谨呈：世华置业点线面【慈恩老街营销战略初案】易家方略易家方略二00六年元月六日二00六年元月六日点——经验点、立足点、突破点。线——客户线、市场线、经营线。面——营销面、销售面、工程面。“以点带线，以线成就面”，任何一个项目的成功必须抓住这三个方面，形成三方面的联动，方可达到预期的目标!今天，我们运用“点线面”的营销指导战略展开对［慈恩老街］的全面深入剖析，拟定［慈恩老街］的整体营销战略!并围绕“点线面”的三大方面向各位领导汇报整体营销策略初步方案。在确定整体营销战略的基础上，提供详细的阶段营销执行方案。点关键词：总结规律找准方向第一章经验点第二章立足点线第三章突破点面第一章经验点商业定律1：业态轨迹中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程：第1代商业：传统的老百货商店*如：老重庆百货商店；第2代商业：个体户及商业街*如：朝天门服装市场；第3代商业：ShoppingCentral名店商业中心*如：香港太古城、重庆大都会广场；第4代商业：大型仓储超市*如：沃尔玛、家乐福等；第5代商业：ShoppingMall*如：广州天河城；启示：业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；商业定律2：置换定律1、置换定律的前提从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；置换定律影响意义商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；必须采用更新的业态方式及其变化，以保持活跃的市场竞争力；商业定律3：主力店与人气点1核心点：主力店如联华、华联、Warlmat、家乐福、百盛、太平洋、王府井；其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，一方面给租售实现信任前提；2核心点：人气店如麦当劳、肯德基、必胜客等等；人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；启示意义：成功的商业项目运作，必须把握好主力店与人气店的相互配合、相互联动经营。商业定律4：运营时间[商业租赁的3、6、9、12运营时间定律]：*3：从开业前提前3个月；进入装修、备伙期；*6：从开业前6个月；进入签约期；*9：从开业前9个月；进入洽谈期；*12：从开业前12个月；进入投资意考察期；商业定律5：租售前提1、商业招租公司*如戴德梁行、美联等等；*主要负责香港及国内的品牌公司招租；*费用方式：成交收钱，2面收；2、商业管理公司*如3M等等；*主要负责商业的统一管理；启示意义：商业的租售必须以品牌的运营管理公司为基础。商业定律6：转手调货期*开业到6个时间，进入转手调货期：1、根据市场反馈，调整货品的市场接受度；2、根据商场的形态，调整货品的针对性；3、根据周边商家的竞争，调整货品的竞争力；4、如果都不适合，转手经营；商业定律7：核心价值商铺的价值核心点1、区位的价值2、市场的价值3、品牌的价值商业本身在区位的地位；商业业态的独特性及商业主力店及人气点商业的核心影响力；商业业态所形成的客流量；带动的人气量价值；可比较周边商铺的租售价值；可比较同质业态的价值；可比较相同主力店的价值；第二章立足点在总结、分析中国商业地产的七大定律后，我们慈恩老街该从这些规律中获得怎样的借鉴，我们项目的立足点在什么地方呢？我们先返回西安市场看看，西安的成功的商业地产是如何进行运作的？他们的如何取得市场的一席之地？先看近期最为成功的骡马市商业步行街百年商业地段，定量的消费群体再看西安的老牌劲旅：东、西大街百盛新兴的百货管理、经营模式抢占市场空白点返回来，看商业新贵：小寨商业高校经济，新兴居住区域强劲的新生消费力量我们对［慈恩老街］作进一步比较：慈恩老街骡马市商业步行街新兴的曲江商业区百年成熟的商业经营地段每天20万人游客量经营消费群体成熟区域商业经营管理处于空白市场知名度高没有产权，只能作经营权销售产权销售东、西大街百盛小寨商业主力店品牌市场认可度高新生商业消费群体庞大抢点经营管理的空白点高校经济为强大支撑背景柜台式经营、销售因此，我们［慈恩老街］的立足点应为：曲江商圈的新型旅游商业第三章突破点我们在找到［慈恩老街］的立足点后，还应正视我们所面临的市场影响、客户需求、销售模式竞争。这三大方面也是我们必须面临的突破点!第一大突破产权与经营剥离第二大突破经营与投资的结合第三大突破销售总额与接受程度的结合有了经验点、有了立足点、有了突破点，我们该如何完成“以点带线”的目标呢？