2008·05·312008.5.30建筑之家荣誉整理&&置业·荣誉出品·洪城·比华利花园洋房营销推广攻略此前所享皆属平常前期共识1、高层紧跟世纪中央城2、5月31日推售21#多层3、6月8日开始释放8#花园洋房（价格体系和预售证明确）上篇定论另一个共识月是营销关键时期6利用花园洋房，树立高端形象8#洪城比华利最重要的产品花园洋房·——8#成交速度与价值的肯定势必要拉开与竞争对手的距离对手也有相对明显的优势，特别是价格敏感的今天，如果一旦你塑造的形象过于低端或与对手客群近似，客户会反复类比，阻碍成交速度约80万-130万最高总价：1F01端户164平米X8000=约130万最低总价：5F01中户100平米X8000=约80万最具高端的物业形态而他们为什么不买万达华府？三房：平米四房：平米总价：约万万一线临江景观、品牌社区、内外部环境均优126-128138-16988-130四房：平米总价：约万万双空中花园、入市价格更低、正望中央水景167-17085-95为什么不买世纪中央城？面对对手我们需要在营销层面塑造最大差异化优势并且是最值得出手的理由花园洋房卖给谁？不具可比性的城市高端的人群权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图他们是处于财富积累期上层，但并非最有钱的注定他们需要奋斗，却也处于家庭的中期身份描述政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）；外籍人士或海外创业归来者；外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券／律师／文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等??????客群结构主力客群引导客群掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；对于城市生活有依赖感；置业经验丰富，多次置业居多，对于房产具备成熟的判断力；灰色收入包括隐性财富居多，与低调的社会风气符合；对价格的敏感度低，但对贵得其所的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，对礼品可能都会有起偏好；有一定资历、社会关系的迫切认同，容易被追捧所冲动；行为特征1.2.3.4.5.6.7.“”8.9.静隐逸{※区别于[世纪中央城]享乐主义者的缤纷热闹※区别于[万达华府]显富阶级的浮华豪奢洪城比华利的品牌性格对接----“”“·”第一，改善居住，到了该享受的年纪了，有座房子可以过一些有闲生活；第二，静谧的满足虚荣心，最少的、最好的房子，最好也是最少被人窥视的；第三，有足够的钱买一栋或者几栋别墅，但不想离市区太远；第四，家庭结构三代为主，为小孩或老人生活，总要买个大点的房子；第五，能判断房产品质与市场价值，想要一套保值并可长久持有的物业做归宿；购买什么样的购买动机？不外乎如下几类：人群定位传统思想下的当代隐性财富阶层第一步让他们认同花园洋房是最高端的！关键词：产品物业形态的最高化产品定位用别墅做类比传递产品属性媲美别墅的花园洋房对接别墅，区别高层、比别墅更优越的地段区位、没有别墅居住的孤独感、比别墅更低的价格、满足购买别墅的虚荣感1234最好这种理由具有一定的高度满足他们知识上的自我感同时，告诉他们购买的明确动机年，著名学者索尔斯坦维布伦在《有闲阶层论》中指出炫耀性休闲和炫耀性消费是区分塔尖阶层的重要标志1899.:……正在社会的上流圈子蔓延。特别是当下经济动荡期，他们可能出于家庭需求，需要购买物业，但又不敢盲目购买，定位高端同时兼顾居住的住宅肯定成为他们的首选，同时城市中心花园洋房符合他们对子女和自己的未来居住规划，还有适当的低调却又高档的居住氛围。第一居所的引入百年之后的中国新经济时代，依靠新观念和专业技术挤身于塔尖阶层的阳光新贵们置业观念悄然由炫耀性消费转变为务实的功能性消费:集适住、便利工作、财富保值、社交需要、身份像征于一体的第一居所观念“”我们支撑第一居所的理由软文诉求、分钟，改天换地（交通地段）、得中心者得天下（核心资源生活圈）、不可复制的，向土地最后一次敬礼（出产地稀缺）、此前所享，皆属平常（类别墅生活解析）1102344.87%4第二步演绎一种高端的生活而且是我有，别人没有关键词：生活直面你的内心眼看一栋栋高楼耸立在曾经的田野，耳听着乡音余韵消散在时代进步中，听过香港的风，看过伦敦的雾，闻过东京的樱花，整个世界的文化逐渐单调而统一，我们的熟悉的生活正逐渐消失隐退，他们被时代的建筑拦截在回归的道路之上，曾经在花园里，看塘鱼，闻草香，抓蟋蟀的我们，在城市的钢筋森林里，行行复复的寻找……千篇一律的世界，我在哪里？