邵伯项目定位报告AUKY2011.03“三十六坡帆落尽，只留一片好湖光”，邵伯，古之繁华地之一，然而如今，由于经济发展较为乏力、旅游开发缺乏特色，成为了一个缺乏“凝聚力”的城镇。对于房地产而言，当地普遍存在具购买力的人群流失至江都买房、外地人更不选择至当地置业，当地典型项目之一甘棠花园2005年开盘、至今一期方接近售罄，由此，房地产开发面临的严峻形势可见一斑。故本项目定位报告，不仅要解决项目本身的产品、精神、风格等问题，更要解决项目盈利之源——客户的归属问题，需要：给选择邵伯安家的人一个理由！让其觉得于邵伯置业不是迫于外地房价高带来的经济压力的无奈之举，而是值得自豪的、觉得欣慰的。在某种意义上，本项目定位更是：对邵伯的寻根之旅！而这“根”文化，具象于我项目之上！目录：第一部分背景观察第二部分本体分析第三部分市场解析第四部分核心问题第五部分竞争策略第六部分产品定位第一部分背景观察1.1宏观形势1.2区域形势1.3项目背景1.1、宏观形势：房地产市场由于2008年全球经济危机导致步入低迷、于是政府着力调控托市，2009年二季度市场开始回暖直至下半年井喷。而2009年的过热又导致政府开始调控打压市场的非理性发展速度，然而2010年作为名副其实的调控年、市场仍保持着高速发展的惯性、加之通胀等影响，2010年的房价呈愈调愈涨之势。于是，2011年房地产的调控更显严厉，在新国十条、国十一条、国四条之后，新国八条通过限购、二套房贷提至六成、加大保障房供应等措施，在供给和需求两个方面加强对房地产市场的调控。1.1、宏观形势：2011年1-2月，全国商品房销售面积8143万平方米，不及去年全年月平均销售水平、但同比仍增长13.8%；全国商品房和商品住宅销售均价分别为6437元/平米和6140元/平米，相对2010年全年有较大涨幅；全国房屋新开工面积1.91亿平米，同比增长27.9%，增速比2010年全年大幅下降12.8个百分点，增速持续回落。可以看出，全国商品房销售面积已受到调控的影响，而销售价格仍保持着惯性上涨，随着“新国八条”效果的逐步显现及稳健的货币政策持续落实，房地产销售的量与价必将受到进一步影响。在多方看空的宏观形势下，单个项目的定位与细分更显重要。1.2、区域形势：扬州房地产市场亦呈现典型的“政策市”特征，2009年全年住宅市场基本都处于供不应求的状态（除4月份与9月份供销比大于1外，其他都小于1）；2010年全年几乎都处于供过于求状态，12月份供销比更是达到了2.79的顶峰；2011年随着“新国八条”的出台，2月份楼市成交量开始以较大幅度下降，市区商品房合同成交面积12.68万㎡,同比下降6.72%，环比下降52.14%，其中商品住宅合同成交10.26万㎡，环比下降49.59%。1.2、区域形势：扬州月度供销比波动较为明显，同时供过于求风险逐步累积。1.2、区域形势：江都的规划总体思路为“南部建园、北部造城、东西扩容、中部提升”，目前北部造城已基本初具规模、实验小学、城北中学等业已筹备建设。南部滨江新城则正是目前发展的热点版块，江都市委市政府已专门组建成立滨江新城党工委、管委会，36平方公里滨江新城建设如火如荼。江都整体形象尤其是北部生活配套的提升，无疑对邵伯购房客户形成更大的分流。在这种区域背景下，邵伯的房地产项目如何有效截留客户则是极富挑战的问题。1.3、项目背景：2010年邵伯镇签约有投资2亿元的成品油仓储项目、投资1亿元的超市物流配送项目、投资1亿元的再生物资回收项目、投资1.5亿元的大口径油缸项目、投资1亿元的宝江物流项目、投资1亿元的防火门项目、投资1亿元的特高压法兰项目和投资5000万元的PP膜项目，共计8个项目、总投资9亿元；投资1.5亿美元的江苏纤联光伏电子科技有限公司的非晶硅太阳能薄膜电池项目也预计2012年1月建成投产，形成26兆瓦的生产能力，年产值或达6.6亿元。超额完成政府的招商引资任务。然而，邵伯镇仍缺乏富有知名度与号召力的企业及产业，凝聚力明显不足。1.3、项目背景：据邵伯镇整体发展方向，邵伯镇将以东区与南区新开发为主、旧城中心改造完善为辅。镇东边及南边将满足城镇化形象需求、相应区域政府办公职能的加强及安排生活用地和公共设施用地，将打造成为城镇发展的一个主片区。背景观察小结：房地产市场宏观形势进一步严峻、扬州区域市场受调控影响供销比波动较为明显、供大于求风险逐步累积；江都城市形象提升及北部配套的完善对邵伯镇购房客户形成较大分流；邵伯镇缺乏富有知名度及特色的企业与产业、拆迁量少，凝聚力不足。第二部分本体分析2.1项目概况及分析2.2项目属性框定2.1、项目概况及分析：项目区位：本案邻近镇中心，属于旧城本案中心版块、城镇镇成熟生活中区，但是目前心该区域略显荒凉。