点关键词：以点带线线第四章客户线第五章市场线第六章经营线面第四章客户线三大客户群体消费群体经营群体投资群体他们的具体分类及需求如下：一、消费群体基础市场：定位于满足富贵消费群体的基本需要，生活需要，购物的需要。旅游市场：定位于满足不同区域游客的不同需要。差异市场：定位于满足文化消费的需要：目前的西安，古玩字画等文化消费品的集散地只有书院门到碑林这一小片，已渐渐无法满足市民潜在的文化消费需求。定位于满足“换个口味”的需要：目前市场上越来越多的“皇家气派”，富丽堂皇、庄严雄伟的风格及盲目贪大求高的定位渐渐使客户产生了审美疲劳和逆反心理，针对这样一群具有独立的思考，不随流俗的品位的人，本案必须从唐文化、市井文化本身入手，独辟蹊径，展现“原汁原味”的历史文化风貌。以年龄层次区分16—25岁具有强烈好奇心和尝试性的新一代消费者，冲动性消费行为为主，易吸引一次性消费，可以特色商品和服务培育潜在品牌信仰者。26—35岁文化需求、消费口味稳定成熟的青年，可望度身订造的文化消费项目和品质优先的商业品牌培育品牌信仰者。36—45岁生活经历比较丰富的中年消费者，又是当前社会的支柱力量，具有极强的消费力，一方面对于目前市场上渐成攀比之势的大而无当的皇家气派豪华作风渐生反感，寻求平淡中见真趣的文化品位，另一方面他们仍保持着对时尚的鉴赏品位，易于培养品牌的忠实追随者。50岁以上人消费力和时尚嗅觉衰退，但文化品味和需求急剧提升，可凭借真正的文化精品培育品牌信仰者。以古镇风情、市井文化为定位的慈恩老街景区，如以性别区分市场，除去普通购物以外男性在古文化方面有较多需求和兴趣，易于培育品牌信仰者。经营群体主力店(主力商家)建议选择国际品牌，如伊势丹百货、西武百货等，国内品牌如燕莎百货、国内知名品牌折扣店、王府井百货、深圳友谊城百货等。人气店(小商家)按职业性质划分A、商业经营者西安市区从事商业经营老板、经理、董事长、总裁在商业大潮的熏陶下，商战收入丰富，资本积累越来越厚，随着国有资本的退出流通领域，这些内心有着“资本家”般的“置业”情结。B、餐饮业主餐饮业占西安商业的比重为20％，从业人员众多。经营业主“爆发”跃入“富人”行列后，“告别”租房历史的置业者越来越多。这群目标客户，实力悬殊较大，置业规模各异，经营行业可谓“八仙过海”。他们的需求复杂并特殊，有待认真研究。C、金融机构银行储蓄、证券机构、金融保险、国债业务，随着“金融商业化”的推进，抢滩商业旺地已形成惯性。被视为目标群体“贵宾”的这些客户，价格承受力极强，口岸占领苛刻，需求规模相对较大，我们应主动出击，以“钱”待人，接受实力雄厚的“财神”，让本项目“福星”高照。D、时尚商品经营者时尚商品经营属现代商业佼佼者，这群客户多有强硬的后台支撑，IT、婚庆高档用具等时尚信息产业商品经营者，以时代进步形象“身份”拥有自己的天地，装饰豪华、位置考究、档次高雅是基本需求，我们将按需入座，投其所好。投资群体只投资不经营此类客户主要为政府官员、高收入企业职员、私营业主、教师或已有稳定工作但将置业作为一种投资方式的群体。如：白领阶层、政府官员、教师、自由职业者等。自营者此类客户主要为旅游小商品经营业主、餐饮经营业主、休闲娱乐或其他自己经营商铺者因此，我们必须以“经验点”为指导，以“突破点”作为主攻点，以“立足点”作为项目运作的支撑。完成客户线的需求满足!第五章市场线A/核心消费圈------西安核心消费圈层次第一层次强调基本支撑消费力B/核心消费圈-----陕西省内、西部及国内游客次核心消费层次第二层次吸引陕西省内、西部及国内旅游消费力C/辐射消费圈----全国及海外游客辐射消费圈层次第三层次辐射全国及海外旅游消费力核心圈消费力定位(4.65亿元)核心圈覆盖西安市全境，其中核心消费人群占西安市辖区707万人口的3.5%.核心消费力为4,65亿元。雁塔景区定居的富裕群体13.4万人,占该区67万人口的20%，可支配消费按1500元/人年估算,该富人区消费力为2,01亿元。?西安市莲湖、碑林、新城内三区小资一族16.7万人,占城三区167万人的10%,可支配消费按1200元/人年估算,该小资一族消费力为2.00亿元。西安市未央、灞桥、雁塔外三区高档消费人群4.25万人,占三区(除雁塔区)85万人的5%,可支配消费按1000元/人年估该高档消费力0.425亿。?西安市辖区就地旅游客流7.2万人,占辖区3区4县388万(除以上人口)的0.2%,可支配消费按300元/人年估算,该辖消费力0.216亿元。次核心圈消费力定位(5.2亿元)整体覆盖陕西省内、西部及全国游客208万人次/年,占西安市年接待2084万人次游客的10%.次核心圈总旅游消费力为5.2亿元(按人均251元/人次)辐射圈消费力定位(4.5亿元)整体覆盖港奥台及海外游客32.5万人次/年，占西安年接待国外65万人次游客的50%辐射消费圈总旅游消费力为4.5亿元第六章经营线1、商业定位：商业观点：商业地产