星河时代年营销推广策略及执行案2010回顾策略执行策略推导策略挑战思路hinking策略目标T所谓不幸，在时代的营销过程中，我们不但需要更为高瞻远瞩的战略思考，更清醒、有效的项目价值挖掘，更细腻、执着的营销策略及执行，我们更需要保定使命必达的决心，一路前行！所谓万幸，正式在风雨交加的大环境中，营销的价值、星河品牌的价值、时代的价值方能更加凸显和醒目；越是逆境的颠簸，也约能够给我们一往无前的勇气！作为星河地产在龙岗的首个项目，我们不幸也万幸的遇到了深圳楼市乃至全国楼市史上最严酷的“熊市”背景。“”“”“”无论市场如何波动，“信念”的坚定、“策略”的精准，将成为我们最终成功的根本，我们有理由、也有信心相信，星河时代，即将创造一个前所未有的逆境营销成功的时代典范！作为星河地产龙岗首发项目，我们需完成全新的市场份额开拓；再次完成陌生板块的项目运营作为首个具有“城市中心”意义的都市综合体项目，我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为后续的更为高端的产品开发，积累力量。在逆市中，完成星河地产乃至星河集团品牌认知的再次升级；完成星河全新“都市综合体”产品线的完善，获得市场认知，并为星河时代的价格上升创造差异化竞争基础。在平衡速度-价格关系基础上，实现与深圳关内可比项目的价格对接，乃至重新定义区域高端住宅价格天花。项目策略速度目标与公司年度任务相结合的灵活速度掌控。|战略目标|品牌目标|价格目标|速度目标星河时代全案目标明确10年9月入市，开盘旺销。当年实现销售额6.6个亿，回款4.8个亿高速+高价+高品牌星河地产都市综合体产品品牌概念导入与首发体验，建立市场的品牌价值认知基础，形成高价的品牌产品线预期。实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2011年奠定项目品牌溢价空间。|年度销售目标|品牌目标|形象目标2010年营销目标明确回顾策略执行策略推导策略挑战思路hinking策略目标T后市判断细分市场区域市场思路策略挑战宏观新政hinkingT宏观新政中央政府对重点城市房价遏制的强大信心及金融-税收的双管齐下，带来前所未有的下调预期，细分市场的反应特征存在差异。“”“”“”Ⅰ差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，大多数商业银行，已停发第三套房贷款（认房不认贷）遏制外地炒房者，物业税渐行渐近问责制进一步强化执行力，核心执法部门：银监会、国土局两部门??????为1998年房改以来，最严格的房贷政策对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房[新政特征]投机炒房的政策性需求遏制，辐射为二、三级市场“量价齐降”的预期影响；银行信贷的执行力度空前提高，部分刚性再改需求受到挤压；之前政策力度和执行度有限，市场作用不明显：房价继续快速上涨，市场行为趋于非理性：宏观经济增长稳定为政策调控奠定基础：通胀风险及人民币升值压力进一步推高房价：????09年底至3月份出台的政策主要以土地政策、保障性住房政策为主，主要目的在于稳定市场情绪，作用不直接，可执行度一般，短期内影响有限一季度全国市场量升价涨，大中城市商品房销售价格指数涨幅达近年来最高水平，供不应求、房价上涨过快的局面未得到实质性改善一季度经济水平超去年同期，实体经济恢复正常增长环境，三驾马车稳步发展给中，国经济增长提供了有力支撑通胀风险加强及人民币升值压力下带来的国际热钱的流入，将共同推高资产价格的进一步上升，有必要出台更严厉的调控政策避免风险叠加效应[出台背景]流动性的持续增强、投资渠道的单一化（房市、股市）、人民币升值预期在根本上导致了房价的持续上扬；伴随而生的投机性需求推动市场行为的非理性。对投资投机性购房行为具有巨大的影响刚性需求也会处在观望状态市场的供给与需求发生明显变化在一定程度上抑制了改善型自住需求政策市影响表现为阶段性特征????本次政策出台后，，未来一段时间房地产成交量将大幅萎缩，大量投资需求被抑制，。从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策将使。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并。高端稀缺别墅类物业由于供需结构及政策敏感度较低，，长期内市场供需结构仍处在合理较佳状态。[影响判断]投机遏制导致刚需中期“观望”；市场及行业结构面临重新调整；改善型自住需求的政策影响将远大于首置需求；高端物业类型（别墅类）影响趋低。区域市场区域内改善型的市场供应结构特征突出；区域的高政策敏感特征十分明显；市场机会存在于90㎡以下及别墅类细分市场中。