镇江中冶蓝城项目前期报告世联地产2010.10工作方法前期沟通前期沟通确定研确定研究目标究目标深度访谈问卷调研业内客户业内客户世联豪世联豪宅客户宅客户发展商发展商代表代表万科客户万科客户典型客户典型客户提出假设验证假设交叉检交叉检验验证验验证研究结论研究结论企业目标：中冶进驻镇江的首选之作，更是企业布局三线城市的关键之举。1、战略目标：布局三线，抢占未来；2、品牌目标：树立企业品牌形象，扩大影响力；3、利润目标：2011年回款4个亿；世联的理解：“保证销售速度和安全回现”的前提下，实现企“保证销售速度和安全回现”的前提下，实现企业品牌在镇江市场的落地和布局三线的战略。业品牌在镇江市场的落地和布局三线的战略。项目印象：三线城市l高端物业聚集区l城市豪宅潜质l优势资源项目基本经济技术参数总用地面积:23.94万方总建面:34.72万方容积率：≦1.45其中：住宅30.6—32.3万平米；商业3.45-1.75万方；公建配套：6690方本项目项目位于未来高端板块边界，但离市中心心理距离较远东临长江，西拥禹山，景观资源优势项目周边教育资源丰富靠近污水处理厂和待拆迁村庄基于对目标的理解和地块的豪宅潜质，我们认为，本项目应定位为未来城市高端板块内的标杆产品，立足板块，博弈镇江豪宅市场。打造镇江市场豪宅产品，成就形象标杆、价格标杆结论一以及价值标杆。产品采取高低配，以低密度产品起势，中高密度产结论二品溢价。结论三高举高打、一夜倾城，以营销实现项目的高溢价。基于我们的目标，本报告需重点回答22个问题Q1:市场背景：掌握最新市场高端物业状况，提供定位依据营销研究：基于细分客户，以合理的价格和推售节奏Q2:保证高品快销，实现销售目标报报告结构告结构第一部分市场分析◆我们为本项目提供最新市场规律及其定位依据第二部分产品分析◆我们为本项目提出最有效的产品建议第三部分客户研究◆我们为本项目提供精准的客户定位第四部分本体分析◆我们为本项目寻找核心的优势第五部分项目定位◆我们为本项目找到最契合的占位第六部分价格策略◆我们为本项目提供合理的定价建议第七部分营销定位◆我们为本项目提供专业精准的营销建议市场扫描：镇江楼市板块竞争格局/未来供货量分析市场扫描视角一：镇江楼市板块竞争格局1视角二：未来供货量分析【大势长期看好】典型的“希望的田野”，泡沫较小、慢反应、快回暖，政策风险下的避难所。长期处于长期处于沪宁线上的“价格洼地”，无泡沫、沪宁线上的“价格洼地”，无泡沫、城市城市地位地位无暴涨暴无暴涨暴跌，市场健康。跌，市场健康。市场封闭市场封闭，历年来房价逐年稳步小幅上升，受，历年来房价逐年稳步小幅上升，受市场市场特征特征外部市场外部市场影响甚小，影响甚小，22009009年均价方突破年均价方突破45450000元。元。过往过往规律规律20082008年淡市年淡市时量缩价稳，受政策影响幅度时量缩价稳，受政策影响幅度较较小小20092009年起年起大牌开发商纷纷进入大牌开发商纷纷进入，镇江市场的，镇江市场的新新一一轮发展轮发展发展发展前景前景方方才才起步，起步，发展后劲十足发展后劲十足。。1.观望情绪存在，客户对于房价存在下降预期，短时间内将直接影响客户成交周期；2.镇江市场公寓及洋房主流均价在6000元/平米左右，并非是本次政策打击对象，后续此类产品价格仍有可为空间2010年1—9月份，镇江房产市场总体上市量去化量，市场供不应求；而成交均价也在不断攀升，其中对比2009年成交均价上涨19%1206000?10年1~9月，镇江房1005800560080上市（万方）地产市场上市量为540060去化（万方）520040成交均价（元/平米）78.31万方，去化量高500020达102.72万方，市场4800046002010年1—9月供不应求；成交均价5312?10年7~9月，镇江全元/㎡；市月去化量从7.55万方攀升至15.84万方，月成交均价也从5078元/㎡攀升至5757元/㎡，市场火爆。2009年镇江成交均价为4450元/㎡；不同板块之间因政府规划、占有资源和配套等的差别，板块价值各有不同：南徐滨江丁卯金山丹徒；本项目处于滨江板块和学府路—丁卯板块交界处，宜纳入滨江板块，抬升项目价值?市中心和滨江板块为公认的高档楼盘聚公寓洋房联排别墅600070007000--70008500-11000集板块；公寓4200-5600?滨江新城作为政府重点打造板块之一，09年之后受关注度提高；滨江板块?南徐因市政倾斜，风景资源及进驻产品本项目优势，是城市的下一个豪宅板块；市中心金山公寓?丁卯片成为公寓产品的沃土，整体以小板块8700丁卯板块高和高层为主；南徐公寓5300-7000?丹徒自然风景好，随着南徐的建设，丹板块徒将更快融入主城，是镇江未来豪宅板块；丹徒板块?