二府衙片区项目推广策略案翰林广告出品本次提案的主要涉及区域市场分析、目标消费者分析、推广策略。预计提案时间为：60分钟。区域市场分析市场分析?在今后30年内，渝中CBD商务类建筑面积将增加1.75倍，住宅类建筑所占比例将由现在的31％减少至22％。?在“十字金街”之外的由望龙门、新华路、苍白路、朝天门、临江门、较场口以及传统的“下半城”等“泛解放碑地区”将成为解放碑最具发展可能的区域.下半城区域分析?重庆城市布局经多年发展形成了上半城和下半城两个截然不同的部分。下半城因为交通相对不便，多年来变化不大，保持了重庆老街的空间尺度和城市肌理，成为城市低收入者的聚集地。?望龙门，上接解放碑中心、下达旧城区的过度带，同时也是“泛解放碑地区”的主力节点，具有很好的投资价值。?望龙门作为新、旧城区的过度地带，虽历经多年开发，但仍未脱离旧城落后的外貌。导致这一区域的楼盘，或因自身因素、或因大环境制约，品质无法得到更大提升，始终徘徊在“上、下半城”间的边缘。?基础设施缺乏、建筑结构衰败、公共卫生条件恶劣，尤其是防灾系统脆弱，是下半城面临的主要问题。明显的地理优势绝佳的巴渝风景■因地理及发展原因,重庆最集中的批发市场产业带.■独特的地理地形,两江交汇的恢弘景色。构成人生别具一格的生活韵味。■朝天门的码头文化,重庆老街韵味与城市繁荣的对比，爬坡上坎的步行与现代交通的辉映，巴渝建筑与现代风格的和谐映衬。透视下半城楼市极待提高的下半城区域■以“海客瀛洲”为代表的高端楼盘拉动区域价值的提升，使本区域楼盘获得更多的市场关注。■主要为满足附近拆迁户、交易市场商户以及部分投资客，以中小户型为主，档次落差较大。一定的市场需求尚未被满足。■缺乏一定的景观打造。项目透视项目分析－S优势?解放碑CBD内核内：尽享城市繁华生活。地处“泛解放碑”地区的望龙门，设置在新华路的主入口使项目成为区域内最接近解放碑中心的楼盘。?景观优势：解放碑难得的小区住宅，临江而居，且毗邻扩建中的人民公园，景观步道将项目与人民公园相接；沿街尽是老重庆风景。?高性价比：项目综合质素与解放碑项目看齐，在营造居住氛围的同时加入时尚、现代和商务的元素，性价比突出。项目分析－W劣势?周边环境和配套较差。生活氛围不够，对消费者有一定的心理抗性。?项目历史原因（烂尾楼）和C、D、F栋的影响，拉低项目整体品质。?项目高、中、低的产品构成，形成良莠不齐的居住形态。?开发商知名度不高，品牌基础相对较弱。项目分析－O机会?项目销售期内，周边楼盘尚待开发状态，处于区域内无竞争对手状态。?重庆主要的批发市场之一，流动人口多，将吸引大量投资者。?政府将对此区域的统一规划、改造给本项目的开发创造了较大发展机会。?周边楼盘单体楼为主，缺少高品质的住宅小区，市场需求尚未被满足。?CBD硬核将减少一半以上的住宅物业，住宅的稀缺性及市场需求的持续高涨，使项目有持续旺销的机会。项目分析－T威胁?政府的规划在短期内无法形成，给项目的销售带来一定的阻力。?政府对房地产的宏观调控和对投资市场的打压，给项目带来一定威胁。?其他区域楼盘的竞争,对项目形成较大冲击。小结?在区位价值上，市场对“解放碑”的价值认同度远远高于“望龙门”。项目定位于“解放碑的项目”将超脱于“望龙门”而在商务价值和投资价值上占据优势。?解放碑居住项目的日渐稀缺及江景房的绝版是项目的利益保证，CBD硬核内高性价比则是项目的核心竞争力。?建议在保持现有优势不变的前提下，改善小区内部环境，增加绿化、休闲设施，使产品品质获得进一步提升，以支撑“终极品质”这一项目运营预期。消费者洞察目标消费人群分析（一）■成长于此的客户、本区域客户，28-45岁常居于此，极强的区域情节，习惯解放碑的便利和熟悉的生活氛围，看好区域发展前景，不愿搬离解放碑的城市中人，对居住于解放碑有很大的自豪。随着收入的增加对生活的环境和生活的品质要求有了较高的需求，目标消费人群分析（二）■朝天门片区大量的批发、零售商户，因事业原因居于此，希望居所能兼顾生活与事业。看重项目的便利和发达的商业氛围，同时有加大的升值空间等优势。比较务实。目标消费人群分析（三）■本区域工作的年轻白领阶层，25-35岁，较高的文化修养，家庭月收入在5000以上，追求时尚和潮流，爱交际、热衷购物，思维活跃，对生活的品质要求较高，对生活的便利较为看重，两口之家，第一次置业，多选择小户型。目标消费人群分析（四）■投资型消费者：看好项目区域发展潜力及黄金口岸价值，对项目的升值抱有较大信心。偏重于中小户型的投资。消费者的共性看重项目的城市价值和发展价值。对解放碑的生活情有独钟，习惯便利的城市生活，能兼顾生活与事业。他们有着最坚定的渝中情节，这是其他区域楼盘无法吸引他们的。相对于渝中其他楼盘，项目有着更大的发展空间，更好的居住品质，项目定位解放碑高性价比景观社区定位支持：?