寻寻找找居居住的住的亚泰亚泰··未来村别墅项目前期产品策划报告未来村别墅项目前期产品策划报告本原本原TheSpace地平线上的房子一个房间/一个大房间/一个异乎寻常的大房间门不是一座/并排有双/比平常所见要大得多对着门的墙既高且广/墙上的窗同样非比寻常天花板高高在上/有四五米/或者不止可以居住/可以娱乐/可以休憩搜寻记忆/这是什么仿佛一个象征，是的，就是别墅101Marketing市场，市场，市场探讨市场，其实有时是一件非常无聊的事情。人人都知道那个关于推销员去非洲卖鞋的故事。甲说：非洲现在人人不穿鞋，一定完全没有市场。乙说：非洲现在人人不穿鞋，如果做好推广，市场简直无可限量。所以市场调研，往往更像一种印证，而不是依据。更何况，我们此刻不是在非洲。更何况，长春的别墅市场已然呼之欲出。102111OurCity关于长春别墅市场现状n长春宏观经济形势n长春别墅市场现状分析n长春别墅市场发展预测n区域市场分析n市场总结MacroEconomy市场篇之宏观经济n大势：长春宏观经济的趋好，为房地产行业平稳快速发展创造了俱佳条件n转变：经济增长促使住房消费由“居住型”向“享受型”转变，多次置业的群体正逐渐扩大n增长：人均GDP的增长，为住房消费增长提供了巨大空间，同时也培养了中高端产品的消费意愿n城建：城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为长春房地产不断带来新的增长点n政策：政策积极引导，管理体制逐步完善，政府工作透明度提高，长春房地产市场更趋成熟、规范n利率：虽然不断有提高房贷利率等抑制房价过快增长的宏观调控措施，但主要不是针对长春这样楼市正走向成熟的城市n供需：去年10月份的房地产市场供求比例已达到1：1.58，供求远远不能满足需求。可见，市场吸纳能力还有待挖掘112n供应：近2年供应量将持续放大，仅净月区未来2年就有94万平方米供应量n分布：区域分布以净月区和高新区为主。尤其是净月区因其独具的自然人文优势，是开发中Situation高端产品的最佳区域n类型：联排、叠加经济型别墅占据市场主力，Analysis欧陆风格大行其道市场篇之别墅现状分析n价格：价格存在结构性矛盾，经济型别墅大量进入市场，拉低了市场均价。目前市场集中供应段在60—120万元，总价在120—300万中高档别墅则为数不多。与同为省会城市的大连、沈阳相比，长春别墅市场价格明显偏低n客源：以本地客为主，并出现年轻化趋势。主要行业领域是各大型企业集团总裁、CEO、高级管理层以及中外合资企业中的中高级管理者。121本市政府部门内政府要员、各机关内的公务员市内的私营业主以及中小型企业主n去化情况不同产品去化差异较大甚至有部分产品滞销(钻石山庄、森林华墅）Situationn主要原因产品无特色，客户定位有偏差，推广相对落后Analysis此外，长春别墅开发还处于刚刚起步阶段在客户的别墅生活方式认知上还需引导市场篇之别墅现状分析n需求判断短期内需求增长有限，长期看仍有较大发展空间n景观营造市场还没有出现独具特色的景观规划对水系景观的利用也几乎没有，以宅前绿化为主122l从价格层面看：与其他建筑类型混合在同个社区中的别墅难以形成相对独立的高尚社区。而纯别墅项目，即使是联排独栋兼具，因为易于形成同质社区，项目层次和定位较明晰，价格潜力也会相对较大。l从需求层面看：别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活标志，低端产品表现更为强烈，经济型别墅市场继续看好。Predictionl从区域分布看：市场篇之别墅发展预测净月区以其无可比拟的自然环境资源，已成为长春别墅市场开发热点，131并成为高端别墅市场的代表区域。l从产品类型看：Prediction为吸纳更多的客群，品种将更加齐全。市场篇之别墅发展预测一旦别墅生活在消费群中形成口碑，将使别墅产品更具需求空间。l从市场格局看：132高低两端别墅份额将逐步扩大，按市场规律，一旦低端基础扎实，高端吸纳将得到有效培养。l从产品力层面看：由于市场的发展和品牌企业的加入，低密度、营造环境和完善配套成为吸引客户的重要手段。l从营销传播看：别墅市场需要强有力的引导和创新的概念，以激发购房消费。诉求概念需要由产品力至营销全面贯彻。l区位：l配套设施：l交通：l环境：区域距市中心12公里，高尔夫球场、野生动物园、1、轻轨二期工程预计于1、可持续发展的生态环车程约20分钟；距长春关东三宝园、假日酒店等2005年竣工并投入运境将得到完善。净月火车站16公里，距机场工程已纳入市政规划建设营。围绕净月潭全程潭旅游开发区发展至23公里日程，但目前居民出行主共设15个站点。今，已形成众多旅游要依赖于私车2、围绕净月潭的环湖公景点路在建设中2、人文气息日趋浓厚。