金山片区开发较为滞后，目前产品以高公寓7000层、小高为主；洋房8800公寓联排别墅45006500-5500-12000联排别墅1-1.4万项目启示：从板块价值和目前各板块内物业的价值来看，滨江板块丁卯板块。建议将本项目主动纳入滨江板块体系，提升项目形象价值，建立高端物业KPI基础。市场扫描：镇江楼市板块竞争格局/未来供货量分析市场扫描视角一：镇江楼市板块竞争格局1视角二：未来供货量分析滨江板块：占据稀缺江景资源，多为大盘，且多以花园洋房、叠加等低密度产品起势，是公认的豪宅板块，至本项目入市时板块内洋房产品稀缺。优山美地在售10套洋房，20套叠加、20套联排；明年10万方小高层，2.5万方联排美馨嘉园品墅在售12套小高层，100套联排，未来6万方产品未定江山名洲在售联排，剩余130套联排以及30万方小高层中南世纪城在售18套洋房、18套叠加、联排，未来40万方为高层和小高层香江花城在售小高层，未来有2栋小高层和17套叠加10.1010.1211.211.411.611.811.1011.1212.2产品扫描：各物业类型产品市场表现产品扫描2视角一：各种类型产品市场表现公寓热销面积段主要集中在80~125㎡，总价区间为50~95万片区项目公寓主力面积：㎡热销面积：㎡总价段：万元江山名洲89-14189-12062-105香江花城91-14087-12050-90滨江板块美馨嘉园·品墅61~906030-44优山美地85~14285~12045-100梦溪嘉苑90-14095-13048-92学林雅郡84-14084-12539-7450-14080-11040-80学府路—丁卯学府华庭去化面积段：板块东城绿洲70-13085-11530-7680-125㎡香江世纪城90-13390-12060-95名仕佳园87-139100-12041-86魏玛假日67-11879-11835-49风景城邦79-12085-11025-48丹徒片区颐景嘉苑85-10190-10130-40新城家园81-13195-12029-62万科润园86-12486-12460-86南徐板块华都名城90-12695-12668-90滨江板块公寓主力面积相对较大，成交单价高于学府路—丁卯板块，但稍低于南徐备注：已售完楼盘参照二手板块，价格有进一步拔升的可能！房售价洋房热销面积段为100-140㎡，总价区间为60-120万片区项目洋房主力面积：㎡热销面积：㎡总价段：万元江山名洲82-14385-12554-115中南世纪城120-140120-14078-98滨江片区香江花城97-139100-12062-110优山美地140-250160-25090-110去化面积段为100-140，学府路—总价为60-云河湾80-170110-17044-93丁卯板块120万风景城邦80-12090-12028-48丹徒片区亚厦风和苑78-14080-12532-72华都名城90-14890-12565-85南徐片区国际冠城120-150120-135108-145目前，市场上洋房的主力面积与公寓主力面积大量重叠但从其价格和去化速度.备注：已售完楼盘的表现来看，洋房产品受到镇江中高端客户的青睐。参照二手房售价16联排热销面积段为190-240㎡，总价为150-388万片区项目联排主力面积：㎡热销面积：㎡总价段：万元中南世纪城160-250190-230190-300江山名洲180-245190-210216-294滨江片区我家山水230-270230230-325美馨嘉园·品墅240-360240175-288学府路—地上230-280，地下学府华庭230300万丁卯片区100去化面积段为190-240，风景城邦215-232215-232110-139总价为150-丹徒片区德林艺墅230-270230-240138-156320万科苑华庭190-270230-250138-194君临南山180-240190-220216-280万科红郡180-220200-220252-308南徐片区亚东朴园187-270200-230220-242地上220—250，地下国际冠城220-240308-38885-110滨江、南徐和丹徒是低密度物业类型的主要集中区，但南徐板块因市政倾斜因素，备注：已售完楼价格和面积段都超越了滨江板块。而丹徒则是以低总价为主盘参照二手房售价镇江市场产品主要分为高层、小高层公寓等刚需产品，花园洋房、叠墅等首次改善型产品，联排、双拼等再次改善型产品；按照市场回报和可抗风险可分级为：收益独栋、各高双拼类联排叠加型洋房产品市公寓场低高风险定物业类型公寓洋房、叠加联排双拼、独栋位收益低中高中高高风险低中低中低高市场总结：p滨江板块公寓主力面积相对较大