川威·蔚蓝花城“现代都市人居”典范的倡导者—龙泉·蔚蓝花城2004年度推广策略初案2004.04.12黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城A、市场部分黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城市场背景?随着3千余平方公里“大成都”概念提出后，龙泉将作为“大成都”周围配套功能片区；?成都市向东发展和城东副中心的建设为龙泉房地产业发展提供了难得的机遇；?住宅郊区化成为未来地产开发发展的重要方向；?龙泉驿区政府的大力支持为龙泉房地产业发展创造了良好的投资环境。?旅游资源丰富，山水花果自然环境优美，居家前景市场看好；?完善的基础设施为房地产开发打下了坚实的基础；黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城龙泉房地产市场特征?供应量较大，市场接纳度高（以2002年为例，全年开发量96万㎡，而当年实际销售面积就为43.9万㎡，开发销售比达45.73%）；?房地产开发在龙泉区域内四面开花；?市场供给结构看，高档与中低档住宅、大盘与中小项目“比翼齐飞”；?建筑形态及功能呈多样化发展，形成梯级消费结构；?销售价格看，价格与物业档次趋于一致。?1000元/㎡左右的楼盘多为小规模的中低档项目；?1200-1500元/㎡主要是品质较高的多层住宅或花园洋房；?联体别墅在1800-2000元/㎡之间；?独栋别墅一般在2500元/㎡以上。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城龙泉竞争楼盘·星河名居?总用地87亩，总建筑面积9万㎡，容积率1.6，绿化率36%，总套数708户；?建筑形态为单一多层，现代民居风格；?户型面积88-213.51㎡，132和162.25㎡为主力户型；?单价1120-1475元/㎡，均价1300元/㎡，总价10-25万；消费人群：龙泉本地人（绝大多数是062基地职工）约为80%，成都人约占10%，其他外地人约为10%。其购房的目的主要是永久居家。?分三期开发，一期已售罄；且二期开盘初也出现抢购现象，但目前销售进度较为缓慢。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城龙泉竞争楼盘·星河名居结论?中档纯居家社区，综合品质较高，环境打造较好；?中等规模、中等档次、中等价位的项目，依靠“新城市首席生态园林社区”的形象塑造，赢得市场先机；?“品牌建筑商”——四川航天建筑工程公司参与项目建设，得到主流客户群“062基地员工”的首肯；?组团景观、社区中心音乐广场、新颖外立面等，得以从周边竞争楼盘中脱颖而出；?户型结构合理，100-140㎡户型脱销。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城龙泉竞争楼盘·天盛花园?总用地面积145亩、总建筑面积约9万㎡（连体别墅为2万㎡）、绿化率55%、容积率1.1、总套数694户（多层：平层568户+跃层72户）?建筑形态：多层、复式（1-2F、3-5F，占3%）、联体(3层，占5%)?户型面积：88-261㎡（多层88-215㎡），?价格：多层900-1360元/㎡、复式1480元/㎡、联体1768-1838元/㎡；?均价：多层约1100元/㎡、复式约1480元/㎡、联体约1800元/㎡；?消费人群：多层主要以本地人为主，其中062厂（即航天城）所占黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)比例较高；跃式公寓、复式别墅以省内二级城市、西藏等地人居多；?二期开盘时间：2002.10，目前销售约80%川威·蔚蓝花城龙泉竞争楼盘·天盛花园结论?该项目规模较大、容积率低，绿化面积相对较高；?该项目入市较早，土地成本较低，价格优势明显；?小区整个景观设计品质不高，缺乏品位和档次，建成后的维护不足，对别墅等较为高档的物业支撑不够；?120-150㎡户型市场接受度较高，中小户型和超过180㎡的大户型市场接受度低；?开发商为当地知名的老牌企业，加之航天城集团支持，无论是资金实力，还是争取政策优惠方面，都具有一定优势；?品牌塑造不足，市场形象不高。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城龙泉竞争楼盘·富力山水人家?总用地面积120亩、总建筑面积9万㎡、绿化率68%、容积率1.25、总套数638户（电梯公寓约170户，约27%）；?位于龙泉高尚社区滨河片区内，距中心广场步行仅需5分钟?建筑形态：多层、小高层电梯，框架结构；?自身配套：5万㎡景观湖泊、网球场、游泳池、会所和超市等?户型面积：74-293㎡；?单价：多层1428-1928元/㎡、电梯2168-2448元/㎡；?均价：多层1700元/㎡、电梯2300元/㎡；?消费人群：成都人、外地人居多占60%左右，本地原住民次之；?开盘时间：2002.3.10，目前销售约60%黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城龙泉竞争楼盘·富力山水人家结论?属龙泉区域中高档项目：位置优越，环境优美，配套齐全；?