大理国际大酒店项目营销执行方案深圳辉宏达地产顾问有限公司2013年5月22日目录：产权酒店在国内的发展脉络及运Part1营模式深圳产权酒店及酒店公寓Part2过往发展及案例分析昆明产权酒店及酒店公寓Part3过往发展及案例分析大理酒店公寓及分时度假市场Part4分析Part5项目定位及核心竞争力构建Part6项目营销策略制定与执行1产权酒店在国内的发展脉络及运营模式分析?产权酒店的市场沿革?产权酒店购买客户分析?产权酒店销售模式分析酒店式公寓基本概念定定义义??““酒店式公寓”，也酒店式公寓”，也称称服服务务式公寓，意式公寓，意为为“酒店式的服“酒店式的服务务，公寓式的管理”，是在，公寓式的管理”，是在亚亚洲洲兴兴起的一起的一种种只做服只做服务务、、没没有任何酒店有任何酒店经营经营的的纯纯服服务务公寓。公寓。它它是融合酒店是融合酒店设设施施与与家庭特色家庭特色为为一体的自住式一体的自住式单单位，位，并并提供低于酒店价格的提供低于酒店价格的长长期住宅。期住宅。??简单定义其概??解解释释：：它它一般是一般是拥拥有有独独立立产权产权、配、配备备包括包括厨卫厨卫在在内内的的综综合套合套念归结为三点间间的房子，提供酒店式的商的房子，提供酒店式的商务务服服务务、保、保洁洁服服务务、物、物业业管理、管理、：租租赁赁管理。投管理。投资资者者既既可以像可以像购买购买普通住宅一普通住宅一样样用于自住，又用于自住，又?统一经营可以交由大厦以酒店的形式出租，可以交由大厦以酒店的形式出租，获获得投得投资资回回报报。因此，酒。因此，酒?售后回租店式公寓店式公寓既既吸收了星吸收了星级级酒店的服酒店的服务务功能和管理模式，又吸收功能和管理模式，又吸收?完整产权了信息了信息时时代代写写字字楼楼的特点，是一的特点，是一种综种综合性很强的物合性很强的物业业管理管理概概念，集住宅，酒店、念，集住宅，酒店、会会所等多所等多种种功能于一体。功能于一体。由此可由此可见见，，严严格的格的说说目前市目前市场场上几乎上几乎绝绝大多大多数数所所谓谓的“酒店式公的“酒店式公寓”均是“仿冒品”，多寓”均是“仿冒品”，多为为提供高提供高档档物物业业服服务务的精装小的精装小户户型住宅，型住宅，其其实质与实质与“酒店式公寓”存在着本“酒店式公寓”存在着本质质的的区别区别。。酒店式公寓基本概念??酒店式公寓强酒店式公寓强调调的仍然是居住功能，而非商的仍然是居住功能，而非商务办务办公功能；公功能；?酒店式公寓是一种长期居所（相对于酒店而言）的物业；特?酒店式公寓是一种长期居所（相对于酒店而言）的物业；??酒店式公寓必须有酒店般完善的服务；点酒店式公寓必须有酒店般完善的服务；??酒店式公寓必酒店式公寓必须须具有居家的氛具有居家的氛围围；；??相相对对于酒店而言，酒店式公寓具有一定的价格于酒店而言，酒店式公寓具有一定的价格优势优势；?；?酒店式公寓基本概念产品类比分析对比因地理位置区域环境建筑形式配套标准服务标准目标客群范围市场认可度素项目名称服务式公寓★★★★★★★★★★★★★★无无酒店式公寓★★★★★★★★★★★★★★产权式酒店★★★★★★★★★★★★★★★★★服服务务式公寓需式公寓需开发开发商持有商持有经营经营，而，而产权产权式酒店式酒店须须承承诺诺相相应应回回报报率，率，且且对开发对开发商和酒店管理公司等相商和酒店管理公司等相关单关单位的合作位的合作关关系和操作能力要求系和操作能力要求较较高。高。针对针对本本项项目特点，以下目特点，以下将专门针对产权将专门针对产权酒店酒店进进行分析。行分析。产品市场沿革上世上世纪纪九十年代初九十年代初服服务务式公寓式公寓酒店产权自持性物业，公建立项。以外籍租客为主要服务对象20032003年起年起小小户户型公寓型公寓小户型公寓产品，住宅立项，普遍带有装修。以年轻人自住、家庭投资为主要购买目的，对产品舒适度要求不高。20052005年起年起酒店式公寓酒店式公寓介于酒店与住宅之间的一种产品，公建或住宅立项。对于配套要求及物业服务的要求较高，单价较高，后期生活费用较高；20062006年起年起产权产权式酒店式酒店纯投资性产品，对于区域位置、周遍高端商务人群、产品装修标准、配套设置有很高的要求，且对酒店公司的运营能力有一定要求，售价高于其它产品，市场受众面窄深圳、北京产品市场沿革19911991年年19981998年年20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年之后年之后时代奥城国际大厦奥林匹克大厦空中供给都市坐标后现代城SOMO世纪泰达商务酒店独立时代摩登天空城基中心龙悦.海上国际非常公馆弘泽国际精英汇橙@HOUSE焕日线QQ堂别馆公寓塞纳国际金茂现场中央恋城?市场供应量自2004年后逐年增多；?