商业地产策划与定位解析1、策划流程：市场调研、项目定位、规划设计建议、租售策略、收益测算2、定位方法：定量、定性?第一篇：战略定位——物业功能定位?（案例）：广西南宁东盟和城项目项目区位区域属性界定邕江将城市划分为江南和江北区域；江北的青秀区为城市中心区，是政府及传统商业的集中区域；江北的东盟为未来城市CBD核心商青秀中心区东盟务区；CBD区江南区则属于旧城区，发展相对滞后，；江南区项目位于江南区靠近邕江畔。项目概况项目属性经济技术指标：占地：原总占地208亩，西侧切分转让了105亩后，本项目东侧总占地83亩。原方案总规模：约22万平方米，包括商业约6万平方米、住宅约7万平方米、公寓约6万平方米、酒店约3万平方米目标解析本次调研及策划目标为：1、拟对项目的商业部分进行市场调研和定位策划，并确定商业规划方案；2、拟对该项目的住宅、公寓部分进行市场调研和定位策划，并根据商业部分的规划方案进行整体规划；说明：项目的整体策划方案的主要变数在于商业部分的定位和合理规划，因此此次策划我们将首先针对商业部分进行合理的定位和规划，再进行项目的整体规划。目录1.南宁市宏观经济分析项目的城市经济地位2.南宁市零售市场综述项目的城市商业格局3.城市规划分析项目未来的商业地位4.项目区域零售市场分析项目的区域竞争环境5.项目区域居民结构区域消费力区域消费习惯6.项目区域居民消费行为与需求分析项目商业价值研判7.项目分析项目商业发展方案8.商业定位规划建议9.附件宏观经济分析小结1整体经济保持平稳增长态势2消费品市场繁荣活跃，增长迅猛3项目周边居民收入水平处于中高4家庭消费尚未得到释放零售市场综述主要商圈分布6琅东商圈12江南商圈?新兴商圈西乡塘商圈?中央商务区?老工业区?高端消费为主?大学集中地?缺乏引领性的现?多为百货商场，?商业较为零散代商业1联营扣点?缺乏商业中心?平均租金50元/?平均租金90元/月/m2月/m2346734527朝阳路商圈民族宫商圈?新兴商业区域七星路商圈?“新梦”为代表未来的凤岭商圈?传统商圈?中高档次与特色?传统商业中心?购物场所多并举?人流量大?大型商业中心?业态种类齐全?百货商场居多?中低档为主?未来发展方向?平均租金300元?平均租金430元/?租金根据位置不/月/m2月/m2同不等零售市场综述南宁零售市场小结1零售业主要集中在江北2商业重心沿民族大道向东扩展?目前南宁市零售业项目主要集中在原有的传统?区域功能差异导致商业东移商圈和新兴的中央商务区?传统的中心商业区已超负荷运行，且在建筑物?该区域零售业项目较多，业态种类多样化，涵形象、发展空间、交通条件上存在制约盖购物、餐饮、休闲娱乐及生活配套?东边作为中央商务区发展水平更高、区域形象?在购物方面，主要为百货商场、服装市场和街更佳、商业承载能力更强铺3居住区、居民区的商业网点少4居民有到传统商圈购物的习惯?网点少、行业不全、社区功能弱；?由于交通便利，其他区域的居民到市中心的传?在居住区少有大型的、现代的商业统商圈的时间一般不超过25分钟?商业网点以南宁特色的店铺式销售为主，综合?传统商圈内商业项目众多且经常有打折促销活性多，专业类少，缺乏地域分工和特色动吸引其他区域居民来此进行购物、餐饮或休闲娱乐消费城市总体规划总体发展规划（2006-2020）本项目城市总体规划商业发展规划片区级商业功能区市级商业功能区东沟岭商圈区域级商业功能区相思湖展览馆城北商圈商圈商圈朝阳商圈东盟商务本项目区商圈江南商圈五象商圈龙岗商圈城市总体规划道路交通系统规划图本项目城市总体规划远景轨道交通系统规划图本项目城市规划分析小结1城市重点向南发展，区域潜力较大2并不处于未来规划商圈发展区域3距城市轨道交通有1.5公里距离区域商业环境关于区域的定义本项目位于江南区和良庆区交界区域，东边为亭江路，与邕江隔街相望。?核心区域：北边距离城市快环线白沙大道不到一公里。向西、向南约1.5公里分别至星光大道和五象大道，为项目所覆盖的。项目辐射区域?辐射商圈：项目向北约3公里至邕江大桥，向西约2公里至亭洪路，向南约2公里至建设路。项目核?区域环境调研的具体内容包括：区域商业供应、分布特心区域点、超市、百货、专业卖场等行业的详细统计分析、未来竞争项目分析等区域商业环境小结1商业落后，围绕主干道发展2社区型商业，目标人群为周边居民?江南区和良庆区的自身经济水平决定了其商业?区域内社区密集、人口众多，商业项目主要依发展较为落后，还没有形成真正意义的区域商业托居民社区而建，能够满足基本的日常生活需求中心。?其商业大多还停留在原始的社区配套型物业，?商业发展停留在初级层面，以社区型商业为尚未形成“外向型”市场形态。主。?商业围绕主干道发展，辐射力影响力小。3商业规模普遍较小，且档次偏低4业态种类较少，但潜在竞争较大?