不可以拆的拆了，不可以推的也推了，家里看不到熟悉的天空、土地、院子，孩子只属于电视，老人只属于阳台，散步只属于夜晚，再听不到邻居笑声，每当城市再次耸立起一座高楼大厦，回忆总会深陷入故乡的美好；玻璃幕墙就像一面回音壁，让听到的人怀念，怀念的人想家何处是故乡，何时再梦回？大同小异的城市，故乡在哪里？每次行走高楼之间，城市的表情日益呆板，在这个由混凝土围合的城市，再也生长不出乡里乡邻的齐乐之情，我们放走了青春，放走了幼稚，也放走了亲情，放走了怀念；我们最熟悉的生活，总是最亲切的，那些不可磨灭的美好记忆，在一个与大地天空亲近的花园里，今天，重新回来……林林总总的高楼，家在哪里？《中国别墅网：回归传统人居调查》结果显示：越来越多的人喜欢中国传统的居住方式，因为这种居住能唤起我们的回忆建筑形态的回归花园（庭院）三重花园生活打造的大庭院生活也同样是花园洋房独特而高层不可复制的唯一性低密度的社区大庭院私家花园与下沉花园空中花园++生活形态的回归回归居住的真意，阅尽繁华尽见真淳形在西方，根在东方家+园传统场所精神对现代人的价值而中国人传统居住观念中，是讲求家庭与院落的叠加，家是维持亲情的关键契约关系，园则是维系家庭、社会、邻里、生活的一个重要场所，并非的简单的凭借建筑形式划归生活，而是能参透对生活方式的需求目的花园可以丰富一种人生，从房子与房子的简单对比，转向享受与生活的对比第1重境界：归田园居片断1：一栋小楼周围古树环绕，数一下，竟然有11棵。远处是几座油绿丰满的山头，还隐约听得到远处河水流淌的哗哗声片断2：家住在园林里，让内外融为一体，天人合一：窗外是郁郁葱葱，春天的时候，推开窗户，花瓣儿就能随风飘进来；廊外，可以听雨、观雪、赏花……片断3：周末餐桌上，几乎没有了买来的农药菜：黄瓜是自己撒种搭架长的，丝瓜天天摘不完，吃完了草莓，葡萄就又接上了茬第2重境界：院落友居片断1：对孩子、对老人、对自己，中国人最讲究家庭的聚集乐趣；中国式的热情和智慧在于：花园打通了天、地、人，园中有树，树上有天，天上有月，月下一家人片断2：高宅大院其实是每个中国人的生活梦想，夏天天棚下、葡萄架下吃瓜聊天的印象能够吸引大部分的中国人。片断3：家里老小都可以回味老传统，邻居可以隔着花墙问候，互通有无春天互换花种，一道篱笆墙两侧，各种自己喜爱的植物。秋天收获的季节，你送我丝瓜，我送你豆角。两家之间，相互借景，我家是你的前花园，你家是我的后花园——第3重境界：修性养气片断1：在这里，终于明白了为什么大屋里的老太爷都喜欢把自己放在一个开放的封闭园林里，那叫养浩然之气，怎么养？当然是读书、作画，做一些让自己忙里偷闲的事情片断2：在这里，生活节奏跟作画一样，讲究气韵的连贯、留白，一个围合的院落，但不是完全围合的：在内部走，旁边都是景色；整个建筑也与大的景观相融，一面是社区，一面是自然。片断3：人生进退，在这里有一种循序渐进的美感：从房子里走出来，先走进院子里，走过小空间；再走到马路上，到一个相对开放的空间里，然后才是大场所最好这种生活与他息息相关同时，告诉生活的购买理由生活，园人生”“”主推广告语备选：进退皆风景，天地自从容享别墅所享墅“一生一宅一花园··（一种人生终极置业的态度与生活观）与花园有关的生活利益、每一种伟大的生活都与花园有关（将花园庭院血统）、花园中，体会进退人生的隐逸（人生境界）、大社区与大花园，栽培大家庭的感情（利于全家人的生活）、三重花园叠加，创造都市的田园风情（自然生态的健康）1234同时完美塑造出一种源于产品的生活方式的回归以生活方式区隔对手，而不仅仅是靠价格或者品牌，减少大众对广告的抗性关键词：品质第三步宏大的思想，终要落足于细节、创作园林，只为还原自然（坡地园林）、诱导风景，将湖水织入社区（水岸大宅）、洪城比华利之外，车库设计可能不必如此考究（车库入户）、门厅三重，步步尊崇的空间礼仪（建筑细节）、巅峰大宅，集萃全球资源（芬兰石材、外砖、门、锁、玻璃）、五重安防，对领袖而言仅属标准（电子安防与保安）123·45……6第四步关键词：人群定义豪宅宣扬一种态度，开始着力挺进高端真正奢侈的不是奢侈品本身，而是它所折射出的使用者的鉴赏力人群系列诉求用他们的对话诉求他们的态度静隐园质沉家总结产品定位广告语品质着力人群定位一生一宅一花园··媲美别墅的花园洋房宏大思想，落足细节传统思想下的当代隐性财富阶层下篇攻势第一原则先造势，再细谈卖它前，先让它出名项目一定要先取得市场关注，才能持续效应让洪城比华利人人传诵，争相议论，甚至引发争议，都没有问题知名度就像土壤，越是气场宽广，才能长出大树前期知名度越高，后期延展幅度越大·前期力求塑造出具有优势的产品性格，带动销售，后期用生活方式回归，倡导产品更深层次的居住价值，第二原则先产品销售力，再品牌形象力第三原则坚持思路，持续性的投放宏大思想，落足细节转合一生一宅一花园聚光灯战役月月日月日月日月日715-8888-98615月日-715媲美别墅的花园洋房起承月