3、长伊公路拓宽在即十几家大学在近几年4、区域内的道路系统正相继迁往净月，兴建在不断完善了新的校区或分院Environment市场篇之区域环境分析141Environment市场篇之区域环境分析l小结：开发区内气候宜人、风光秀丽，是长春乃至整个东北地区理想的修身养性的居家之所。净月潭旅游经济开发区以其独特的山、水、林等自然景观，具有开发别墅得天独厚的地理位置和自然条件。但是，开发区内在配套设施等方面的缺乏也正是导致了目前区域内的房产项目还不能被广泛接受的原因。因此，开发好本案如此规模的别墅体量，自身生活配套的补充是营销成功的必备基础142151Products市场篇之区域产品力分析区域楼盘质素差异较大，影响客户对本区域的价格判断和接受度。缺乏相关生活配套的引入，限制了板块的发展潜力。尚无知名楼盘的开发，区域如无主之地，板块发展潜力还未被挖掘。现有客户层次较高，为各阶层各行业顶尖人士，如大中型私营企业主、大中型企业高管、社会名流等，具有一定的文化底蕴，注重周边环境和周边居住者的身份l规模：占地在6-12万平方米，多为零星的小规模开发l类型：目前以联排、叠加为主，近期独立别墅份额加大。从区域内已立项的项目来看，未来区域内独立别墅的份额还将加大l户型：单价较低，但因户型偏大导致总价过高。户型设计力量薄弱，有的甚至停留在早期的152Products“农民房”水平。以上因素均导致楼盘去化困难。市场篇之区域产品力分析面积（M2）单价（元/M2）总价（万元）联体别墅230~370350070~150双拼别墅300~3704000120~160独立别墅370~6304880180~400Summary市场篇总结别墅开发已在净月区、高新区全面拉开，未来几年将有大规模的别墅项目推出价格在100万元以上的独立别墅项目的竞争较激烈就两大别墅热点板块而言，尚无别墅市场的高品质项目出现，高档产品还存在153相当大的创新突破空间营销环节薄弱，推广方式有待加强,对别墅市场的消费引导，还存在相当大的市场空白拥有大面积自然水系景观的别墅，将会因其稀有而受到市场追捧客户对别墅产品的安全保障，环境营造予以极大关注。主动选择文化素质较高，购买能力强的客户群，有利于提升项目品牌形象是否考虑完善会所的配套服务功能和配备经济型交通工具如社区巴士或导入公交线等将是一个促进因素别墅市场处于起步阶段，潜力巨大，政策及规划前景看好，大量市政配套工程的完善都将是本项目的发展契机通过高起点的规划、营销手段，使项目能够大比分抛离竞争对手，成为其他楼盘竞相模仿的样板将是项目成功面市的一大法宝看完市场，不难发现我们这群幸运的人正站在净月这块长春最适合做别墅的土地上但是我们也很清楚一个城市的别墅时代或者说一个城市别墅聚集地不是靠一朝一夕也不是单靠一个楼盘就能完成的即便如此，我们仍然相信本案势在必行所有结论的导出都依赖于另一个重要环节这也就是接下来要做的项目分析光荣属于罗马，伟大属于希腊光荣光荣与与伟大伟大关于项目本身n项目概况n项目SWOT分析n总结与提示201OurItem[总占地面积]49.8公顷[总建筑面积]7.85万平方米202[容积率]0.41[建筑密度]16.2%[绿化率]67%[四至]东靠大刘家沟，西临长伊公主要经济技术指标路，南至新立城镇，北面为柳莺西路，距市中心约30分钟车程，距净月潭主要景点约5公里，距离新立城水库约6公里。一期Materials占地5.6公顷，25幢单体别墅已建成。ProjectAnalysis211项目SWOT分析之优势l原有会所的优势l环境优势：除区位环境优势外，本案更是独具优势，拥有景观规划潜质俱佳的水域资源l亚泰品牌优势：作为东北区域首屈一指的地产开发品牌。其企业品牌效应必将使本案的开发至营销受益匪浅。同时，本案的成功也将使亚泰品牌形象本身得到巨大提升l区位优势：项目位于政府大力开发扶植的净月旅游度假区内，依托净月潭公园等自然生态环境，已逐步形成了一个以低容积率、高绿化率、定位中高端的低密度生态型别墅开发的态势l规模优势：地块幅员约50万平方米，以别墅用地而言，不仅具有起伏的地势感受及水域资源，大规模的低密度别墅更能显示产品的特质,无论是景观、道路、布局等均可力求完美。更重要的是，规模效应能带来生活机能在一定程度上的自给自足和自我完善ProjectAnalysis项目SWOT分析之劣势n位于刚处于别墅住宅市场开发初期的区域内，外部环境的劣势是不可避免的u长伊公路狭窄，途经货车和长途车，西侧是自然村，形象不佳，存在安全隐患u人气匮乏，生活配套不完善，居住氛围不足u距离净月潭、新立诚水库有一定距离，处于区域内相对不利位置n先期已建部分居于项目最“露脸”的位置，而其产品力与新建部分必然形成较大差异，影响项目的整体面市形象n水系利用能成为本案一大特点，但对水晶的养护、清淤等无形中增加了日后的物业维护和项目运营成本212l市场机会：Project1、净月区将成为市域范围