谨呈：德汇实业集团新德汇广场发展策略与定位策略沟通建议书DDZY2010.08第一部分：DDZY的商业地产服务流程与内容项目代理销售工作基本流程图前期沟通前期策划报告之定位项目定位前期策划报告之物业前期策划物业发展发展建议、营销建议设计方案调整、确定销售执行报告营销筹备营销策略合作公司确定沟通执行执行方案预热价格促销方案开盘筹备实战客户积累销售筹备与开盘阶段营销计划项目跟进推动调整阶段营销总结策略方案调整100%销售销售总结项目销售前策划服务流程第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段前期定位产品设计营销计划销售准备服务前提：服务前提：服务前提：服务前提：基本经济指标确定进入方案设计阶段定位与产品确定达到执行报告要求服务：服务：服务：服务：市场研究；总体规划建议；销售目标确定；销销售团队到位；售客户研究；户型平面建议；总体营销推广策略；形象定位；销售人员培训；发展战略建议；产品创新深入建议；销售资料准备；项目定位；建筑细部建议；卖场、展示规划；???产品定位及创新；物业亮点设计建议；推广计划；阶段目标：阶段目标：阶段目标：阶段目标：项目市场定位；确定最佳方案确定销售目标积极筹备临门一脚为规划设计提交销售执行报告提交价格策略报告提供物业发展建议德汇广场项目整体工作节奏与控制前期探确定项目确定项目确定销售执行索性问题界定的发展思路的定位营销方案界定项目遇达成项目的形成正式的形成正式营销人员入场，到的主要问发展策略和定位，确定与推广计划开始进入销题，确定问定位市场规划和题解决思路，售阶段产品规划促使双方达成共识。第二部分：DDZY的对新德汇广场决策的问题与思考我们通过对项目本体条件、区域环境、商业类型进行逐一对位判断项目是否可以发展为购物广场?项目要求具有便捷的交通本体条件?项目具有密集的商业氛围?项目的建筑形式适合发展传统区域商业区域环境?圈层理论下竞争市场的情况?竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何?地区购物广场面积区间;其它要求?人均商业面积存量;项目本体条件与传统区域商业的KPI比较吻合本体解析?项目本体条件1、项目所在南站商圈是辐射全疆的批发贸易基地，处于城交通市中心，属于乌鲁木齐主要的商圈。与区域传统商2、项目位于市区交通干线。业KPI比较吻合，有发展零售商业的空间氛围1、项目周边处于成熟的商圈，商业氛围浓厚;2、人口聚焦度非常高。1、乌鲁木齐的人均商业面积约1.2平米，传统商业供给饱合度较高;其它2、本项目规模较大，由于属于重建，社会关注度很高，可以通过自身力量对区域产生较大影响;商业常规指标要求邻里型社区型区域型超区域型商圈半径1－23－510－2030－40（公里）时间距离（分）3－55－810－1520－30商圈人口1－25－1050－100200以上（万人）停车场容量50－100300－5002000－50005000－10000（辆）KPI分析硬性指标和综上分析，区域型商业项目是本项目的发展方向。关于对商业地产KPI的解释决定商业体量的关键因素良好经济运行状况和积极发展前景城市规划处于城市的发展方向上，不会被边缘化属于城市重点发展区域处于居住的几何中心，保证有广阔腹地区域位置接近购买力，位于消费中心KPI体系大规模人口聚集，且有一定增长空间人口状况有较强地消费能力强大的公共交通系统，对外有较强的辐射力交通体系便利的停车系统竞争关系有较强的市场竞争力地块条件地块大小能满足开发需求新德汇广场的发展方向如何选择？?主流业态的不流通行业同组合，直接主力业态确定了我们的营销思路。面对精明商人，我们必需研究他们的经营和专业市场购物广场专卖店专业店百货店盈利状况！否则客户对商用铺面不会“感大型超市家居建材商店便利店仓储式会员店冒”！本项目的业态初步拟定为零售为主，兼顾批发，业态整体升级！我们需要更深入地了解乌鲁木齐的商业特点，细致规划新广场整体业态与业种。?新德汇广场体量巨大，招商、?调查乌鲁木齐主要商圈的租金水平；销售中会遇到市?了解普通消费人群在南站商圈的消费习惯；场抗性，商户对新广场的接受度、?了解主力商户和各品牌新疆总代理对新德汇广场的态度；消费者的习惯购?物习惯是市场定了解各类业种商户对租金水平的敏感度；位的根本依据！细致的市场研究工作绝对不可省略！第三部分：新德汇广场发展策略与项目定位重要声明?由于时间关系DDZY未能对乌鲁木齐商业环境做全方位市场调研，为体现对新德汇广场市场定位的严肃性，本节中关于德汇广场发展策略与项目定位是基于策划人员的行业经验和对乌鲁木齐商业二手资料的浅析而得，仅为初步市场研判，供德汇、德尚双方在讨论市场定位、招商与销售等工作中参考，不能在德汇的主要决策中作为依据。?