未来的关来的关键键，且，且相相对对成成本最本最低低。。6.6.区域区域经济经济区域区域经济的地位与价经济的地位与价值值，，决定决定房地产价房地产价值值（（11）???）???发发达程达程度度??经济发经济发达程达程度度决定购决定购买买力力（（22）???）???产产业业特色特色就就业业人人群决定群决定消费消费取向取向产产业业特特点点、、造造就商就商业业机机会会??7.7.周边四至相周边四至相关项目关项目调查调查分分析析（（11））周边周边项目产品分项目产品分析析（（22））周边周边项目价位分项目价位分析析（（33））周边周边项目项目营销营销分分析析（二）房地产项目（二）房地产项目客群定客群定位位((住宅住宅))人们人们对对住房住房条件条件的改的改善善和和需求需求，源于人们，源于人们生活生活方式的改变。选择了一方式的改变。选择了一处处住房，就是选择了一住房，就是选择了一种生活方式种生活方式；；选择了一种生活方式，人们则开选择了一种生活方式，人们则开始为始为她四处寻觅她四处寻觅自己的自己的居所居所。。1.1.??????宏观宏观市市场客场客户户需求趋势需求趋势分分析析（（11））??????社会社会经济发展经济发展对对住宅市住宅市场需求场需求的的影响影响经济经济增长率增长率、城市化、城市化进程进程、汽车、汽车（（22））??????政府行政府行为和为和事件对事件对住宅市住宅市场需求场需求的的影响影响政府动迁政府动迁、、奥运奥运（（33）???）???突突发发事件对事件对住宅市住宅市场需求场需求的的影响影响非典非典??2.2.????周边区域周边区域住宅住宅社区及居社区及居住人住人群群分分析析（（11））??周边区域周边区域住宅住宅社区形社区形成成（（22））??周边区域周边区域住宅规划设计、产品住宅规划设计、产品形形式、产品式、产品配配置、置、社区配社区配套等套等（（33））??周边区域周边区域住宅住宅社区居社区居住人住人群群分分析析（（44））周边区域周边区域产产业业经济从经济从业业人人群群分分析析3.3.潜潜在在客群及客群客群及客群（（11）地）地域周边域周边环境、设环境、设施施改改善善后的后的客群客群变化变化市市政道路政道路、轨、轨道交通道交通（（22）产品）产品创创新新带带来来客群客群变化变化低密低密度住宅、度住宅、六层电梯板楼六层电梯板楼、、全装修全装修、新、新科技科技、、SOHOSOHO（（33）市）市场场变化变化带