目目录录::?营销背景分析?品牌销售策划持?品牌包装策划之以?品牌广告策划恒?品牌媒介策划执?品牌文本策划之?我们的观点以信?平面秀稿赏析?我们的服务标准:第一部分项目营销分析持之以恒执之以信项目分析项目分析项项目目概况概况::?项目定位:?1、市场定位：涟水高档生活社区持?2、功能定位：功能齐全配套完善的高尚生活社区之?3、身份定位：精英群体的时尚豪园以?地理位置及规模:恒?地理位置：政府新区公安局对面?总用地面积：131313.8平方米；总建筑面积：执248683平方米；之以?平均建筑密度：25.37%平均容积率：1.89信?总绿地面积：40000平方米；平均绿化率：30%；?居住建筑面积：207623平方米，公建和商用房面积：38160平方米项项目目环环境境::?外部环境:?县政府及其他政府机构?紧贴红日大道持?市民广场、金城外国语学校及涟中、星级酒店之?内部环境：以恒?与周边优美的自然环境相统一。?与区内建筑相统一，景观融入建筑，建筑衬托景观，使建筑成为景观的一部分。执之?景观与人亲近而不虚设，与人和谐而不浪费，最大限度体现观赏和以实用价值之统一。信?观景、休闲、健身三合一，考虑到每一位住户的需求和方便。?以人工湖为核心，构成了帝豪御景园的水景体系；整个社区以分散组团绿化为主，集中绿地为辅，居民在家门口就有自己的活动和景观空间，同时社区也有大的集中活动场所和中心花园，构成一个完整的内部环境系统。?社区配备幼儿园，构成了御景园独特的人文环境。?社区配备大型商业步行街，弥补了目前周边区域的生活配套不足。建筑建筑风风格和社格和社区区配套配套::?主要特点：（初步估计）?飘式窗、斜屋顶、至少南北双观景阳台、落地玻璃门持、转角窗。外立面色彩明快，线条简约，与周边环境之相配。楼宇坐北朝南，排列和谐，与天然的地理特征以恒形成交错之美。?社区配套:执之?帝豪御景园在社区中心设有大型亲水景观会所，是居以信民休闲、娱乐、健身的主要场所，幼儿园位于环境优美的社区东部。配套商业设施形成大部分生活服务配套安排在社区外。户户型及道路停型及道路停车车系系统统::?户型：（初步估计，因户型格局现在未定，详见户型包装部分和创作文案部分）持?之开间特点：正南正北、格局方正；基本达到明厅、明以恒卧、明厨、明卫四明设计；飘式窗；大客厅，现代大执厨房，双卫浴；至少正南正北两个阳台；休息区与会之以客区动静分离；信?道路系统和停车道路系统：整个道路系统分成环内和环外部分。停车安排：停车位分地下人防停车和路面停车；社区入口：社区共有3个入口。景观入口位于红日大道位置，其他两个入口将成为社区日常主入口。:第一部分项目营销分析持之以恒执之以信市场分析20062006年中年中国国房地房地产态势产态势::?国家继续重点扶持房地产业，继续采用优惠，优化市场环境，进一步激活房地产市场，今年政府重点持之以整顿和规范房地产市场、培育品牌，转变房地产市场恒管理职能。执之以信?中国国家统计局月度形式报告显示，2006年，中国房地产开发投资增势强劲，商品房全面热销，局部出现不稳定情况。结论:?国内房地产市场在较长一段时间内将保持持之以稳定的增长态势恒?全国各个地方的房地产市场将呈现多样化执之以、不均匀的情况，有的地方火爆，有的地方信平稳，有的地方开始降温，但不会出现大起大落的现象。?国内房地产市场总的发展趋势是：市场逐渐规范，利润趋向合理，竞争水平提高，市场更加理性20062006年年涟涟水房地水房地产态势产态势::?纵观2006年各月份的整体走势，主要有以下几个特点：一是居民对普通住宅的需求仍然看好，销售走势持强，尤其是低价位的住宅销售热度未减速。二是新盘之以上市较少，大盘不多，楼市零星散盘居多。政府板块恒受“政策”实施的惯性作用，虽有强势，但目前未形执之以成居住的热门区域。从2006年下半年至2007年初，信众多楼盘陆续上市，县区成交土地达2000亩左右。?个人购房群体也发生了以下变化：一是购房年龄层年轻化；二是传统消费主力除了高端人士以外，部分农村居民和普通工薪阶层也已成为主力消费的一部分。20062006年年涟涟水房地水房地产产旺中旺中趋稳趋稳::?2006年1—12月，商品房供销两旺，各类房屋交易活跃。?1—12月，房地产开发投资保持增长态势，房屋拆迁力度持之加大。以恒?商品房空置量有所下降，房价明显上升。执?之房地产市场处于市场周期中的快速成长期阶段以信?同质化楼盘逐步推出,市场竞争从缓和走向激烈。?整体房价水平仍较低，经济因素占主要因素。?产品形态较为单一，缺乏高档产品,供求趋向逐步趋向供大于求。?受各种因素影响,短期内楼盘价格档次不会拉开。?随着城市中心北移，整个政府周边开发的楼盘将会成为竞争的焦点。?商品房价格稳步上升，社会环境相对较好。