狮城天下之新加坡花园2008年营销推广报告自由意静地产策划机构2008年2月目录?前言?第一部分客群分析?第二部分销售节点?第三部分宣传策略?第四部分营销推广?第五部分推广预算?第六部分会员积累与销售前言?2007.03.24二期的业主联谊会成功举办?2007.03.30大连春季房交会人潮涌动?2007.04.25万人樱花节开启旅顺旅游大门?2007.05.01三期五一的盛大开盘+樱花节广场演出?2007.05.15大连十大值得期待楼盘一?2007.07.06大连夏季房交会撼动滨城?2007.07.08旅顺十大精品楼盘年?2007.07.22万人点击狮城网络答题活动大?2007.09.08新加坡国务资政吴作栋到访植树留念?2007.09.10一个月奔赴四个城市参加房展会事?2007.09.10中国环渤海典范楼盘成果奖?2007.09.15建设部三项“中国名盘奖”记?2007.10.19大连秋季房交会上备受瞩目?2007.12.30二期业主如期正式交房前旅顺品牌知名度最高的项目旅顺房地产开发商知名度第四名言?2008，广告宣传如何定位？？?2008，如何打造狮城品牌？?2008，如何销售20万平？前言第一部分客群分析一、2007年地产最新政策二、数据分析三、定位客群一、2007年地产最新政策1、地产政策关键词?严打捂盘惜售?开征土地使用税?6次加息第一?11次提高央行存款储备金率部分?40%首付+1.1倍利率“二套房”戴上“紧箍咒”客群分析2、关于加强商业性房地产信贷管理的通知?07年9月27日人民银行、银监会发布了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》。《通知》对居民贷款购房作出了较为详尽的规定。而最引人注目的则是对购买“二套房”者，贷款首付比例将不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应第一随套数增加而大幅度提高，且借款人偿还住房贷款的月支部分出不得高于其月收入的50%。客群分析3、07年12月11日补充通知?一、以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）为单位认定房贷次数。?二、对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行，但借款人应当第一提供当地房地产管理部门依据房屋登记信息系统出具的家部分庭住房总面积查询结果。当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。其他均按第二套房贷执行。客群分析?三、已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。?四、商业银行应切实履行告知义务，要求借款人按诚信原则提交真实的房产、收入、户籍、税收等证明材料。第一部分客群分析4、07年底大连第二套房贷款骤降八成?至07年年底，9月27日文件执行以后。多家银行昨天透露，其发放的第二套房贷款数量骤降，有的银行一套这样的贷款也未放出。?专业人士算了一笔账：大连人买房绝大多数贷款都在5年以上，5年期以上基准利率为7.83%。以后，贷款买第二套房的利率将至少是7.83%的1.1倍，即8.613%，比07年初5.814%的优惠贷款利率高出48.14%。如贷30万元、30年、以等额本息法还款计算还款额，和07年初相比，整个30年还款期里要多支付高达20.4435万元的利息，每月要多拿567.88元的月供第一。部分?客群来自银行的信息显示，近年，大连大约有15%的房贷是买第二套房。现在分析从银行得到信息显示，第二套房贷款在总体房贷中所占比例萎缩，只占两三个百分点，比以前降低8成以上。二、数据分析1、大连07年1月-08年1月成交套数分析（1）新房成交量下降07年1月-08年1月份成交量分析60004785500041014000326435102593262329922882300019931649153620001047第一1000部分0月月月月月月月月月1234567891月2月月111客群8年00分析22、新加坡花园项目分析（1）07年1月-08年1月份会员积累量分析07年1月-08年1月会员积累量分析1月2月300029023月4月25005月200018006月15021500130913827月8月第一835部分10006107149月39210月5003001461384011月0客群会员数12月分析2008年1月（2）新加坡花园07年1-12月份会员需求面积分析07年1月-12月会员需求面积分析40.00%41以下31.18%28.68%41-6030.00%61-8020.41%81-10020.00%13.87%101-120第一10.00%0.47%5.38%