为促使德汇、德尚双方在新德汇广场的销售代理商谈中达成一致，DDZY依照德汇对新德汇广场的初步设想为蓝本，模拟一套新德汇广场的发展策略与项目定位，供双方商榷。?本章节制定的发展与定位策略，还需要双方进一步完善，经研究论证后，可以作为最终的行动计划，用于招商、销售。A：乌鲁木齐商业市场整体分析以下部分数据摘自政府相关文件和《新疆统计年鉴》乌鲁木齐市的区域环境乌鲁木齐市位于新疆中部，地处天山北麓、准噶尔盆地南缘。市境南北最宽处约153公里，东西最长约190公里，总面积11793.71平方公里，城市规划控制面积1600平方公里，地势起伏悬殊，山地面积占总面积50%以上，市区平均海拔800米。乌鲁木齐常住为人口为230万，聚集了36个民族，以沙区，天山区，新市区为主，占到总人口的70%以上，而人均收入在1600元/月（资料来源：新疆统计年鉴）。增长率增长率60%50%40%30%20%10%乌鲁木齐市目前商业发展的现状?全年实现社会消费品零售总额473亿元，比上年增长0%13%。?分行业看，批发和零售业零售额401亿元，增长16.37%；?住宿和餐饮业零售额67亿元，下降1.39%；??商业在乌鲁其他行业实现零售额5亿元，下降12.72%。木齐市经济-10%发展中的地食品、服装鞋体育娱家用电文化办位和作用显书报杂金银珠汽车类日用品通讯器著提高。商饮料、帽、针乐用品器和音公用品业经济实力志类宝类销售额类材类迈上新台阶。烟酒类纺织品类像器材类增长率0.93%12.84%12.45%14.71%36.17%49.82%22.95%1.34%-3.64%-6.93%乌鲁木齐市目前商业发展的现状?内引外联力先后与美国肯德基、马来西亚百盛、北京西单、陕西世度加大，商业国际化色纪金花、广州天河等国内外知名企业合资、合作开设了肯德彩渐浓。基专卖店、友好百盛购物广场、汇特-西单购物广场、世纪金花、美美百货等商业设施，提高了乌鲁木齐商业的整体水平。香港丹璐集团投资的高档购物广场已经开业。乌鲁木齐市目前商业发展的现状?截止目前全市已有连锁经营总店约30个，门店数约150个，销售?现代营销方式迅速发展，额达到12亿元。商业设施水?总代理、总经销、集采分销等现代营销方式和手段得到普遍运平不断提高。用，使传统的营销方式发生了深刻的变革。?以中山路为轴心的乌鲁木齐城市商业中心区，以火车南站地区、二道桥地区、小西门地区、北京路铁路局地区、西虹路华凌市场地区和友好路地区为集聚点的六大商业圈和十二条特色商业（专业）街商业形象整体水平得到提高。乌鲁木齐市目前商业发展的现状?市场建设取截止目前，全市拥有各类交易市场180个，年成交额270多得进展，具亿元。有口岸城市特征的批发重点建设和发展完善了华凌国际商城、边疆商贸城、西域体系日益完轻工基地、二道桥民族特色购物市场、广汇美居物流园、宏大善。赛博特汽车城、亚中机电产品物流配送中心等一批大型专业批发交易市场。小结综合分析商业的发展状况，乌鲁木齐商业总体规模在不断扩大，商业基础设施建设明显改善，管理方式和经营理念发生很大的变化，一系列大型的商圈初见规模，专业化的商超不断涌现，市政的大力支持，后期的商业发展会逐步走上更高的台阶。B：乌鲁木齐零售批发业基本情况以下部分数据来自DDZY收集整理的二手资料和实地调查乌鲁木齐主要商场、专业市场明细成功广场美美百货颐高数码广场红山新世纪德汇火车头红山新世纪西部当代世纪百盛国贸大厦汇丰女装批发城新华品德商厦晨野广场新疆商贸城西单商场鑫恒基商贸城王府井百货德仕批发商场俊发大厦兴乐世贸广场华凌商贸城东方商业城七一酱园友好百盛二道桥市场富成百货世纪金花中国新疆小商品城友好商场广汇美居物流西单商场德海女装城天山百货大楼丹璐购物广场太平洋百货王府井百货亚新生活广场尚须补充??说明由于需要在最短时间内提案，所以，我们省略了对乌鲁木齐在建商业项目的细致研究，直接对目前市场做了研判。目前乌鲁木齐市较大的商业项目为：阳光100项目（运动休闲类批发零售），招商、销售，对本案有一定影响。小西门大友国际（批发为主），销售、招商，对本案有一定影响。时代广场（城市综合体），销售、招商，对本案有一定影响。国际置地商业（高档百货），销售、招商，对本案的影响不明朗。百商国际（商业部分约5万㎡），销售、招商，对本案的影响不明朗。其它商业物业的更详细情况，在合作后做细致研究。C：乌鲁木齐市各主要业态的基本状况以下部分数据摘自政府相关文件和《新疆统计年鉴》概述新德汇广场是纯商业项目，为给本项目提供切实可行的定位，无论是定位于批发市场，还是购物广场，都要研究和居民息息相关的行业，主要包括：餐饮、商场超市、酒店、金融通信（百货业暂不作细致研究）。比重100.00%80.00%60.00%100.00%40.00%75.49%各业态基本状况20.00%?从星级酒店的比酒店数量14.71%例来看（数据来9.80%源于2009乌鲁木齐统计年鉴），五星、四星高档0