香蜜湖·唯珍府营销推广策略执行案——倾力打造深圳地产高端物业中原地产1产品物业亮点＋目标客户需求＝产品概念提炼中原地产2常规豪宅客户群体@@目标客户群体中原地产3常规豪宅客户群体？@Whatkindofpeople？中原地产4深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野财富层面本项目泛核心客户沉稳、有相对稳定的社交思想深刻、有极强的洞察在舒适和高品质的生活基础上，圈、注重礼仪道德、重视力、有远见、有较高的声强调个性化的生活方式、较强的高其身份和声誉、尊贵奢华望、重视自己的社交圈和创造力和挑战精神、拥有其身份的生活方式生活圈和个性的标志物[典型案例：天琴湾]怀旧内敛、道德感强、有丰富的阅历、有敏锐的洞重视生活的舒适性和品质、关注一定的信仰（如宗教信察力、较强的人际网、存细节、个人意识强、社交面广、中仰）、喜欢清静和人文气在一些显示身份的炫耀心勇于尝试新的东西、追求适合自息浓的地方理同时也注重生活品质和己的新生活方式舒适性。[典型案例：东方花园][典型案例：星河丹堤]思想守旧、顽固、爱面子责任感强、有不断提升自小资一族、注重生活品质、懂得低讲派场、对金钱的看法和身的强烈愿望、务实、对享受生活、关注时尚流行元素、在其使用上存在一些矛盾、金钱在某种程度上保有对价格有一定的敏感对价格有一些敏感“节俭”精神、对价格有[典型案例：万科城][典型案例：城市山谷]一定的敏感度传统理性体验式价值层面中原地产5典型客户案例分析Analyze【红树西岸】——客户统计四次二次23.3%41.9%亚洲其他地区欧洲1.9%美国1.3%2.6%台湾中国大陆11.0%三次42.6%34.9%香港其他投资40.6%基金债券9.7%12.9%股票77.4%中原地产6Analyze产品关注点提炼p区位升值潜力；p无敌景观；客户心理p高科技应用打造；p占有稀缺资源；p大社区；p有财力拥有喜欢的销售进程心理p新颖的外立面设计；物业；p预约看楼尊贵性；p自住投资两相宜；p时尚、高端；p停车指示性不强；p售楼处设计时尚新颖；p部分公共细节考究；中原地产7您常去的消费场所是典型客户案例分析深圳万象城Analyze33中信城市广场33深圳西武百货22香港太古城17【圣◎莫利斯】——客户统计深圳金光华14香港海港城14其他4年龄0510152025303530岁以下您经常阅读的报纸是40岁以上20.7%27.6%深圳特报32南方都市报22深圳商报1931-40岁51.7%21世纪经济报道7经济观察报7IT等高新职位深圳晚报6技术人员其他香港商报6政府公务1.6%6.3%企业高级东方日报3员管理人员参考消息33.2%38.1%中国经营报2私营企业太阳报2主中原地产文汇报2850.8%05101520253035Analyze产品关注点提炼p区位升值潜力；p南坪的交通利好；客户心理p稀缺山景；p投资稀缺物业；p大社区；p喜欢稀缺的山景；p小区园林；p喜欢项目打造的奢p优质的物业管理；销售进程心理侈感；p现场包装展示到位；p能成为朋友聚会的p看楼过程干净整洁；场所，满足财富心理；p样板房奢华展示；p园林等附加值展示全面到位；中原地产9典型客户案例分析【观澜高尔夫长A堤】n——al客户统计yze自住兼投资,企事业高管,专业投资,4%投资,20%44%12%其他,6%公务员,4%物管,8%付款方式,7%配套,13%自住,19%位置及景观,21%开厂,32%私营,42%商务,3%度假,14%投资自住度假商务自住兼投资专业投资其他私营开厂公务员企事业高管50岁以上,8%20-25岁,1%度假兼投资,41%交通,15%投资,15%26-30岁,3%开发商品牌,46-50岁,10%售价,18%18%自住,15%31-35岁,15%付款方式位置及景观开发商品牌售价交通配套物管36-40岁,37%41-45岁,26%度假,26%中原地产度假/商务,3%10投资自住度假度假/商务度假兼投资20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Analyze产品关注点提炼p稀缺产品升值潜力；客户心理p高端的渡假物业；p拥有稀缺资源；p商务往来功能p尊贵的圈层感；p超大规模社区；p媒体舆论的新闻炒做，p优质的物业管理；项目极具诱惑性；销售进程心理p朋友聚会的场所，且项p现场包装低调简约；目位置较为偏远，可以p看楼过程服务周详；远离闹区，享受桃源般p样板房奢华展示；的意境，满足高端财富p园林等附加值展示全圈层的活动习惯面到位；中原地产11豪宅客户提炼Analyze产品：心理：p注重占有稀缺性资源;p彰显财富实力；p未来具有升值潜力;p满足圈层消费优越感；p项目具有一定规模；p实现社会地位的进一步提升；p后期物业管理严格；p享受有品位的生活；@常规豪宅客户群体中原地产12@目标客户群体？中原地产13@高贵的香蜜湖血统＝？