城市复兴——宅吉项目策略构想重新构筑城市生活的高地一处熟悉而理想的城市目录一、市场二、梳理三、借鉴四、模型五、定位六、策略·观念·梳理·逻辑·方向性·思考性策划前提■区位：宅吉/药厂/老城区/市场空间/居住人气，生活配套，教育资源■基地：5万平米/30万平米（最大项目之一）/用地规则平坦/无景观资源/四周环境/道路交通待改善■规划要求：市政路的分隔/排污渠加盖/社区广场■开发要求：高端，高获利/商住开发策略的问题点：■项目定位高端的成立性■项目高端定位和周边环境的融合和公众认同■市政路网改造相对滞后，对项目开发、形象、展示、功能（如商业）上的影响■商住的配比关系和开发比重■政策面影响（如城市规划/户型比例要求）（一）市场一、源于市场（07贵阳楼市观察）——来自市场第一线/侧重高端、城区/数字化A、市场面专题一“大势”■06年，300万去划量/10%的存量/8.9%涨幅■07年始，３年1200万平米/300万存量/下半年竞争提速■45万—60万，竞争的角逐点专题二“供应”■大盘主导（70%）■多元化产品（洋房/多层高层/精装/偷面积）■多题材，多热点（金阳/乌当）■配置的全面提升■中大户型为主，且明显增量（06年楼市造成产品线向上趋势）专题三“需求”■两城区为主■泛城化置业趋向■异地置业占50%（外地+地州/高价位推动者）■中大户型（144平米）■性价比■换房市场为主B、高端面专题一“竞争”一线竞争：山水黔城/保利·温泉新城二线竞争：新世界/金龙/珠江/贝地/亨特/君临天下/中天/嘉怡花园/其他（中央公园/东山美庐/香榭丽舍等）——竞争来源周边城区和区域大盘，竞争面大专题二“高端去划”■高端门槛－－50万鉴于城区的楼价（4,500元以上），和贵阳中大户型为主的产品格局，总价50万左右将是竞争的焦点。■高端去划（个案）06年，山水黔城800套，占全市高端的60%07年，山水黔城去划1,000至1,500套+保利1,000套+其它楼盘——高端的供应量丰富，但需求有限，可能形成高端去划的相对集中。C、“主城”专题一、“市场”■明显的供应量不足■明显的缺乏大盘■明显的综合品质弱于周边城区大盘专题二、“剖面”■4000元-4500元/m2，07年预计4500元-5000元■中大户型为主，但投资性公寓出现（城市题材的多元化呈现）■换房为主，外地人置业占50%■交通、配套（教育）、方便快捷、商住■单体（小组团）/分散/区域性认同强■主城缺乏公认的真正意义上的“豪宅”■高价高端上存有市场空间■高价位和品质的差距大D“趋势”1、多国时代/产品时代/营销时代（符号：产品线多元丰富/炒作概念/营销成本/产品标准提高/竞争）2、置业观念正在发生改变■主城区置业稀释化（供应量/产品/价位/周边大盘社区环境优势）■副城区置业加速■性价比，环境，服务、品牌，展示，体验的注重3、楼市呈现■高端竞争加剧/45万-60万■大户型滞销（总量/总价/竞争）■大盘垄断性进一步强化，中小盘去划难度加大，存量加大■价位涨幅放缓（下半年），尤其在高端上的价位打压■外地人（含地州）置业比重进一步增强■性价比（具体为：品质、户型、环境、配套）二、跳出市场——公众访谈/城区置业/宅吉置业A、城区置业■喜欢住在市区吗？74%■喜欢大都会生活吗？80%■市区最具代表性的社区？■哪里是公认的豪宅区？■哪里是大都会时尚区？——认识：“最城市的机会”和开发空间——认识：“最城市的机会”和开发空间B、关键词的理解1、“城市豪宅”的必须条件■地段的公认■环境优势突出■较好的城市配套和人文资源■产品品质——观点：豪宅是资源占有性空间——观点：豪宅是优势资源占有性项目2、“城市居住”标准■大社区■生活指数（档次、丰富、多样性）■便捷性■环境■产品品质■房价——认识：城市生活的便捷和品质与城郊大盘的环境和社区的融合——认识：城市生活的便捷和高品质与城郊大盘的环境和社区的融合C、宅吉置业■对宅吉板块的居住认可：人气、生活便捷、周边的市政配套（教育/金融/医疗/文化）■对宅吉板块的置业不认可：区域环境，老城区城市设施和面貌，人居混杂■置业的可能性（在房价/产品认可前提下）40%■豪宅的认可性：80%不认可■区域价位心理接受程度：3,500元-4,300元——认识：非传统意义上认可的豪宅区，成就高端社区，区域存有难度（二）梳理一、认识传统意义上豪宅要素的不具备■市场：城市高端·高价·产品·社区等存有机会■项目：具备了可销/好销/热销的可能性（地段/配套/空间/产品）■公众：区域高端定位的不认可（地段/环境/资源）■竞争：多对手，多层面——分析：项目热销的可能性，但作为高端具有不确定性S（优势）W（劣势）·成熟城区·地块资源缺乏二、SWOT·规模优势·周边环境·产品上突破·房价·配套优势（生活/教育/医疗/文