水榭春天项目组2011-8-16水榭春天3期营销分享一切为春天而来1.基于目标的策略总纲2.实现目标的五大营销突破3.营销难点的执行分解4.小结：营销启示Chapter1.3期开盘回顾Chapter2.营销背景及目标把握Chapter3.营销策略体系目录目录Chapter1.3期开盘回顾Chapter1.3期开盘回顾万500！套单位现场到访客户人蜂拥开盘现场亿，平均每分钟204000套，拼后1085批，超，狂销18009成推出拼前13602011年6月11日，水榭春天3期在这一天创造深圳楼史开盘销售金额纪录的神话当天所有房源劲销再次回顾这撼动全城的一天：再次回顾这撼动全城的一天：项目区域位置——CBD中央居住区核心地带@新浪乐居：这不是春运的火车站，不是大型演唱会，不是世界杯，这是逆市奇葩——水榭春天3期的开盘现场！5000人挤爆大中华！除了人头，几乎看不到地板和座椅！：1800批，5000多人，包括升级客户1500批，新客户300批优惠方式：2011年6月11日，8点签到，9点半开始抽签选房选房地点：大中华国际交易广场一楼中庭选房方式：分组抽签选房，20批/组到场客户量：无任何购房优惠选房时间1、开盘概况比例2.70%5.90%2.80%17.60%25.70%28.20%16.50%100.00%296431192281308180套数1085户型两房两房三房四房四房大四房大四房总计（拼后）面积67平米78平米89平米120平米（合拼）162平米（合拼）115-120平米（非合）143~150平米（合拼）三期推出的千套房源中，以67-78平米两房及89-120平米三房为主力产品，辅以143-160平米大户型，产品线完善丰富，内外园景搭配互成优势。2、推售单位所有功能区域划分都在一楼实现，便于管理，流程协调及反应速度更快场地布局——?3、开盘流程96%76%91%成交率774208982成交套数均价（元/㎡）213002005021000，合拼单位突破市场难点，狂销，成交均价21000元/平，合拼及非合拼户型齐速热销，非合拼单位810275推出套数1085合拼及非拼合单位成交情况9成合计合拼单位非合拼单位基本售罄99%93%96%93%97%69%68%91%成交率套，成交率高达276221191270286125982成交套数1190296431192281308180推出套数1085套，拼前均价（元/㎡）2050021600213002160017900197502250021000。各户型成交情况9827成建面67平米78平米89平米合计115-120平米（非合）120平米（合拼）143~150平米（合拼）162平米（合拼）户型2房3房4房?当天成交拼后4、成交情况???????选房流程整体较为顺畅，从签到区开始，一直到签约区，客户都能比较顺利地按照事先设置流程进行选房。签到采取“分组签到”，选房采用“随机分组抽签”的方法，保证了1800多批客户的合理区分。选房采用“乒乓球抽签”的方式，全过程通过大屏幕实时直播，并不断邀请客户参与互动，保证公平、公开、公正性。舞台区主持人积极调动客户热情、活跃现场氛围，对保持客户激烈的选房情绪起到了关键的作用。预选房等候区开始即预先算价，由现场销售人员完成，一口价的方式保证了几千批客户对房源的价格认知，加快选房销控速度。选房等候区多名销售顾问陪同客户算价，以小凤尾夹对客户资料按次进行排序，再次检查核对资料是否有漏缺，加快了选房的效率。选房等候区及销控区，小区平面腿价分布图、国土局报批价格表、分栋一口价，以喷绘在通道公示，此举可以方便客户了解价格，加快客户下定的速度。流程优点分析5、开盘流程分析配合“一切都是崭新的”广告语，67-115平米美饰样板房璀璨登陆，周末开放两天吸引客户到访460批，逾1000人，开放后每周到访客户约400批！“一切等待为春天”户外登陆，开盘在即，引全城期待。同时精装样板房开放，当周吸引到访客户1000批！曝出水榭春天限均价2.1万元/平，全城轰动，周末进线量及到访量高达1000余批！趁势启动客户升级，办理工行金卡资金冻结5万元，周末两天升级客户400批！客户升级终止，最终客户升级量1800批！现场销售做最终的客户梳理工作。开盘现场彩排。轰动全城的开盘盛典在大中华如期举行，到访1800批客户（包括升级客户1500批，新客户300批）4000多人，千套房源基本售罄，20亿销售金额创深圳楼史开盘销售记录，销冠传奇再续！借端午小长假契机，对外报区间价（合拼：1.8-2万，非合拼：1.9-2.3万），辅以媒体轰炸及现场端午节文化活动，客户升级量冲破1200批！开盘前冲筹，对外释放合拼腿价，及非合拼内外园景区间价。以户外广告“春回中心，万象新”宣告水榭春天3期强势回归，销冠项目再引市场广泛关注！