核心区域商业主要集中在200平方米以下，缺?目前区域内大多为单体物业，业态类型较为单少10000-20000平米甚至更大的大型商业一，休闲娱乐的选择较为匮乏；?区域商圈内的零售物业主要以中档超市和低档?南城百货白沙店超过5万平方米的规模会改变的街铺、餐饮为主，整个商圈的档次不高，与其区域商业格局，区域依然存在较大的潜在竞争。他商圈商圈相比不具优势。区域居民结构、消费行为及需求?调研方法：拦截访问调研方法?抽样区域：项目核心商圈及辐射商圈内（详细抽样地点见下图）?调研访问执行时间:2010.6.26~2010.7.1?居住本项目核心和辐射商圈内（0-3公里范围内）?居住时间在半年以上，考虑到未来城市建设带来的消费人群变化，此次样本更多考虑到区域内具有一定消费力的人群。调研对象?年龄18-55岁之间；?家庭或个人日常消费品的主要决策者?符合市场调查的所有要求事项核心商圈辐射商圈合计样本及配额样本量403111514比例78%22%---消费行为与需求消费支出特征图：各区域居民每月平均花费32003,07128002,8422,5382400休闲娱乐2,16842520003591,8942981,7311600就餐11991971591200753836142450394800344购物8588608554008167566710日常总花费总体大沙田荣宝华白沙大道10+1商业大道香格里拉商业广场Q2.请问你在以下几方面花费如何？?购物消费占比例较大；?白沙大道区域周边居民的总体日常花费较高，尤其是在外出就餐方面。消费行为与需求区域居民消费信心图：各区域居民未来一年消费支出变化总体大沙田荣宝华白沙大道中段10+1商业大道香格里拉商业广场大幅减少2.5%3.0%3.3%3.4%0.0%0.0%小幅减少10.8%13.4%13.0%9.2%3.0%11.4%持平，不会有太大变化55.7%53.7%55.4%60.9%63.6%40.0%小幅增加19.1%20.9%14.1%9.2%30.3%42.9%大幅增加11.8%9.0%14.1%17.2%3.0%5.7%Q8.您认为未来一年内,您的家庭消费支出变化情况符合以下哪种描述??只有小部分居民受2009年经济危机的影响认为未来一年会减少消费支出，但超过30%的居民持乐观态度，认为未来一会增加消费支出，甚至有约一成的认为收入会大幅增加。由此可见居民消费信心基本稳定。?消费信心受影响较小的原因包括，该商圈居民的消费内容主要以日常生活支出为主，缩减弹性较高的旅游、娱乐等方面所占比例较低；居民收入多以固定收入为主等。消费行为与需求期望的购物场所类型图：各区域居民期望建立的购物场所类型总体大沙田荣宝华白沙大道中段10+1商业大道香格里拉商业广场一站式的购物中心89.8%87.9%85.6%94.4%86.2%95.1%中等规模的社区超市48.1%38.8%46.7%46.0%69.7%54.3%时尚购物街区56.1%49.3%53.3%54.0%75.8%62.9%餐饮娱乐一条街64.3%52.2%64.1%58.6%72.7%94.3%专业卖场（电器、家具）22.3%14.9%18.5%14.9%30.3%57.1%其他4.1%3.0%1.1%0.0%0.0%28.6%Q9.您最期望的新的购物场所类型??居民最希望增加的是一站式购物中心，这与区域内缺乏大型综合的购物场所有关。?因为该区域内餐饮项目较为分散且规模档次都不高，而娱乐项目种类单一，所以餐饮娱乐一条街也是该区域内居民比较增加的业态。区域居民结构小结1青壮年三口之家为主2高学历的居民比例相对较少?已婚有小孩的群体是主体占60.9%。26-35岁?由于该区域在整个南宁市发展相对落后，区域的青壮年人群比例相对较高，为41.9%。内居民的教育程度多为中专和大专水平，有本科以上学历的人数不到两成。?但在项目北边和东北的一些新型社区，这个比例有所提高。3个体经营者是该区域居民结构主体4新型小区居民收入普遍较高?由于区域内拥有两条特色商业街和一个片区级?项目所在的核心区域西边和北边为相对新型的商业功能区，从事个体经营和自由职业的群体占居民社区，多为私营企业主，收入水平高于同区到较大比例。域内其他地块。?此外，有超过两成的居民为一般企业员工。消费行为与需求小结1消费处于中档，消费内容单一2商业需求旺盛，尤其是儿童消费?现阶段，居民对商业消费支出以超市中的食品?现阶段居民对商业的需求旺盛，主要集中在男日用品与服装等为主体；女服装、中式正餐以及儿童方面的休闲娱乐活动；?由于区域商业有限，居民可选择的消费内容相对较少较单一3消费需要引导，潜力巨大4最希望建设购物中心和餐饮娱乐街?消费者对未来一年的消费信心稳定，且具备良?餐饮娱乐一条街最受该区域居民的青睐；好