化）品牌力/公众印象O（机会）SO战略WO战略·城市置业题材多样化机会·城市第一大盘·城市社区化·区域供应的市场缺失·社区/户型/建筑/环境上多方位突破·城区城市中心·城市高端的缺失·利用缺失，在大都会、时尚、高端人居化·城市物业产品力弱（社区/建筑/户型/环、休闲、文化等形成亮点·概念设计和炒境）·提出城市居住新主张和品质价值提升作·城市大盘的缺失·多元受众群·政府资源的借助·主城区置业的需求面·品牌搭桥·异地置业/换房市场·园林/城界/水系·性价比T（威胁）ST战略WT战略·中大户型增量·大中小户型配比·城市综合体·多元竞争（环境/产品/配套/品牌）·全新产品线，规避现有竞争和创造高收·城市第一盘·高端打压益·市场认同·区位包装·政策因素·区域中心（自身和外部优势）+城市第一生活进行综合竞争三、策略方向梳理[关键词]1、区位利用空白→规划上城市功能/环境/社区的配置+对周边城区资源的整合+政府资源借助→成就“区域中心”→大都会/时尚高品质/城市休闲/城市文化/城市交往/城市生活要素→成就“城市中心”立足区域，跳出区域，城市高度，以项目成就区域2、项目利用楼市空白（高端/主题性）→居住/商业/商服的多元产品构成→城市综合体（社区+城区/住区+城市界面/居住+城市功能）→卖点/配套/竞争→溢价，高收益3、产品产品创新突破（产品线/建筑/户型）→社区环境+城市界面→城市第一大盘→居住+时尚/文化/休闲/商务/社交/→活色生香的第一城市生活区3、价值多元创新产品+城市第一盘+城市生活新主张+城市功能角色+多元受众+性价比竞争4、收益多元创新产品线+生活主张+城市角色→高收益（三）借鉴东海花园·创新（港式/会所/立面/营销）百仕达·环境（区域高端/空白定位/园林/营销）万科城·四季花城·第五园·飞地（人文/生活/产品力/性价比）花园城·新天地·城市综合体（城市生活层面/城市亲和感）中央公园·造优势（城市社区的公园化）星河湾·顶级（精装修/会所/园林/建筑/团队）关键词：创新·飞地·局部亮点·造势·综合体·城市·环境·突破“寻找我们的突破”（四）模型一、观点项目VS城市我们和城市发生什么样的关系等？成为城市的哪一部分？高端=资源配置和占有除生活配套丰富外，我们还具备什么样的资源？高端≠豪宅除了城市豪宅外，我们还应该拥有哪些高端？高收益≠高单价我们的收益体系，有哪些构成？商住≠商业+住宅还有什么产品线？城市第一大盘≠城市第一社区出了居住，城市生活体系还有什么呢？换房≠换大房子改善居住条件，除了面积，还有什么呢？二、核心策略1、是什么？项目=城市综合体=城市中心（功能/界面/生活）2、卖什么？项目=多元产品线构成=卖城市生活主张=新城市生活的代言卖城市、卖生活、卖新产品、卖文化、卖性价比3、优势是什么？高端突破■多元产品线，综合体的突破（产品力）■城市社区的突破（社区=城区）■城市人居环境的突破（园林+人文）■建筑形式上的突破（城市界面）■性价比突破（价值）4、开发模式■高度（从城市切入）■飞地（跳出与超越）■兼顾（城市+城郊）■突破（产品力上的领先）■大盘小做（多产品线/细分/竞争）5、收益模式商业加量商服产品高收益居住多元产品中小户型三、理念的提出城市复兴——让向往的生活，让久违的生活回归城市黔城生活——“最适合贵阳人生活的城市”（传统+大都会/物质+精神）城市综合体——贵阳版的新天地，都会之城，精华之城新城市地产（城市运营）（五）定位一、市场定位第一城市大盘/第一城市生活话语权/指向性/影响力/价值点/领导者二、项目定位HOPSCA（城市综合体）■居住、休闲、消费、娱乐、商务、社交、文化为一体■实现多元化■资源配置/亮点卖点/区位配套/区位短板三、产品定位高端·高价值·高质素产品集成■住宅·公寓·商住·商业·酒店产品链■主流、超越、兼顾四、目标定位■高端含金量群体■城市换房■城市白领■地州高端人群■外地人投资和商务（六）策略一、产品策略1、产品线体系住宅——“城市院馆”系列商业——“城市街区”系列商住——SOHO公寓商服——城市酒店/创意总部LOFT公建——城市美术馆等（具体产品概念见规划篇）2、产品配比■住宅为主，占60%■商业占10%■商住占20%■商服占10%3、策略要点多元产品→填补城市最有价值产品空间，满足多样城市置业需求→借助其中的高端（顶级）住宅产品提升整体产品线的档次→以创新/主流/兼顾→产品价值提升→中小户型/偷面积→实现性价比优二、价格策略前提：高收益通常模型：高价位住宅+适量中高价位住宅+少量商业=高收益定价模型：（高价）住宅+（中高价）住宅+（高价）SOHO/酒店+（中高）商业=高收益少量主力适量加量档次提升总价控制创新街铺偷面积小面积总价三、竞争策略比地段，比配套、比生活，比产品，比环境、比性价比以城市VS