绝版位置：解放碑CBD内核，畅达四方的卓越地段。?五个独特景观：城中心的繁华景色；人民公园园景，城中心难得的绿肺；远眺江景，璀璨的江岸风景。小区内部精致的景观布局，都市稀少的葱绿之地。巴渝生活场景，老重庆生活，独特的生活风景。?品质社区：建筑品质、生活配套完善，产品形态丰富。?高性价比：日渐稀少的建筑单位，升值潜力大。解放碑极具竞争力的价格。以项目的景观特色形成与解放碑其他楼盘的区隔，拉升项目的居住价值，吸引对景观有一定要求的消费者。以此体现项目性价比高的特点。推广策略?进行泛解放碑的炒作，放大解放碑的距离，使项目有机融入解放碑中。?将项目的居住环境塑造成老重庆的生活方式，解决项目生活环境嘈杂的劣势，解决实际的销售抗性。?采用栅栏式推广形式。导入项目整体形象可适当减少，在现场有一定量的客户累计下，进行强势推广。成功建立项目总形象后，在其后的推广中，结合每栋特点形成每栋独特的生活价值进行推广，如B栋的两口之家的甜蜜。E栋全家生活的幸福。文化街5号小户型的个性。同时这也构成对项目整体形象的补充。品牌核心价值老街生活与都市建筑的和谐，便利生活与五大景观的交融。这是什么样的生活价值？在繁华中的拥有的景观，在现代中拥有的熟悉和保留。因景而感怀，因景而得以提升的生活韵味。既有现代，又有坚持的真味生活。解放碑的项目都拥有繁华和一定的品质。这是他们的共性。除此之外，项目所享有的景观则是项目的个性，这也是项目高性价比的直接体现。传播概念繁华中心人生风景解放碑CBD内核，城市中心的繁华便利生活。这是项目与解放碑其他楼盘的共性，而居于风景之中，在繁华中拥有难得的景观则是项目最大的特点，保有熟悉且亲切的生活方式。有江、有园，有城市的繁华和生活的回忆，因此而升华的人生风景。推广语繁华之魅心随景动不同的对象不同的说法?高性价比是项目最大竞争力。如何体现？不同的目标消费群，不同的消费心态，如何有针对性诉求？?针对本区域消费者：以景观优势及老街亲切的生活形态吸引消费者，其深层次需求：不离开生长的地方，居于更有品质的生活。?针对外区域客户：以景观优势吸引消费者，其深层次需求：居住于城中心，有景观绿地。?针对解放碑白领及经商客户：以项目便利的地理位置吸引消费者，形成有效的销售力。其深层次需求：离公司不远，兼顾生活。?针对投资性客户：区域的发展，解放碑住宅的日渐稀缺，项目的高增值性。深层次需求：人流量、市场空间、稀缺性、可增值性。推广行程从精神利益到产品利益的铺牌■第一阶段：■第二阶段：■第三阶段：城市价值：炒作泛生活价值：炒作产品价值：在大解放碑概念，提出项目具体的生活概念的基础上炒项目明确优势，以形态，以项目独作项目每栋特色项目拥有多重景观具的景观特色诉，进行有针对性从而改变解放碑的求有吸引力的生的传播诉求。形生活方式，形成项活形态。成有效销售目的城市价值。生活感受期产品加生活形形象塑造期态诉求期在解放碑的新生活新生活的具体呈现每栋具体生活形态软文策略分阶段，分重点，不同角度配合硬广。第一阶段配合项目销售及推广节奏，进行对项目“泛解放碑”概念的传播，牢牢占领项目区域优势及区域发展潜力的精神概念，在推广单项产品时以项目整合性优势辅助对单项产品的推广，扩大其影响，形成强烈的市场召。第二阶段建立项目的区域价值后，进行项目的市场价值上的炒作，从改变解放碑的居住环境等内容炒作项目对区域价值的贡献，建立项目形象，进行项目的升值溢价。第三阶段进行产品性炒作，从城市风景、社区景观、江景、园景、重庆老街景等五方面内容进行产品深度诉求，形成项目生活价值的升抬。同时从区域价值、商业氛围进行对项目商业价值的提升。公关策略配合硬广进行相关炒作，配合产品销售进度进行说明会和项目投资分析的公关活动，进行对产品的深度挖掘，同时软文做炒作呼应。利用毗邻解放碑的地理优势配合公关活动。公关主题?重庆泛解放碑区域投资分析暨产品说明会?利用国庆黄金周在解放碑举行群众娱乐活动?配合销售进程，在秋季房交会上，强势亮相?在人民公园内，与小区居民展开联谊互动活动媒介策略在大概念的基础上运用大众报媒配合小众媒体进行立体的传播攻势，从点到面的价值输送。大众报媒硬广告体更多负责建立项目形象，进行深度及广度建设。小众媒体负责提示及加强记忆。配合营销策略，从弱到强，有条有理。整合推广的价值就是根据各传播媒介的特点对概念的全方位多角度的推广媒介策略■以项目现场为第一推广展示中心，进行重点宣传。以户外为形象展示媒介，以布幅为销售信息的发布，以现场公关为号召。即时更换，形成互动。■项目的推广可考虑不同专业媒体发布，进行针对性推广。■在推广项目时可在放号及开盘前十五日进行宣传单页派发，派发区域在渝中区、南坪写字间及高档住宅间投放，有针对性传播形成开盘前的广泛关注。大众报媒的选择◇晨报的阅读群分布层面广，