宏基大厦营销操作思路成都世纪紫杨房地产营销有限公司二00八年七月四日第一部分、项目背景一、项目背景1、项目概况?本项目建成于2005年，总共七层，配置了两台观光电梯。项目的建筑外观以浅土黄色涂料外墙和宽幅玻璃窗，已显陈旧。?位于兰州中山路和张掖路步行街交汇处西北侧，与亚欧和西单隔街相望总体大区位优越。但项目四面被其他建筑阻挡，特别与张掖路和中山路的两个重要临街面，一面被1层的低层临街商业阻挡，一面被7层多层商住用房阻隔，目前项目仅有临中山路的两个4-6米宽的入口。?据城市规划，项目南面的底层商业建筑以及广交车站将拆迁和搬迁，空出后将以转盘为起点直到清真寺整个做成一条景观绿化带。2、项目区位图3、楼层业态分布现状?1-2层空置?3层整层为生态茶坊?4-5层为两家网城?6层为开发公司的办公室、招待所各半层?7楼空置4、计划发售楼层及面积?1层：700㎡?2-3层：800㎡?7层：800㎡共计：3100㎡二、市场背景1.全国商业地产市场疲软——2003年-2005年属于全国的商业地产鼎盛时期，但这个周期过后大多数商业进入运营阶段，由于商业地产开发商的重销售，轻经营的运作方式，使得大多数商业地产项目后期经营难，投资收益预期无法实现，大多数投资者都有一种受骗之感，因此自2006年商业地产开始低迷。2.产权式商业被市场排斥——经营问题凸现，影响攸关的是产权式集中型大商业。3.临街型商业受市场欢迎——步行街、社区商业等临街类商业主要在于其投资、出租、经营难度小，不像集中型大商业对主力店、整体经营情况、租金回报的高度依赖。4.兰州的投资需求低迷——根据调研兰州商品房投资行为仅仅占总体购房行为的11%左右。同时，兰州始终没有出现过产权式酒店、写字楼、专业市场等投资型物业形态，缺乏投资氛围，投资市场缺乏引导。5.商业用房的空置率高——2007年兰州市共完成房地产开发投资74.45亿元，比2006年增长了38.38%。商品房施工面积、新开工面积和竣工面积均有所下降。商品房新开工面积175.29万平方米，其中商业27.24万平方米；商品房竣工面积156.43万平方米，其中商业22.54万平方米；商品房销售面积214.39万平方米，其中商业12.64万平方米。商品房空置面积截至去年年底累计为84.88万平方米，其中商业42.99万平方米。6.兰州集中型商业艰难——兰州商业以西站阳光家园商业步行街和瑞德摩尔为首，其主要原因在于项目定位和运作思路失误。7.兰州中心区在售商业基本没有——兰州的土地资源异常稀缺，城市中心区更是寸土寸金，目前张掖路步行街周边没有在售商业项目。8.兰州没有专业市场类商业销售——整个兰州地产开发还处于粗放型阶段，物业形态单一，还谈不上市场细分，专业市场、写字楼、投资型酒店、投资型公寓等投资物业形态还没有出现。9.房地产投资市场并没有被激发——不是兰州市民没有钱，没有投资意识，有闲钱的人肯定是有的。准确地讲兰州的投资渠道相对缺乏，房地产投资应该更加活跃。但房地产投资市场却没有被开发出来，其原因有以下几点：?错过了房地产发展的黄金时段——目前国家的政策日趋完善，全国房地产市场不稳定，全国房地产市场已经过了最繁荣的粗放型阶段，而兰州的房地产起步较晚错过了房地产的黄金时段。?没提没有能力与开发商联动创造、开拓出这部分市场——兰州媒体还处于初级阶段，媒体还没有达到引导和烘托市场的阶段，这一方是实力不到，另一方面是意识不到。?兰州的房地产市场还处于开发地初级阶段——兰州土地资源稀缺，市场的总体供应量有限，使市场长期处于卖方市场阶段，市场竞争谈不上白热化和激烈，所以开发商没有花大力气的细分市场，从投资、自住或物业形态上去差异化竞争。导致了共计的单一，投资市场也没有被开发出来。第二部分、项目SWOT分析一、项目的优势1.项目位于城市的中心商业区，可借享城市中心商业的市场号召力而带来的巨大消费人流和区位光环。项目的外围商业氛围浓郁，紧邻亚欧商场、西单商场、音皇娱乐会所、秦妈火锅、外滩风尚等大商业。2.项目外围交通状况优越，有西关公交车站多路公交车通达城市各处，同时项目的东南入口近邻中山路地下人行道出口，东北入口处为规划中的公交车站。3.项目南面的低层商业用房和公交站拆迁和搬迁后，将打造成一个景观绿化带及广场，届时本项目的商业价值将成倍提升。4.项目1-2层以及住宅1-2层底商都处于控制，而且L型的建筑布局形成了中庭小广场，有利于经营和主题商业的打造。5.项目的体量小销售的需求压力轻。二、项目的劣势1.项目四面被其他建筑阻挡，没有一个临街面，仅有临中山路的两个4-6米宽的入口，使项目的商业价值大打折扣。2.项目的电梯、消防通道、设备用房都设计在南面，如果南面的低层商业用房拆迁后，将使本项目位置最好的大部分商业无法用于经营的同时，项目一层的商铺难以实现向南开口。