整个小区有30余米高差，100亩的自然山区，是一处山体建筑社区；?多层、电梯相结合，房屋套型齐全、户型多样化，满足各方面的需求；?相对于整个龙泉区域商品房价格体系，销售价格明显偏高。以致自身条件优越但销售情况却不是很理想的状况。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城龙泉竞争楼盘·总结?入市较早的楼盘（天盛花园）总体品质不高、市场形象欠佳，但售价相对较低，以满足龙泉当地消费群体需求为主；?随着市场竞争加剧，以“星河名居”为代表的楼盘一方面在规划上（建筑规划、景观规划、户型规划等）与项目市场定位更具准确性与针对性，同时着力树立品牌形象，最终得到市场回报；?以“富力山水人家”为代表的龙泉中高档项目，楼盘品质进一步提升，且消费人群以成都地区为主，但因其价格因素，市场接受度差强人意。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城B、目标消费人群分析黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城目标消费人群构成通过“中成”公司提供的市场调查报告以及我们对龙泉市场的了解，并综合本项目的实际情况，本项目目标消费人群主要将由以下人群构成：?成都区域的消费人群（50%左右）?本地消费人群（30%左右）?外地人（20%左右）黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城目标消费人群分析成都区域的消费人群：?35-50岁消费人群占70%左右；?50岁以上的为次要消费人群。本地消费人群：?主要为项目周边企业员工为主；外地消费人群：?省内二级城市、西藏返乡人群为主购房者职业描述：公务员、国有企业员工、个体户、私营企业主、离退休人员黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城目标消费人群分析成都区域的消费人群（35-50岁消费人群）：?学历较高，家庭构成以两、三口组成为主；?多为中高收入家庭（5-10万元/年），而非富裕阶层；?楼盘选择以舒适、适用、经济性为取向标准；?80%以上为二次置业，有购楼经验，理性购买是其消费特点；?永久居所是购楼的主要目的，投资愿望不大；?他们认为这里：环境好（大区域，社区）、距成都近、起价相对较低且拥有花费代价不高、生活配套有一定保证等；?户型设计合理，可选择面较大；小结：既可便捷地享受都市的繁华，同时又能保证良好的居家品质；花费代价不大，拥有相对轻松。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城目标消费人群分析成都区域的消费人群（离退休消费人群）：?购楼目的主要满足养老的需要他们认为：?与成都距离近，交通便捷，能方便地与居住在成都的子女保持联系；?这里城市污染相对少，能近距离感受自然山水；?喜好幽静的园区环境；?100㎡以下的户型是其主要选择‘?楼房单价相对略低，花费代价较小。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城目标消费人群分析本地消费人群：（项目周边国有企业员工为主）?距工作地近，生活方便；?满足高品质居家生活需求；?位置佳、功能更完善的中、大户型是其主要考虑对象?对于龙泉原住民（排除周边国有企业消费群），不仅能大大地改善现有居家生活质量，而且楼盘形象给予消费者身份与价值的认同，尤显重要。这部分人群虽居家龙泉，可能也会长期生活在这里，尽管早已享受都市人欣羡不已的先天自然资源优势，但他们内心却无时无刻不期许自己的居家生活一如都市人。对他们而言，也许都市的繁华可遇不可求，但至少“家的品质”毫不逊色。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城目标消费人群分析外地消费人群：目前在外地工作（如在西藏服役的军人等）?为将来返川，定居于此提前考虑；?解决孩子入学问题（周边配套的需求）。生活在龙泉的外地人?改善现有居家质量；?期许楼盘形象对自我身份感的肯定。龙泉“近山不进山，进城不进城”，既有都市的属性，又可钟情山水，况且项目周边配套的成熟也指日可待，对他们来说，这里不失为居家理想之所。黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城C、项目自身分析与市场定位黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城川威·蔚蓝花城经济技术指标?总占地236亩，净用地200亩；?总建面约18万㎡，容积率1.34，绿化率37%。?建筑形态：多层、花园洋房、商业用房；?建筑规划：现代、品质感，都市化、人性化；?景观规划：主题景观、组团景观、局部景观等?主力户型：85-160㎡；?大型会所黑弧广告中国·成都BLACKARC(T)川威·蔚蓝花城川威·蔚蓝花城（SWOT）S优势W劣势?规模优势?片区成熟度劣势?景观优势?区位劣势?交通优势?产品优势?开发商实力T威胁O机会?政策利好?持续的市场竞争?持续、高涨的市场接受度?激烈的周边竞争?龙泉自然资源、旅游资源SWOT分析总结，应充分坚持扬长避短的原则！对待优势、机会的重点部分应加以突出性放大