万科城市高尔夫花园万科城市高尔夫花园20082008年度营销策略案年度营销策略案合富辉煌房地产（东莞）HopefluentrealProperties2007.11.2高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘拥有低调、内敛、不张扬的独特气质拥有低调、内敛、不张扬的独特气质一切都那么从容、淡定一切都那么从容、淡定本案宗旨高尔夫一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。历经3年，无论是销售速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。汇报思路PartPart11项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标PartPart22市场环境分析市场环境分析PartPart330808年年新品分析及客户描述新品分析及客户描述PartPart44营销策略节奏安排营销策略节奏安排PartPart55营销策略核心布署营销策略核心布署PartPart11项目要实现的四项目要实现的四大目标大目标Ⅰ全年销售目标实现08年全面清盘销售面积销售套数销售金额▼▼▼约10万㎡800套约9亿具体货量明细目标项目房型货量完成比例目标1栋96套100%2栋120-130㎡96套100%三房两厅3栋96套100%丹桂轩576套6-3标5栋96套100%6栋两代居96套100%800套7栋（120-60㎡）96套100%情景美墅汇丰园88套100%7期沁春园120-180㎡三/80套224套100%四房两厅畅春园56套100%Ⅱ销售利润目标争取实现均价：情景美墅1000010000元/㎡高层洋房95009500元/㎡努力实如何有效拔高项目形象？提升货量价值？现创造项目价格顶峰，追求利润最大化,是08年面临最为严峻的压力。。。价格的顶峰Ⅲ客户满意度目标NO.1争取客户满意度评比在争取成为东莞万科第一个全面、快速清盘项目的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1ⅧⅧ形象目标形象目标打造东莞万科第1个完美收官之作打造打造东东莞万科完美收官之作莞万科完美收官之作11、全面打造东莞万科第、全面打造东莞万科第11个个收官之作收官之作22、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树““健康健康和和谐谐人居“人居“立东莞标杆完美社区立东莞标杆完美社区●●●●老年人登山队33、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它业主足球队在售项目输送客户在售项目输送客户口碑资源口碑资源业主动动会PartPart22市场环境分析市场环境分析宏观政策背景银行银行开发商开发商消费者消费者??自2007年9?对项目资本金比例达不到35%?新政款首套自住房自2007年9?对项目资本金比例达不到35%?新政对贷对贷款购买购买首套自住房月15日起上项目的政策不月15日起上项目的政策不变变调金融机构人?对四证不齐、查实有囤地囤房?已利用款住房、又调金融机构人?对四证不齐、查实有囤地囤房?对对已利用贷贷款购买购买住房、又民币存贷款基行为的企业禁止发放贷款，申第二套（含）以上住民币存贷款基行为的企业禁止发放贷款，申请购买请购买第二套（含）以上住准利率27个?不接受空房的，款首付款比例不低于准利率27个?不接受空房的，贷贷款首付款比例不低于基点基点?置3年以上的商品房作为抵押40%，贷款利率不得低于中国??置3年以上的商品房作为抵押40%，贷款利率不得低于中国?自2007年9物，人民行公自2007年9物，人民银银行公月25日存款?不向开发企业发放专门用于缴?布的同期同次基准利率的月25日存款?不向开发企业发放专门用于缴?布的同期同档档次基准利率的准备金率调至交土地出让金的贷款，四项措施倍准备金率调至交土地出让金的贷款，四项措施1.11.1倍12.5%收缩信贷供应。?款首付款比例和利率水平12.5%收缩信贷供应。?贷贷款首付款比例和利率水平套增加提高应随应随套数数增加提高?不再放“房价上追加?不再发发放“随随房价上涨涨追加贷贷款”的住房款款”的住房贷贷款小结：1、受新政影响，明年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。