“沈阳陶瓷城”整合行销方案　　　　　　（讨论稿）“沈阳市同益房地产行销代理有限公司2004年5月9日项目概述　　　　本项目位于沈阳市西部，二环以内，地处沈阳市基础设施最完善的铁西区．由沈阳市衡颐房地产开发有限公司开发建设，约为5.5万平方米，用地北侧为22米宽的北四路，东侧为20米宽齐贤街，南侧为铁路专用线，西侧是维康药房储备库．该项目地处于铁西区整体规划的市场用地区域内，其东侧为已建成的油漆市场和型材市场．　　　　本项目现规划为“沈阳陶瓷城”，限高40米，一层延路街　　部分为网点，一～三层为商场，四层为办公区．项目概述地理位置图　　　　　　　　　　　　　　铁路专用线　　　　　　齐　　　　　　　　　　　　　　　　　　　保　　　　　　贤　　　　　　　　　　　　　　　　　　　工　　　　　　街　　　　　　　　　　　　　　　　　　　街　油漆市场沈阳陶瓷城维康库　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　北四路　　　　　　　　　　　　　　　　　型材市场目录有的卖？卖给谁？卖什么？如何卖？卖得好！　　有的卖？?市场状况?竞争格局?产品实态?问题聚焦?关键点　　有的卖一.情景分析（一）国内建材装饰市场的现状?A.建材装饰业加速发展?据建设部有关方面统计，2003年全国住宅装饰的总产值为3000亿元，是1992年的40倍，年均递增45%，大体上每两年翻一番，相当于全国城镇住宅年投资总额的30%。据预测，住宅装饰装修在未来两三年内将达到4000亿到5000亿元，即相当于住宅投资总额的一半左右。?房改正将10倍于新建住宅的存量公房转化为城镇居民的自有财产。这批旧住宅的改造和装饰已随着产权关系的改变启动，存量住宅装饰的总量将赶上和超过新建住宅的装饰，它为住宅装饰装修业提供了一个新的、更为广阔的市场。?专家指出，中国现阶段经济发展的特性，决定今后若干年内对建材工业产品需求将维持一个较大的总量。?国家拉动经济增长的各项宏观调控政策继续发挥作用，是中国建材和装饰市场发展前景广阔的主要原因。随着国家增发国债、扩大投资的政策效应在今后进一步显现，中国固定资产投资在上年大幅度增长的基础上，今年继续平稳增长。?住房制度的改革，为建筑装饰装修行业提供了巨大的发展空间。改革开放以来，中国的住宅建设稳步增长，据统计，2003年全年共建成城镇住宅　　6.5亿平方米，城镇居民人均居住面积已由1978年的3.6平方米提高到2003年的11.7平方米。住宅建设经历了近20年的连续增长之后已具有相当可观的规模。目前现阶段住宅建设仍将处于增量型发展时期，但是随着人民生活水平的提高和住宅制度改革的推进，住宅建设也将向数量与质量并重的新阶段发展。有的卖一.情景分析?B.装修建材需求有望突破7000亿元?伴随我国房地产行业的迅速发展，近些年来我国装饰装修行业也同步前行，其总产值每年以20%左右的速度递增。建筑装饰装修业的兴旺，大力牵动建筑装修材料的消费。专家预测，从现在起，今后五年装修建材的需求有望突破7000亿元，从而成为国民经济中不可忽视的重要增值因素。??从消费结构看，住房以及相关商品是我国消费结构开展主要内容之一，目前在住宅、?汽车、旅游、教育以及信息资讯服务五大消费热点中，住宅为首要增长点。??从市场空间看，国内城镇居民住房需求正处于高速增长时期，根据我国住宅发展规划2003年我国住房总面积约50亿平方米，装修需求房屋为9000多万套，在此基础上，今后10年内，每年竣工住房面积都将超过2亿平方米。??从产业关联角度看，装修建材需求量将会快速增长，据有关部门测算，每投入100元的住宅投资，可拉动　　150元到170元的相关产业需求。有的卖一.情景分析C.建材装饰业市场规模在扩大?国家统计局和国家经贸委首次进行的商品交易市场快速调查结果表明，目前全国拥有以经营建筑材料及装饰材料为主的交易市场1084个，其中以批发经营为主和以零售经营为主的各有542个。?江苏省有建材装饰材料市场181个，是全国拥有建材装饰材料市场最多的省；其次是山东，有84个；再次是浙江，有75个。上海在大卖场（超市）方面走在前列。据了解，到去年12月底，上海市共有建筑材料、装潢材料经营企业和个体经营户2.3万家。其中，经工商经营注册的建材装饰材料流通企业为1万家，个体经营户6000多家，有7000多家为无证照经营者。全市建材市场经营总面积已逾200万平方米。营业面积在5000平方米以上的商厦、商场有30多家。?以上的数据说明了对建材的需求在不断增长。申奥成功更将强力带动建材业的发展。　　一.情景分有的卖析(二)国际建材装饰材料进入国内市场的必然性?A.市场发展的结果?随着中国加入WTO以后，越来越多的国外企业进入到中国市场，市场全球化、一体化推动国外厂商在国内市场的发展。B.