3月底：4月23日：5月21日：5月26日：5月28日：从5月1日开始，现场启动“港深妈妈俱乐部”系列亲子活动，每周吸引参与家庭逾百批！6月3日：6月8日：6月10日：6月11日：三月四月五月六月6、重要营销节点回顾也许，在大多数人的眼里，水榭春天这么好的项目，遭遇限价，卖得好是预料之中，也是理所应当的……立于局外观成败！事实上，对于项目组来说，水榭春天3期的成功，或许是预料之中，却绝非理所当然……置身其中知荣辱！从一开始，我们就面临着种种营销难题因为，Chapter2.营销背景及目标把握Chapter2.营销背景及目标把握，采用全新预售备案系统，严控社保补办等行为客户变化价格变化及明码标价规定出台，行政手段开始直接干预房价成交量变化趋势分析：①限价政策对深圳房地产市场影响巨大，各大开发商下调价格预期，以限价噱头抢占市场先机；②限购政策颁布至今，大多数客户已无名额购买。且近期对社保及税单的补充要求，令为数不多的有效客户群数量进一步减少金融政策层面：限贷+限购+高首付高息行政政策层面：限价令政策直接干预房价，对市场供应、成交等产生了立竿见影的作用，限价项目成为市场热点?政策出台市场变化政策出台市场变化政策博弈期，市场冷淡，历年最低1、成交量变化：6.4桃源居首府开盘推出400余套单位，均价15000元/平米，当天热销200余套，销控率达60%招商观园限价推出504套单位，均价12000元/平米，当天热销400余套，销控率达80%5.28锦绣御园开盘推出277套，均价19980元/平米，当天成交102套，销售率40%5月6月4.30降价渐成主流，以限价名义抢占市场先机降价渐成主流，以限价名义抢占市场先机4月30日，中海康城国际开盘推出1558套，均价9000-11000元/平米，当天热销1200余套！4月30日，中海康城国际开盘推出1558套，均价9000-11000元/平米，当天热销1200余套！4月30日，中海康城国际开盘推出1558套，均价9000-11000元/平米，当天热销1200余套！中海康城国际开盘推出1558套，均价9000-11000元/平米，当天热销1200余套！4月4月自中海康城国际千套限价推售引发市场热潮后，市场在售项目普遍下调价格，以特价房支撑成交量，待售项目也不断降低价格预期，力求以限价抢占市场先机。片区周边项目也陆续下调价格，中央原著5月1日以9折优惠推出部分特价单位，上河坊5月由均价24000元/平米均价下调至21000元/平米推出特价单位……2、价格变化：2、价格变化：除开盘或加推等重要营销节点外，区域内在售楼盘周均来访在100批左右；周均成交不足10套，市场热度不高。。曼海宁中央原著观望加重，周边项目周访量不足100批，周均成交量不足10套上塘道重点竞品1-4月份市场监测2011年1-4月区域在售项目来访及成交监测12.27-01.0201.03-01.0901.10-01.1601.17-01.2301.31-02.0602.07-02.1302.14-02.2002.21-02.2802.29-03.0603.07-03.1303.14-03.2003.21-03.2703.28-04.0304.04-04.1004.11-04.1704.18-04.24来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交来访成交03060901201501802102402703003303603904204503、客户变化：热销影响力]1、2期：旺市求利润=3期：熊市保厚积薄发，创领市场[水榭春天3期目标实现销冠再续传奇，主流市场1、2期：品牌地位建立=3期：水榭系水榭春天3期使命：市场挑战下项目价值实现及影响力打造42限价政策影响下，客户观望情绪不断加重，加之限购补充社保及税单要求，原本有限的客户群再被压缩。如何拓宽客户渠道，与竞争项目争夺有限的客户，实现开盘热销800套的目标？如何在市场挑战下，创建价值平台，再拔升项目形象，实现热销及市场影响力的目标？限购政策加严，社保及税单要求满足连续12个月，不给予补办，有效客户群再受挤压。在拓展客户量的同时，如何保证客户的购房资格，以实现高解筹高签约率？市场在遭遇限贷限购限价三重政策下，首置刚需突显，非拼合小户型成为市场需求主流，而购房资格及首付问题使合拼户型成为销售难点。3期合拼户型275套，占25%，如开盘未能实现走量，后期将为整体销售带来较大压力。未来政策及市场不明朗，市场环境瞬息而变，项目限价虽已成定局，但未能占得市场先机。据此，项目在推售节点设计中，必须充分考虑防范市场变化风险，销售点前置。市场波动性与销售节点的矛盾合拼户型走量与市场主流的矛盾销售目标与客