3.项目目前欲进行销售和商业经营的楼层分散，而其他楼层的经营业态较乱不利于物业的统一打造，特别是项目的3楼和7楼。4.项目楼层形状不规则，承重梁柱的分布较混乱，既不利于销售单位的划分和使用。5.项目2005年于竣工交房，使用年限已经不足，同时外观也比较陈旧。6.项目的体量小，营销费用有限。三、项目的机遇1.兰州商业地产开发处于初级阶段，物业形态单一。2.兰州没有在售的专业市场、写字楼等商业物业形态。3.张掖路商圈内基本没有在售商业用房。4.步行街、社区商业等临街类商业受投资者亲昧，销售较好。四、项目的威胁1.全国房地产市场不稳定，商业地产市场疲软。2.商业地产销售难度大，空置率日趋严重。3.兰州投资需求低迷，引导难度大。4.产权式集中型商业被市场排斥，销售艰难。五、总结1.优势和劣势同样突出——其最大的优势是区位，最大的劣势也在区位。同时项目并不是整体打造，推出楼层分散难以统一打造提升价值。2.机遇和威胁同样尖锐——市场最大的机遇在于市场处于初级阶段物业形态供给单一，没有专业市场和写字楼等物业形态；区域内没有竞争项目。但最大威胁确是投资市场疲软，投资需求和意识低；产权式商业销售难的问题。同时，项目的销售体量小营销推广资金有限，难以达到引导、培育市场的效果。六、应对策略——发挥优势，抓住机遇，多策略弱化劣势，规避威胁，实现几项突破！1.实现项目在临街问题上的突破——从两个方面实施：?从业态定位和商业规划上解决——该项目的物业现状（内四合院），做成一个专业市场最好，最能解决临街面的问题。?从规划和销售道具方面去规避——根据规划公交站搬迁后，项目南面将打造成一个景观绿化带和广场。我们一定要在这方面下功夫，拿到相关规划图纸，制作相关效果图及沙盘，形成系统说词，强化未来规划。2.实现产权式集中型商业的突破——产权式商业不受接受的原因是开发商重销售、轻经营而导致商业的经营失败，投资者的投资收益无法保障。投资者愿意投资临街型商业的原因是其相对独立，受整体经营情况的影响小，出租、转手容易。因此，要解决这个问题应从这几个方面着手。?经营商直接购买——直接物业卖给经营的商家。?经营成功再销售——保证投资收益，也是带租约的一种形式（经营问题：四权分离，两全统一）。?解决好转手问题——投资除了租金收益就是转手带来的升值收益，因此销售单位存在的形势和大小很重要。?带租约进行销售——保证统一招商经营的重要手段，刺激重视眼前利益的投资者的手段。?其它使用的可能——保证投资者在商业整体经营失败的情况下，出租给其他类商家的可能。3.实现三层以上物业销售的突破——2层以上的商业销售难客观存在，而三层及以上的商业对外销售的难度就更大。因此，3层及以上楼层的功能定位尤其重要。?寻求“不怕高”的商业物业形态——如投资型酒店、写字楼、酒店式公寓等商业物业形态。?寻求商家直接购买的可能性——在投资者不愿购买3层以上物业的情况下，最好能寻求经营商家直接购买。?大销售单位划分或整层购买——由于3层以上的商业单价较低，总价就具有一定的空间，可采用大销售单位划分策略。4.实现项目在营销方式上的突破——本项目总体体量小，总的营销推广费用低。在市场的投资意识低，而又没有费用去引导和培育市场的背景下，就必须在营销方式上去突破。?阶段性的报纸广告——报纸广告是房地产推广效果最好的载体，选择性的在晨报、商报投放。?实施定向人员推广——针对性的人员的DM单派发，成本低、效果好。?充分利用招商成果——充分在入驻的商家中挖掘投资客户，这部分客户本身对项目的认知度较高，是本项目的优质客户。?低成本的活动营销——借助广告积累的意向客户和已有的商家资源，举行投资说明会、客户恳谈会等与客户进行深度沟通激发、引导、培育客户的投资意识和欲望。第三部分、项目定位思路一、业态定位就成市中心商业区而言，兰州的张掖路除了总高档百货业、中高档餐饮业、娱乐业外，其他业态还相对具有空间，如中低端女人用品街、特色小吃街、小商品街等商业形态。而且兰州的CBD办公区也没有形成。结合项目的周边业态分布情况、区位状况、临街状况、物业状况本项目适合做对临街要求不高的集中主题型商业，同时考虑到商业定位对销售的促动和市场供给等因素我们将用排除法确定本项目的业态定位。1.本项目体量小不足以也没有必要去创造和培育一个市场，因此，借助现有市场的现有消费潜力去销售是最好的方式。2.本项目临街状况和物业形态来说，对于高人流量、大临街面要求的大百货零售业来说是不符合的，而小百货和特色小吃餐饮难以上二楼以上，同时这类业态对于销售来讲也不具备特点和刺激作用。3.易于被市场接受的商业地产形态有步行街、社区商业等临街商业，而本项目不具备临街商业的优势，只能算是产权是商业，因此要充分考虑业态定位的特色和可持续经营性、租金收益的保障、商家的租金支付能力