@天生丽质后天的不断锻造铸就不凡的我——唯珍府房子是一种消费品，唯珍府就是这类消费品中的奢侈品通过对奢侈品消费心理的研究可以帮助我们更好的把握推广的思路中原地产14中原通过豪宅营销研究的“消费者研究”，将结合“消费者行为学”的某些研究模型和理论，及奢侈品消费者的特征进行分析。研究思路的框架图如下：影响豪宅消费者行为的内部因素知觉家庭结构文化价值观分类基本职业心理文化特征特征表征动机需求年龄收入参照群体消费观念影响豪宅消费者行为的外部因素豪宅消费者的消费心理格局变化中原地产15传统奢侈品新奢侈品随着消费者消费心理格局变化，奢侈品格局也发生了重大变化新奢侈品消费者的购买动机尽管消费理由各异，但结果却是共通的，他们有着消费新奢侈品的共同的心理需求。例如：展示个性，炫耀身份冲动消费或者从众消费对某种产品钟爱从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己将某种消费作为人际交往的一种手段中原地产16@=@中原地产17现有的财富拥有者以及未来很长一段时间内的拥有者，————中国财富社会的“新贵力量”据权威网站等媒体数据统计，目前在中国，大部分的奢侈品消费者年龄在二十五到五十岁之间的白领人士、私营老板、社会名流。与其他国家不同的是，中国还存在着神秘富人阶层。演艺界名人、地产老总中原地产18新奢侈品特点p新奢侈品指的是比同类商品中的其他产品，服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往的产品。p新奢侈品价格不菲，但是还不至于像传统奢侈品那样价格昂贵得让人可望不可及。p新奢侈品在价格上比传统的一般产品价格高出许多，同时却比传统的奢侈商品便宜，且成交量也比传统的奢侈商品多。中原地产19波士顿咨询公司的研究表明，豪宅新奢侈品打破了传统意义上的价格需求曲线消，豪费宅者消在价格上比传统商品价格高出许多，同时又比的传统的豪华商品的费成交量多出许多。格者局的变格新奢侈品总是基于情感需求之上，消费者对化此类产品所倾注的局情感远远胜于其他产品。变化工艺情感功能内涵中原地产20新奢侈品的情感空间?经调查消费者在趋优消费时的心理感觉，我们发现了新奢侈品的情感空间：关爱自己、人际交往、探索和个人风格关爱自己人际交往探索个人风格留给自己的时间吸引探险个性表现专属便利照管学习打造自我恢复和犒劳归属娱乐用信号示意中原地产21目标客户群需求描述BUSSPORTFOLIO情感、心理物质需求工艺CompetitivepositionLowMediumHigh功能LowMediumHighmarketattractiveness精神需求22@消费素描拥挤，忙碌，充满着噪音和汽车尾气的城市间，富人的特殊消费项目和消费分配，刺激着城市奢侈的发展。现代社会创造出许多新的奢侈消费形式，从简单的单件物品购买，已经扩展到相关配套服务的整体性购买富人也许就会更多的要求居住和生活环境上的奢侈；居住地的自然环境和人文环境都是其选择的重要标准；人文环境来看，舒适、便利以及安全的物业管理，齐全周到的配套设施，包括娱乐消遣，美容健身，子女教育等各种细节的全盘考虑，都成为城市中富人选择居所的原因中原地产23产品概念提炼香蜜湖中央@限量专属@私人CLUB馆区中原地产24香蜜湖中央产品概念演绎说明与华侨城不一样，那也是深圳的磁场，深圳的核心区间，但香蜜湖却与之大相径庭：华侨城有生态广场、有威尼斯酒店、有世界之窗，当然也有车水马龙，但香蜜湖除却一潭湖水、以及一片43万平方米的植被外，一无所有。但香蜜湖在深圳人的地位、在中国富裕阶层的地位、声望，却丝毫不逊全深圳任何一个区位。一位资深地产专家曾经如此评价：“香蜜湖如果一定要加一个修饰语，那莫过于超然”———很纯粹的一个区域，很静的一个社区，拥有很超脱的意象，令所有人为之神往。香蜜湖在资源配置过程中做了一次非常聪明的加减法：虽然没有若市门庭，没有灯火阑珊，没有游人如织，但香蜜湖有的是优美的建筑、以及幽美的心境、还有那地位相近、财富相近、志趣相近的人群。香蜜湖的价值在于它的专业———为住而居。在香蜜湖的版图上，最美的是建筑和建筑里的人。中原地产25限量专属限量最少的最贵的就是最好的。价格本身并不时奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供奢华的产品，其中的价值其中的奢华就会同时突然消失。要相信高价位和低销量永远都不是奢侈品品牌的障碍，而是助力器——“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”，这是著名奢侈品牌GUCCI的格言。专属人身隐私永远是塔尖阶层避讳的问题，为了家人及财产的安全性，森严壁垒的安全措施是最基础且必要的配备中原地产26私人CLUB馆区私人私人领域是指私人自主从事商品生产和交换的经济活动的领域。CLUB俱乐部，圈层组织，这里主要指私人俱乐部及顶尖物业管理所提供的尊贵享受中原地产27针对产品高