新政下本项目客户变化经经济济实力实力较较强，强，受受新政影响不明新政影响不明显显来来自深圳自深圳的的投资投资客出客出局局对于高对于高端自端自住客户：住客户：随着随着置业置业门槛门槛提高提高情景美墅情景美墅（（首付首付多多2020万），万），促促进进付款付款方方式式多多样样化化有一有一定定经经济济实力，实力，受受新政影响新政影响较小较小两两代居代居以多以多次次置业客为主，置业客为主，基本基本排排除投资除投资客户客户对于多对于多次次置业客户，置业置业客户，置业门槛门槛提高，提高，促促进进付款付款方方式式多多样样化化受受新政影响新政影响较较大，大，观望观望情情绪浓厚绪浓厚高层洋房高层洋房来来自深圳投资自深圳投资客客骤减骤减以以本地首次本地首次置业客为主，对于多置业客为主，对于多次次置置业客，业客，增增加加购买难购买难度，影响度，影响较较大大占位描述?品牌品牌占位首屈占位首屈一一指指::万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在东莞所有开发商品牌中首屈一指。?产品产品占位开建筑设计先河占位开建筑设计先河：：以情景美墅为代表的专利产品以别墅概念打造洋房，开东莞楼盘产品设计的先河，自城市高尔夫以后许多楼盘的建筑设计都纷纷模仿或参考情景美墅的风格。07年推出“全面家居解决方案”概念，在售精装修三房、二房更是让东莞很多发展感叹不以，自愧很难效仿。?销售业销售业绩绩、销售速度、销售速度占位寮步占位寮步区区域域第一，：第一，：本年度销售金额逾8亿，就所处的寮步镇区而言，销售总额处第一位；相比城区盘而言，也居于前列，仅落后于一些兼有别墅盘或货量充足的中长线项目。?营销营销占位“试占位“试验验田”田”：城市高尔夫是万科进入东莞的第一个项目，是开拓东莞市场的一块“试验田”，从1期至6期，低成本营销手法缤纷多彩，比如诸多现场营销活动、外展、大客户拜访、深圳看楼车等手法多为同行所借鉴。主要竞争对手锁定区域项目名称相似度原则原则：：天骄峰景★★★★★?主打产品相似南城金域中央★★★★★?目标客户相似百悦尚城★★★★竞竞争对手争对手::天骄天骄峰景、金峰景、金域中央域中央、、百悦尚城百悦尚城08年竞品市场一览区容积均价项目名称推出时间套数主力户型域率（元/m2）国际公馆二期208年初1100018套楼王单位250-300㎡3房100～140洋房、东骏豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套4房140～16008年4月7500-8500一期加推400套三房120－130洋房竞争区域主要集百悦尚城南1.6价格根据市08年9月二期600－700套产品结构还在调整中中在南城城场情况而定10000-金域中央2.108年3月300多套宽景美墅150-200㎡150004房160㎡小高层，景湖春晓1.507年11月150套两梯三户20000元以旗峰天下1.208年5月2005房228㎡东上城3、4房为主160－250天骄峰景2.708年初120001186套㎡受国家出台新政和奥运会的影响，整体推货时可竞争户型面积主间主要集中在上半年，竞争价格呈上升趋要集中在110-160势，约8500-15000可竞争货量约4000平米元/平米套，形式严峻这这将是一场将是一场硬碰硬硬碰硬的的持久战！！！持久战！！！天骄风景----直接竞争对手价格高层洋房12000/㎡建面16万㎡容积率:2.7高层洋房：140-200（今年11月份开优势户型盘）?区位：毗邻东城中心，配套完善，交通便利高层洋房：180-335（08年二期推出）?资源环境：享受高尔夫及旗峰山稀缺资源?光大品牌本地效应劣势?价位较高，高处不寒?三面靠路，噪音、灰尘较大?社区较小，且容积率较高主要竞争点?区位：同为东城东，峰景高档居住区的区位，将是关键竞争点?户型面积：140-180平中大户型?客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户群类同；金域中央情景洋房10000-15000元/价格----直接竞争对手㎡高层洋房9000元/㎡建面30万㎡容积率:2.1优势情景美墅：120-180（3月份开盘）户型高层洋房：暂未知（计划年底开?区位：毗邻新城市中心，交通便利，发展潜力巨大盘）?产品力丰富：产品线丰富，户型破具吸引力劣势?周边配套尚未完善，生活不便利?三面靠路，噪音、灰尘较大，主要竞争点?明年推售产品形态相同：宽景美墅→情景美墅120-140平米高层洋房→120-130平米精装修洋房几乎相同的产品，造成无法回避客户竞争百悦尚城情景洋房80000-10000元/价格----直接竞争对手㎡高层洋房8000元/㎡建面50万㎡容积率:1.6优势120-130平米高层洋房?总推货量约1000套区位：毗邻新城市中心，交通便利，发展潜力巨大户型洋房：8000-9000元（开盘4、9?园林风格：德国风情小镇魏玛的规划设计精髓和底蕴月份），具有异国风情；劣势?周边配套尚未完善，生活不便利?户型设计厅大房间小，不实用。主要竞争点?高层洋房产品竞争：户型相同：110-130平米小高层洋房→120-130平米高层洋房客户群体类同。针对市场特点，我们得到什么启示？A、销售节奏启示：明年竞争对手推货量较大，且推化节奏基本集中在上半年