市场供应量自2004年后逐年增多；中新城上城??20062006年后酒店公寓市年后酒店公寓市场销场销售火爆，售火爆，进进一步一步扩扩展小展小户户型型产产品品发发展，受“展，受“70/90”70/90”政政策影策影响响，小，小户户型型产产品集中品集中20072007年面世，酒店公寓市年面世，酒店公寓市场进场进入入发发展高峰。展高峰。产权酒店特征概述??快速回现，减强势景观资源或经济活跃区域地域特征小开发商资金压力?交通的易达性?开发商可以减?城市的高收入阶层小甚至免除酒客户定位店经营带来的?投资客为主风险?开发商可以获?产权完全归属业主得酒店使用权以及未出售产?专业第三方管理特点权部分（如配经营套设施）的长?开发商可保留酒店配套等的产权而获得期性收益。长期收益?管理方经营，不保证业主的收益91产权酒店在国内的发展脉络及运营模式分析?产权酒店的市场沿革?产权酒店购买客户分析?产权酒店销售模式分析客户分析购买时考虑的因素？客户构成？自从10年前，产权式酒店诞生于海南省，到目前中国产权式酒店项目已发展到200多个……11客户分析客户研究分析?【分析说明】?为了更为准确的把握产权式酒店投资者的心理，我司采用了业内所作的客户分析。分析选取了部分产权式酒店作为研究对象并对具有地产投资意向的投资者随机抽取一定数量进行访谈，同时利用产权式物业投资者调查数据，力求在投资者层面把握并进行分析。【研究对象】共7家产权式酒店１、东莞产权式酒店２、深圳产权式酒店３、其他产权式酒店东莞新城市酒店深圳雅兰酒店三亚海景温泉大酒店深圳汇展阁大连海昌欣城深圳三九集团丹枫白露成都世代锦江12客户分析产权酒店的购买客户有一定的地域限制客户构成客户来源17%48%35%本地人本省人外省人●电话访谈150位业主，有效受访者人数共92人●其中本地人占总体的48%；●省内其他地方占35%；●外省人占17%，●受访对象的户籍与工作地点上存在一定的交叉性。13客户分析40岁以下客户占所有购买产权酒店客户总量的70%以上。年龄层面-----从客户年龄层来看★在本次调查过程中，受访客受访者年龄分布户年龄层分布者的年龄以30岁以下和30—35岁两个年龄阶段占到4成的比例，从访谈中了解到具备32%投资实力的个人或家庭，在决策阶段大部分是全家参与，年22%轻成员则主要负责购买执行。18.20%20%8%★投资者从避税角度考虑，产权拥有者常常是家庭的年30岁以下31-35岁36-40岁41-50岁51岁以上轻成员。14客户分析公司职员及公务员占比超过50%，前者投资理念较为开放，后者追求稳定回报。客户整体学识较高。职业背景-----从职业背景来看客户职业背景分析■统计显示:公司以及政府职员所占比例较自由职员者13%大，分别为34％和22%专业人士15%■这部分人群接受过私营业主16%高等教育，思想前卫、敏锐，拥有较高的收入政府职员22%，对未来预期较好，投资观念强并且乐于尝试各种新的投资模式。公司职员34%公司职员政府职员私营业主专业人士自由职员者15客户分析超过8成以上的产权酒店购买者，对产权酒店有一定的了解与认识，表明客户为专业的投资客户群。认知度-----从产权酒店认知度来看产权式酒店知名度测试⊙从调查中得知，业主在投资前对产权式酒店有一定了解的占了82.73％，而在投资前否并无作相关了解的仅为17.27%17.27％。⊙说明这种投资模式已经被市场接纳，但从调查的反映来看，认同这种模式需要有一些是元素，比如：酒店的管理公司82.73%品牌，项目本身的位置和品质等。16客户分析客户购买产权酒店的核心原因之一是：酒店管理公司的品牌号召力与管理水平。客户购买时考虑的因素选择酒店管理公司的原因◆在酒店管理公司方面，投资者认为酒店管理公司知名度的高低以及管理水平的高低是产权酒店经营16%好坏的关键。12%◆同时在统计过程了解到51%，品牌酒店管理公司的号21%召力非常大，在同等条件下，投资者更愿意选择知名品牌管理公司经营的项目。知名度物管服务客源其他17客户分析投资回报率和地理区位是客户考虑的首选因素。但在做决定时，客户会根据自己的判断，而非开发商的宣传。客户购买时考虑的因素客户对项目的考虑45%40%40%35%30%25%25%20%20%15%9%10%6%5%0%投资回报率地理区位管理公司实力开发商实力其他因素◆投资者认为投资回报率和地理区位最重要。◆当前的投资者已不会盲目的听信开发商宣称的投资回报率，他们会根据经验判断项目的价值、酒店管理公司以及开发商实力等是否足以长期支撑这个回报率。181产权酒店在国内的发展脉络及运营模式分析?产权酒店的市场沿革?产权酒店购买客户分析?产权酒店销售模式分析酒店公寓的销售模式直接销售投资增值返租销售?酒店式公寓产品在国内一线城市较多，以全国一线城市深圳市场的酒店