121-140部分0.00%比例客群分析（3）新加坡花园07年11-08年2月份会员需求面积分析07年11月-08年2月会员需求面积比例分析47.06%50.00%41以下40.00%41-6030.00%19.61%61-8020.00%14.60%13.29%81-10010.00%0.44%5.01%101-120第一121-140部分0.00%比例客群分析（4）新加坡花园08年全年的设计比例2008年新加坡花园推出1426套房源设计比例60040.00%35.00%50030.00%40025.00%30020.00%15.00%20010.00%1005.00%00.00%61㎡87-90㎡102-105㎡120-127㎡套数90540292504比例6.31%37.87%20.48%35.34%第一套数比例部分?从以上的需求和设计比例可以看出需求比例和设计比例是失调的，客群主要集中在大户型的三室二厅二卫的供给比例远远大于需求比例，分析此设计比例会出现严重影响销售速度，势必影响销售利润最大化。（5）分析总结?通过对大连、旅顺新房分析后得出：1.在07年房贷政策和6次加息之后，07年9月以后大连新房成交量明显下降，尤其是11月27日第六次加息后，大连房产市场进入冰河时代，旅顺房价虽然在价格上比大连稍有优势，但居住的人群和大连相比还是有很大不同的，以投资者和第二次置业为主，所以受政策及房地产大环境影响，投资者以及第二次置业的客户现在都持币观望；2.新加坡花园三期有35%的投资者和55%的自住客户，这种客群比例将直接影响到我们四期的销售，从07年客户会员积累量来看，07年11月-08年1月第一，三个月的会员积累量也是逐月下降的；从这点也可以看出，客户对新楼盘部分的关注远远没有以前高，08年新加坡花园产品定位和定价是关键，08年大连及旅顺的房地产市场形势不容乐观。客群分析3.旅顺将进入两大上市房地产商合生创展（老铁山40万㎡），世茂（龙河230万㎡），大地产商进入旅顺对我们公司来说就是“双刃剑”。?通过对客户需要面积分析后得出：1.通过对客户需求面积的分析及以往销售速度的分析，可以看出客户对100㎡面积以下户型的需求量还是非常大的，占82%左右，销售周期也是最短的，仅三个月左右，而需求101-120㎡的客户在13.2%，而120㎡以上的客户需求量仅在5%左右。2.新加坡花园三期共有44套120㎡的户型，并且有8套120㎡大户型用于工程抵款，这样销售周期还在6个月左右。第一部分3.通过以上分析可以得出客户对旅顺市场的需求还是以中小户型为主的，所以建议四期的户型应以中小户型为主，面积以55平、90平客群、104平为宜。根据市场需求来生产产品，才能达到销售最快化，分析利润才能实现最大化。?大连新房实例分析一：旅顺HI空间?旅顺HI空间：是LOFT户型，面积在40㎡至60㎡之间，共计380套房源，定价在9300元左右，07年10月份开盘到08年1月底三个月仅销售38套住宅，销售率仅占总量的10%，基本处于死盘状态。?失败原因分析：产品定位不准确，客户定位不准确，价位过高。?解析：LOFT户型是一个针对年轻人过渡的一个产品，这种类型的产品不适第一合传统型的客户；如果建在大连市内，将会被一抢而光，因为大连市内高部分薪白领很多，对新鲜事物的接受度也高，但旅顺房地产市场目前来讲还是投资型及第二次置业占主体，这些人群的年龄约在40岁左右，所以对这样客群分析的户型接受程度不是很高；而且这么高的一个价位，在大连市内也同样可以买到一个小户型。一个楼盘的产品定位和定价是不是符合市场需求是非常重要的，这也是能不能实现企业利润最大化的一个关键问题。?大连新房实例分析二：东特地产旗下楼盘?2007年8月：东特星中环以小高层为主，面积在100-150平之间，共约800套，均价在7500元左右。开盘初期的一个月内销售量会达到总推出量的75%左右。?2008年1月：东特爱丽舍，以高层塔楼为主，面积在40平至50平之间，共计约800套房源，全部精装修，均价在8500元左右，东特房地产小户型有过成功的销售经验，这次东特地产积累会员的时间长达9个月，开盘仅销售推第一出总量的45%左右，远远没有达到预期的效果。部分客群?原因分析：东特房地产在大连也有很高的声誉，以往的销售业绩也是骄人的分析，可以看出新的贷款政策对投资型客户的影响是很大的。3、案例分析（1）新加坡花园07年9月-08年2月会员购买意图分析第一部分客群分析（2）新加坡花园客户来源比例分析90.00%80.25%80.00%71.17%67.50%70.00%63.77%60.00%50.00%大连旅顺40.00%外地30.00%19.57%20.00%20.00%14.22%16.67%11.65%8.10%12.50%第一10.00%14.61%0.00%部分10月11月12月1月客群?新加坡花园07年10月-08年1月