BROWNBUILDING城市共振时代的赭石战略KEYtoSUCCESS贰零零玖年拾壹月前期思考项目成长板块机遇项目使命策略核心分期价值使命解构【起】一期双产品类启动，以公寓主导下快速去化，别墅在保证利润的情况下暗部消化【承】一期：公寓+别墅，公寓为主二期承接一期的双产品类策略【转/升】起合二期以别墅为主，形成价值转换和升级，承重新定义价值高度；公寓为辅暗度陈仓【合】三期：公寓三期公寓借势二期价值定义形成最后的利二期：别墅+公寓，别墅为主润空间转/升二期价值转与升成为关键借势星河湾，把脉板块价值跳跃星河湾进驻板块，预计2010年开盘；浦东星河湾一天40亿的对版块的价值定义和提升有目共睹，板块价值有望实现跳跃性发展；借势星河湾，实现自身价值跳跃成为关键“价值”成为关键项目自身需要价值转换和升级板块存在价值突变机遇2010年度将以“价值”为核心实现项目的三峰值1、提速：二期公寓248套、别墅78套，2010年12月资金100%回笼；10月100%售罄；2、溢价：通过价值的转换和升级实现项目更多的价值溢价3、成名：一期成功确立的“新海派风骨”项目品牌实现新的升华“价值”策略核心板块项目价值共振赭石战略目录CONTENTS价值共振PART1—分析定位Analyse1.1、市场概况ItemSurvey为什么可以价值共振1.2、供求分析BrandVision1.3、竞争关系Compete如何进行价值共振1.4、营销定位ObjectClient1.5、推案节奏ConsumerInsightPART2—策略Strategies目录CONTENTS实2.1、引导策略Strategies赭石战略现2.2、客群定位Orientation项2.3、核心策略Strategies目PART3—创意Idea价3.1、案名／Name值3.2、案名释义Explain的3.3、LOGODesign赭3.4、广告创意Idea石战PART4—战术Tactics4.1、推广计划StrategiesPlan略4.2、战术解析Tactics1.1、宏观市场MacroscopicPART1分析篇1.2、微观市场Microcosmic（共振效应）1.2、营销分析ObjectClient1.5、推案节奏ConsumerInsight250234%2.5183%2052051942200188160%1671.5119%151147102%1501100%979610210297%84840.51007555%69647104445495034上海房地产市场09年2月开始发力。上半年商品住宅销售873万平米，同比增长-42%〖宏观市场〗70%，房价上涨过快导致刚性需求减少，销售面积从7月开始连续3月下降。-0.50-108.108.208.308.408.508.608.708.808.909.109.209.309.409.509.609.709.809.908.1008.1108.12销售面积（万平米）同比增长注：表中数据已剔除动迁房、配套房。上海商品住宅销售面积（万平米）08年市场持续低迷的环境下，较多楼盘采取降价促销手段，赢得成交量回〖宏观市场〗升。随着市场转暖，房价已出现较大幅度的上调。注：表中数据已剔除动迁房、配套房。上海商品住宅成交均价（元/平米）〖宏观市场结论〗考虑到政府对市场大势的稳定性把控和经济环境的不确定性，预计2010年市场将在高位进行盘整〖微观供求〗闵行区土地供应量缩减，成熟城区进入二手主导市场闵行经历20年地产开发，土地出让幅度缩减，居住用地的出让扩散至宝山、松江、嘉定等远郊地区，可预见公寓及别墅的未来市场供应紧张，而颛桥地区即将进入二手交易主导市场〖公寓供求分析〗莘庄以南，雍华府Ⅱ期公寓拥有区域定价能力春申景城总体量：90万㎡后续供应：20万㎡1992年，闵行区常住人口约60万均价：22000-25000元/㎡2003年，闵行区常住人口达130万上海星河湾2009年，常住人口数已超过200万总体量：94万㎡其中住宅65万㎡巨大的新导入人口在闵行购房安家都市雅筑总体量：4.5万㎡都市富苑依据“5年换房”的平均改善期后续供应：2万㎡总体量：8.5万㎡30%左右的早期购房族进入换房档期均价：8600元/㎡后续供应：5万㎡均价：11000元/㎡而一手房供应量的稀缺夏朵小城将引起一定程度的“房荒”总体量：55万㎡后续供应：约3万㎡均价：9300元/㎡强销合生城邦万科花园小城预热总体量：60万㎡总体量：24万㎡尾盘后续供应：19万㎡后续供应：5.5万㎡均价：13000元/㎡均价：14000元/㎡〖竞争关系〗公寓项目区位建筑特色生活配套生态景观品牌竞争关系春申景城春申路莲花路精装修石材贴面大润发、尚乐坊内湖景观区域品牌直接竞争精装修，混合合生城邦自身规划-----分流市区客老闵行社区全国型夏朵小城老闵行大型社区自身规划社区庭园上海本土分流市区客都市雅筑北桥经济型社区北桥镇楼间绿化无低总价争夺战高层、商业综莲花南路及自湖景、地中海全国型，豪宅缔星河湾金都路都会路良性竞争合社区身规划式园林造者〖别墅供求分析〗区域供应有限，差异化竞争明显银都名墅随城市升级的影响，南莘庄已从传统别墅总体量：16万㎡后续供应：6万㎡居住区转型为都市核心区的外延部分，公均价：35000元/㎡寓供应成为主流，待到雍华府等别墅项目做最后的谢幕演出，未来区域内的高品质湖山在望别墅将成为增值无限的收藏i品。