2.1、项目概况及分析：地块四至：高压线……2.1、项目概况及分析：交通配套：对于邵伯这类缺乏凝聚力的城镇，交通更要跳出邵伯区域而看其通达其他城市的时间成本，如此方能在更广域的范围寻找机会。本项目在邵伯镇属于交通较为便利、生活配套较为齐全的区域。而邵伯东临京沪高速、南卧扬溧高速和宁启铁路、西傍京杭运河、淮江公路（327省道）穿境而过，公路、水运都较为便捷，其通达周边城市的时间成本不大。2.1、项目概况及分析：经济指标：用地性质：住宅、商业总用地面积：30444平方米容积率：≤1.62建筑密度：≤32%绿地率：≥30%建筑高度：未限定日照间距系数：无特殊要求出入口：未规定1.62的容积率及32%的建筑密度决定着本案必须有部分小高层产品，绿地率、建筑高度等未有特殊规定，有利于产品的设计与组合。2.2、项目属性框定：属于城镇中心区、享有较为完善的生活配套中高密度、小规模居住用地地块平坦，生地、有高压线、青苗补偿等城镇凝聚力不高，但交通较便捷镇中心区中高密度小规模居住物业第三部分市场解析3.1区域房地产市场概述3.2竞品个案分析第四部分核心问题4.1面临问题解析4.2逻辑关系解析4.1、面临问题解析：Ⅰ、城镇缺乏凝聚力：当一个城镇缺乏凝聚力，则无论你在这个城镇做什么样的产品，都会因为人才外流、具购买力的人群的外流而缺乏客户源；同时，剩下的在这个城镇购买产品的，也是因为迫于经济压力、缺钱去外地置业而购买，其是无奈之举、不会有精神上的欣慰感遇自豪感；这样，则进一步使得城镇凝聚力缺乏、强化了是无奈才于此置业的感觉。从而陷入恶性循环！凝聚力缺乏4.1、面临问题解析：II、区域房价水平不高：区域整体房价水平不高，导致若花较大代价打造高端或者特色产品，则面临着很大的销售风险；而依然开发与市场现有产品差不多的普通产品，则会陷入对本来就不多的在该区域买房的客户的红海竞争。不高的售价又同时陷入销售的持久战则利润依然无法可观。拔高的风险VS红海竞争4.1、面临问题解析：Ⅲ、商业业态与格局固定：邵伯特色商业几乎都围绕龙虾展开，然而，主打龙虾的美食一条街有其鲜明的季节性。而旨在满足镇上居民生活所需的商业配套也塑造了镇民牢固的消费习惯，我们调查时就发现甘棠花园引入的上海好又多超市门可罗雀。故项目若加大商业比例、以商业来撬动市场也面临着业态细分、消费习惯引导、格局培养等诸多问题。4.1、面临问题解析：Ⅳ、几乎无拆迁安置人口、购房需求低迷：邵伯几乎无拆迁安置人口，乡镇居民几乎都有自己的住房、镇上居民也多是有房居住，各方面因素导致刚性需求较为缺乏，结婚购房几乎成为了刚性需求的主体。而前文所述邵伯镇凝聚力的缺乏，更是使得投资性需求低迷。4.2、逻辑关系解析：有效购买力外流投资型需求低迷城镇缺乏凝聚力区域房价刚性需求不多水平不高无拆迁安置城镇发展较慢交互影响促成第五部分竞争策略5.1竞争逻辑5.2策略提炼5.1、竞争逻辑：右图的逻辑关系中，我们可以找到打破僵局、解决问题的突破口，即：城镇的凝聚力，然而，城镇的凝聚力靠单个的住宅类项目来形成，显然是力有未逮！单个项目可在“刚性需求”与“留住有效购买力”两个方面来发力，而这个发力必须配合以“城镇凝聚力”的某种表示，即根文化的诉求——给选择安家邵伯的人一个理由，这个理由具象到我项目上，则是“我这个项目是根文化的具象，同时选择我这个项目是值得自豪与欣慰的，并且我这个项目还有某种阶层意识及凝聚力。5.1、竞争逻辑：剑走偏锋发现需要创造市场5.1、竞争逻辑：项以独特的卖点在不多的刚性需求中尽量占据更高比例目以某种精神诉求（根文化的某种具象、某种阶层诉求？）留住有效购买力卖点，凝聚有：产品的功能卖点+根文化、阶层诉求、精神的卖点具象凝聚力成形5.2、策略提炼：那么，根文化、凝聚力这种精神性的东西如何传导、有究竟如何发生作用呢？我们先来看一个案例:5.2、策略提炼：案例分享——深圳佳兆业·茗萃园深圳存在关外的飘一族，他们为了梦想来深圳打拼，他们经历过生存的尴尬，他们在这里洒下了太多的泪水，他们是“城市缔造者”；但他们对这座城市缺乏归属感……那么，如何在“归属感”这种精神性的东西上做文章……5.2、策略提炼：案例分享——深圳佳兆业·茗萃园肯定深圳这个城市的缔造者们的默默付出，触动他们内心最深处的情感，让他们感觉自己不是这座城市的一个匆匆过客，茗萃园以此走进了目标消费者的隐秘世界，赢得了客户追捧。房子，因为懂你，所以更适合你。亦由此，精神引导、文化探寻的影响与作用，可见一斑！5.2、策略提炼：回到我项目，我项目是因为城镇这个大环境缺乏凝聚力而面临诸多尴尬，前文的“竞争逻辑”分析也已明确：城镇凝聚力靠单个项目来形成力有未逮，单个项目的竞争需从“刚性需求的占有率最大化”及“有效截留外流的购买力”两个方面着手，具体策略如下：5.2、策略提炼：法国、巴黎、刚性需求婚房为主年轻、浪漫激情浪漫