市场的空间吸引国际建材装饰材料进入国内市?国外企业都盯紧了中国这个发展中国家，特别是城市化日益发展的中国在建材装饰材料上的需求量特别大，这使得国外企业都想往中国发展。?国内建材装饰业比较落后，消费者对国外的产品都比较喜欢，这也促进了国外厂商进入中国。?C.市场发展缓慢?中国虽然加入WTO，但是各类较高的关税，依旧是国际产品进入国内市场的堡垒，加上一些地方保护主义意识，这些都影响了国　　际建材装饰材料在国内市场的发展。一.情景分有的卖析(三)东北最大家居用品批发城在我市动工2003年8月5日，东北地区最大的家居批发商城——营口红运广东家居批发商城在营口市破土动工。　　总投资8000万元的红运家居城是由市政府批准、由辽宁红运集团投资兴建，总建筑面积70800平方米。商城建成后，将成为东北、内蒙古地区最大的南方高中档家居用品批发市场，它与北方陶瓷城毗邻，使建材、家具购买实现“一站式”，将结束我市没有大型家居批发市场的历史。　　一.情景分有的卖析(四)沈阳建材装饰市场现状?A.沈阳建材装饰市场的规模?目前沈阳建材装饰市场主要有以下九家：沈阳北行装饰材料市场、沈阳金龙装饰材料城、东北建材市场、沈阳装饰材料城、沈阳香江建材大市场、沈阳大北建材市场、东北装饰材料城、中国家具城（九路市场）、东方家园（连锁超市模式）。B.市场运作情况?沈阳建材装饰市场主要以摊位外租的形式进行经营，从各大市场经营情况来看都没有形成规模经营和品牌经营，市场比较混乱，市场整体发展缓慢，没有形成市场的领导者。?沈阳市铁西区的九路市场、香江市场、东方家园，这三个市场已经初步形成了保工街一线的建材装饰材料市场带，借助地区市场规模优势，推动了该地区市场日益走向成熟。?东方家园以超市的形式在沈阳经营，目前已经获得了初步成功，该连锁的明华店日销售额能达到近百万元，我们看到了这种新的经营模式是适合市场发展需要的。C.沈阳陶瓷专业市场情况大东区的东北陶瓷城,较为专业,营业面　　积为1.5万平方米,170多家业户,其它多为z综合建材市场,该市场地处城边,市内其它区域购物较为不方便.现正在进行四期招商.一.情景分有的卖析东北陶瓷三期招商(部分)内容:地点:沈阳市大东区东望街建设内容建设内容:以东北陶瓷城为核心，对现有东北陶瓷城进行整体规划改造。规划占地100万平方米，设计年交易额为100亿元以上。建设大型综合性建筑装饰材料批发、零售、物流配送及现场生产加工于一体的现代化专业市场。投资总额:6亿元市场预测:人们对建筑装饰材料的要求从大众化逐渐向高品位、优质名牌产品的方向发展，原沈阳陶瓷城在规模和经营产品的档次上已不能适应发展的需求，这些都为沈阳国际陶瓷城的建设提供了良好的市场前景。因此，建设一处集生产、经营、物流配送于一体的现代化的陶瓷城项目将是理想的投资方向。　　合作方式:合资合作一.情景分有的卖析(五)沈阳消费支持在沈阳，每年要新增450万到500万平方米的新建住宅，有5万户家庭迁入新居。据估算，沈阳人装修一套100平方米的新居，材料费用在3-5万元，一年仅这方面的消费就有30亿元人民币。此外沈阳大量的旧住宅改造和装饰已随着产权关系的改变启动，存量住宅装饰的总量将赶上和超过新建住宅的装饰，它为住宅装饰装修业提供了一个新的、更为广阔的市场。以上两方面的消费一年就能超过50亿元人民币。　　一.情景分有的卖析?(六)铁西新区建设建材装饰材料市场的适合性?A.铁西新区的市场环境?沈阳是辽宁省的省会，东北的中心城市，中国工业重镇和历史文化名城，目前已成为全国的重要工业基地，综合配套改革的试点城市和辽东半岛对外开放的腹地。铁西新区是沈阳市五城区之一，是中国著名的工业区。铁西新区由铁西区和沈阳经济技术开发区（沈阳经济技术开发区是国家级开发区，总规划面积34.5平方公里，经过14年的发展建设，已具备优秀的城市功能和符合国际标准的管理服务机制，世界500强企业40多家在开发区投资）联结起来的“S”型区域组成，总面积74平方公里，人口85万。铁西新区北临皇姑区，西接于洪区，东与和平区接界。区内交通发达，基础设施完备，工业文化浓厚，城区环境优美。?铁西新区建设大路以北原为工业企业聚集地，面积有20.04平方公里。按照铁西新区的整体规划，将用3－5年的时间，通过合资、合作、重组等方式实现企业搬迁，将企业全部搬迁到以开发区为主的铁西工业带中，腾出的土地建设现代商贸生活区，植入物流中心、会展中心、星级宾馆、商业广场、大型超市、汽车“四S”店一条街等新兴业态，发展流量经济和税源经济。2003年已经完成50家企业搬迁，腾出土地100万平方米，有　　57块土地挂牌上市交易。2004年仍计划搬迁20家。一.情景分有的卖析B.铁西新区优势?1、区位优势?沈阳市是中国东北地区政治、经济、文化的中心，是辽宁东部八大城市群的排头兵。铁西新区是沈阳市五城区之一。该