“”Ⅱ㎡28万㎡㎡42.570.5万万预计总推量在售项目下半年推量新增项目下半年推量在售项目将售项目摩尔城1万㎡汇龙天下3万㎡御府名筑6万㎡紫麟山4万㎡阅山华府6万㎡5万科清林径万㎡家和盛世6万㎡公园大地后期5万㎡尚模项目10万㎡龙城领地3万㎡本案金色沁园3万㎡绿景大公馆4万㎡阳光天健城8万㎡[1]2010年下半年同期项目分布及排量：供应的“板块集中”特征明显，存量比例高达60.3%，新增供量的板块竞争性较强。中海康城3.5万㎡睿智华庭3万㎡细分市场分布—改善类90㎡x180㎡供量占整体供量58.3%；且在区域内传统型高端盘品牌盘内较为集中，产品质素趋高最差别墅类细分市场分布—首改类90㎡供量仅为整体供量26.1%；直接竞争对手整体供量仅为11.5万㎡次佳细分市场分布——别墅多层类产品供量仅为198套（含本案21套）最佳[2]2010年下半年区域供应结构：“两极化机会型”市场特征明显，90㎡以下及别墅类物业市场竞争度较低，中间型产品红海竞争。1221公园大地170008212君悦龙庭140005200万科清林径别墅40000高层20000别墅2高层3高层600深业紫麟山别墅300006100摩尔城150005434I派龙城85005722振业峦山谷8000691648项目均价4.5-4.114.12-4.184.19-4.254.26-5.3绿景大公馆1350069（加推2栋）新政前后龙岗中心城热点楼盘成交对比销售套数（元/㎡）（带2500元/㎡）装修B.区域新政前后成交情况比较201042851832171768815217612500/98610051503088年月日中行团购内部选房，月日正式对外开盘套，本次推、栋套㎡精装两房及、㎡毛坯复式均价元㎡开盘当天折，外加总价减万元当天陆续到访客户约批，无集中开盘仪式。截止月日现场销控显示成交约套（实际为套），其中平米精装修平面产品走速较佳。开盘时间推售套数主力户型开盘价格开盘优惠销售套数当天客户到访情况A.典型楼盘：5.2万科金色沁园[3]新政前后区域市场反应：品牌首改类产品成交活跃，精装修溢价效果相对明显，但低于市场上行空间表现；区域政策敏感度仍在高位细分市场别墅类产品普遍采用慢销型策略；高层的集中式放量特征明显“”“”Ⅲ处于龙岗中心城非传统核心区域09年推售高层和别墅单位品牌地产商首次进军龙岗中心城项目处于龙岗中心城非传统核心区域09年市场火爆期推售别墅项目?????龙岗中心城指标大盘历经市场起伏，销售较为平稳??深业紫麟山万科清林径公园大地[1]项目提示：区域内消化特征下，选择同片区类似项目的销售情况作为依据，对本项目的销售速度提供参考121-2/3/1643022.3/??、别墅首次推盘量过大，成交率较低，加大后市推售难度、别墅在市场非旺销期销售速度为套周，在市场市场旺销期可达到套周、总共套别墅，体量不大，每次推出套。采取小步快跑，逐步提价的形式推售。、在市场较为火爆的时机推售。三期整体销售速度为套周深业紫麟山别墅推售小结万科清林径别墅推售小结首次开盘推出30套，成交14套销售速度备注09.10.13.2万46%（元/㎡）深圳紫麟山别墅销售情况万科清林径葡萄墅销售情况时段均价09.103.2万2.7套/周09.11-10.23.5万1.7套/周10.3至今4万0.5套/周时段均价（元/㎡）销售速度备注08.11.23开盘2.2万25%首次开盘推出61套，成交15套08.11-08.122-2.2万1.63套/周09.1-09.31.6-1.8万2.6套/周推出中间特价单位10套09.4-09.52.5-2.8万2.1套/周09.6-09.92.8-3.2万1.2套/周09.10-09.123-3.8万1.6套/周推出楼王单位，价格4万元/㎡10.1-10.33-3.8万0.75套/周[1]别墅类市场：“低开高走+小步快跑”策略模式；每批推售不超过30套，基本实现开盘80-90%销售率，开盘后销售速度不超过3套/周90%8/?高层前期在客户累计较充足的情况下，开盘成交率达到。开盘后平均销售速度为套周。12320-25/10-15/深业紫麟山高层推售小结?、项目处于中后期推售阶段，采用逐栋加推，自然开盘的形式、价格根据市场灵活而定，通过每栋的包装充分提升价值。、在市场旺销期销售速度为套周，非旺销期为套公园大地高层推售小结销售情况大地公园紫麟山高层销售情况时段均价（元/㎡）销售速度备注09.51.2万25套/周推出16、42栋09.61.2万22套/周推出41栋09.71.6万21套/周推出18栋09.81.4万14套/周推出40栋09.9-101.5万18套/周推出30、31、35栋09.11平层1.5万复式2.5万15套/周推出13栋复式09.12-10.2平层1.6万复式2.5万13套/