总体量：10.5万㎡后续供应：4.7万㎡均价：35000元/㎡万顺水原墅总体量：11.5万㎡后续供应：9万㎡均价：23000元/㎡（联排）复地北桥城35000元/㎡（独栋）总体量：8万㎡后续供应：3.5万㎡均价：24000-28000元/㎡〖竞争关系〗别墅项目区位建筑特色生活配套生态景观品牌竞争关系复地北桥城都市路放鹤路北美风、小独栋都市路乐购社区景观源出上海全国型直接竞争湖山在望都市路-----都市路乐购-----全国型总价区隔御华庄中春路大型社区自身规划社区庭园源出上海全国型总价区隔高层、商业综莲花南路及自湖景、地中海全国型，豪宅缔星河湾金都路都会路高端客户竞争合社区身规划式园林造者〖微观市场结论〗区域市场供求不平衡，公寓部分可掌握定价权，别墅部分可高举高打〖共振理论〗上海进入板块共振时代：在相近性质的板块内不同品质的楼盘拉开价位差距标杆楼盘在市场起伏中呈现领涨和抗跌的特性与淘金共振的过程相似，金块与泥沙砾石逐渐剥离地产共振时，个案的品质化分级日益突显“地段唯一论”日益被“品质至上论”取代以万体馆板块二手房市场为例汇翠花园26000元/㎡华鼎广场均价22000元/㎡均价宜室怡家25000元/㎡均价爱家豪庭宏润家园32000元/㎡32000元/㎡均价均价数据截止时间：2009.11.10颛桥板块公寓二手房价调查星河湾？？？元/㎡花好悦园13000元/㎡德尚世嘉好世凤凰城元㎡13700元/㎡15000/招商雍华府14000元/㎡数据截止时间：2009.11.10〖专项调查〗闵行星河湾规划建面94万平米，计划2010年7、8月份推出星河湾施工进度091025星河湾与项目的相对位臵北京星河湾入市后，逐步抬升区域房价浦东星河湾入市二个月，拉动周边楼市狂飙20%北京星河湾150001600039000浦东星河湾（豪装）4600060000（豪装）2005.62006.62008.92009.82009.10开盘开盘一期尾房锦绣花园（毛坯）120001300016000华纺易城51005600750016000（毛坯）2009.62009.82004.62005.62006.62008.92009.10开盘爱家亚洲花园100001350017000（毛坯）天鹅湾160001650020000（精装）2005.102006.62008.92009.62009.82009.10开盘〖共振理论结论〗当区域内的项目以同一频率共振时质量最大、密度最大的金块项目将脱颖而出〖营销定位〗一期策略回顾---以资金安全回笼为主要目标1、强势推出公寓产品，以稀缺性与较低门槛引爆市场，开盘即清盘。2、公寓超高人气掩护下28套湖心别墅悄然入市，无大肆造势前提下以准确落点锁定客户，即去化殆尽。二期目标界定---在资金安全下的利润最大1、强化别墅区的二期整体形象，扭转雍华府公寓产品为主形象，以别墅掩护公寓入市并迅速去化。2、别墅与公寓双线明暗蓄水，加强现场销售执行力度与监管，以培训等手段及时解决案场问题。二期公二期别寓部分墅部分〖营销定位〗产品价值点梳理——别墅部分双拼——仅次于独栋的低密度物业形态、与竞品区隔。院落——“双首层”的产品形态有一定特色。海派——建筑立面、细节处理均有浓郁海派特色，较好诠释项目文化意涵，在文化层面与竞品形成区隔。亲水——二期2/3产品均有亲水特征，“智者乐水”、“择水而居”，二期三面环水，景观资源丰富，提升项目产品价值。〖营销定位〗产品价值点梳理——公寓部分25#、26#、28#、29#、31#、32#——邻近其它小区、缺少景观资源，且体量较大，以迅速跑量为主要目的。27#、30#——邻近别墅与水景，体量较小，可独立包装，赋予一定概念（如临湖轩），在别墅推盘后期上市，以创造溢价为主要目的。〖营销分析结论〗二期入市总体策略——明修栈道、暗度陈仓1、低密度产品形象掩护，公寓主力快速去化，总量约1/4价值最大化2、别墅资源产品（河景部分）充分样板展示，二期收官之作，创造高溢价。3、案场明暗双线蓄水，现金流产品以高销售率为目标，溢价产品以利润最大化为目标。4、2010年推广节奏以别墅两次开盘为节点，公寓暗开盘，视蓄水与排摸确定最终推货量