20072007年年涟涟水房地水房地产预测产预测::?1、从目前在售楼盘的销售状况分析，短期（1年左右）内房地产市场发展依旧比较平稳，尤其是住宅市场，销售势头比较良好?2、目前期房销售势头良好，潜在需求比较大，受供求关系的影响1800持，价格将依然保持稳步增长，市场预期均价水平将达到元左之右，部分中心地段有望接近2000元。以恒?3、市场产品需求将多样化，随着价格的上扬，需求面积将有所降低，中小户型房需求量将有所增大。执之?4、受土地规划指标影响，小高层项目将陆续进入市场，但处于初以步引导方面，处于初级市场培育方面。信?5、政府部门的土地调控将直接影响未来房地产市场走向，如按目前的土地投放量，从中长期（2-3年）分析，房地产市场将面临一次挑战，甚至带来供应过剩的风险。（土地将近2000亩）?6、随着市场的逐渐发展及成熟，客户对于产品的要求及品位必将有所提高，这就需要开发企业对自己的自身提出了更高的要求，从地块选择、产品规划设计、环境及特色营造、市场营销、售后服务等各个环节提出了更高的要求。?7、由于土地价格的一路偏高，而整体房价不高的情况下，涟水开发商普遍面临较大的价格压力。结论结论持之以恒?经过前几年的楼市消化，将会出现一定程度市场疲执软，但总体市场依然看好之以?中低档楼盘是市场亮点，市场门槛比较低。信?综观涟水楼市表明：以市场为导向，以产品为核心，以营销为手段，以客户为中心开发的项目进一步得到了市场的认可，而一些规划设计水平不高，产品结构不合理，策划包装不到位的楼盘的去化将非常困难。涟水房地产市场已经开始步入成熟阶段。本案本案竞争竞争对对手分析手分析::从广义上讲:涟水所有楼盘都是竞争对手，特别是同档次楼盘，这是不以地段划分为考虑的。:从价值上讲低价位的房子和其他卖点的房子也存在持竞争，这部分因素和消费者的居住观念息息相关。之以:恒从地段上讲环境优美的行政区域和配套相对完善的老城区各有优势，这集中体现在消费者对这个问题的执之看法和经济实力上，消费者自会选择。以从价位上讲:整体价格较低，周边一带的同价位项目信对帝豪御景园有一定影响，比如春和景明和涟州花园，在部分消费者心目中已经有了一定的品牌基础和好感度，但在社区档次上我们高出一筹。帝豪御景园最直接的竞争对手集中在行政区域一带，我们把春和景明、金色华府、涟州花园作为重点研究对象。?所以我们可以这样说：如果抛开地段因素，“档次相似看价位，价格相同看档次”那帝豪御景园的优势就很大。市市场场产产品品概况概况::?A：开发规模及配套情况?作为政务中心城区商品住宅区是一个激烈的竞争之区，目前除本项目外两个即将上市楼盘，均为中等档次楼盘，占地相对于本项目来.持说较小，只配置基本的公建配套设施，包括运动及休闲类的设施之?B以：规划设计特点恒?项目所在区域商品住宅开发均属于新区项目，住宅类型以多层为主执，辅助少部分小高层和门面商铺，多采用行列式布局；之?C以：主力户型情况：信?项目所在区域代表性楼盘的户型供应比较一致，以三房两厅两卫包括两房两厅一卫、两房两厅两卫。三房两厅两卫面积在110-140m2之间，两房两厅面积在100-120m2之间，少量两房一厅以80——100平米左右。?D：售价情况:?项目所在区域各楼盘的销售均价集中分布1600-1800元/平米之间，买家除购买的单位职员外，还包括企业主、企业高层管理人员公务员等阶层，以中等收入以上为主。首次置业和二次置业者为主。而部分楼盘对准的是中低收入家庭、拆迁户，买家以外来的生意人和本地普通工薪阶层为主，置业目的为解决安居。目前目前购购房群体分析房群体分析::?A、职业：从项目的消费群定位和实际购房客户来看，他们多为企事业单位员工、双薪阶层、国家基层公务员、中小私企老板及部分周边消费群体。?B、文化程度：从总体上看其目标客户的受教育程度多为高中、中专以上持，他们具有一定有文化素养。之以?C、收入：绝大部分消费者有较为稳定的收入，但支付能力有限，也没有恒太多的积蓄。对于他们来说是最大的吸引力就是低价位，同时银行按揭对于他们来说也显得相当重要。执之?D、年龄结构：该项目的目标客户中占85%的客户年龄结构在25~45岁左以右。信?E、购买动机：他们主要可分为三大类：一是年龄结构在25~30岁在消费群，他们多为无房族，因为各种原因急于购房而购买。另一种就是年龄在30~45岁之间的换房族，他们由于家庭成员的结构因素，及现有住房的限制，为改善居住环境而购买。?F：购买方式：安居型的年青客户群体，购买力相对较小，由于受经济条件的限制，多为购买100平方米以下户型，大部分需要银行按揭的支持。改善居住环境的客户群体需求面积较大，多为100平方米以上，他们有较宽松的经济条件，选择一次性付款消费的人较多，但大多数仍选择贷款还贷。?G、心理：看好此处的居住环境，及升值潜力，但项目