天津天房房地产销售有限公司2010年9月营销策划整合报告天房发展华明别墅项目如何配合该主题进行整合推广？本次报告需解决的核心问题如何精准定位？独特营销概念是什么？项目思考过程本项目产品价值到底在哪？项目真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？用怎样的推广方式促成最终成交？040305040201项目本体01PART1项目概况？至东丽湖4公里，行车时间约5分钟东丽湖津汉城市快速路空港物流加工区东丽湖度假区本项目华明新家园至滨海机场10公里，行车时间约10分钟外环天津滨海国际机场至外环线8公里，行车时间约5分钟至市中心20公里，行车时间约25分钟项目处于华明新家园内，毗邻华明示范小城镇和天津空港物流加工区区位项目地块位于天津市东丽区华明新家园内，毗邻天津空港物流加工区；距离外环线8公里；距离市区中心约20公里；距离滨海国际机场约10公里；距离东丽湖约4公里；距离滨海新区中心约30公里；??????本体条件0.85大于35%技术指标不大于30%2054平方米162146平方米平坦但不规则194064.3平方米地块特征居住容积率居住绿化率居住用地占地住宅建筑面积居住建筑密度117#F居住用地公共服务设施建筑面积经济指标本体条件本项目本项目天津市2020年规划轨道交通图本项目东丽站（预留）滨海机场站李明庄站交通近期规划：地铁2号线达到李明庄站、东丽预留站、机场站，建成通车时间为2010年底，将大大缩短市区到该区域的便利性；主要交通干道：津汉公路、京津塘高速公路、杨北公路、赤海路；远期规划：到2020年规划中还有地铁线（2号线向东延伸）经过本项目直达滨海新区；项目道路条件良好，但目前公交系统和轨道交通匮乏，未来有望改善。???本体条件天津市地铁2号线线路图华明镇空港物流加工区配套现状伴随华明新家园的区域建设和发展，许多商家和金融机构已经开始进驻，例如：银行、超市等；项目处于城市外缘新区，周边没有成熟商圈；未来主要依托空港产业园内的配套?商业配套本体条件未来区域规划：【文化体育】综合文化活动中心，文化广场湖畔体育中心、高尔夫公园【学校教育】九年一贯制学校小学、托幼【邻近银行】储蓄所【综合商场】综合商业与服务【其他配套】电话局、邮政所天房118首创120117百万平米别墅群116119恒大安居建设规模聚集效应明显！成交日期占地（万平米）容积率建面（万平米）用途楼面价（元/平米）116号2007.09.292007.09.302007.09.3028.81.12007.09.302007.09.305053117号19.920.83居住31.8616.4432.145547居6.85商15.62居住118号27.611.16居住1263120号居20.88商7.0835.130.8居住商业3508119号26.710.84居住商业3512华明新家园规划20079年月，在新家园政策的影响下，华明新家园居住用地地价高涨。天房、首创等实力开发商纷纷进入,未来将形成天津少有的近百万平米的高端别墅群……区域小环境承接城市扩张下的人口居住功能和承担空港物流园区组团的居住配套功能华明新家园的商务商业核心应承担产业人口的居住功能和商业商务补充功能，但初期产业园尚不成熟，利好在未来3-5年显现，当前项目承担城区外溢居住的功能凸出生态环境和休闲都市是项目可以借用的优势因素“”“”空港物流加工区承担产业新城的核心功能，华明镇为相应的居住配套功能和空港商务配套的补充。天津市最大的产业居住综合组团，滨海新区的城市前沿，当前重点建设发展的产业功能区天津市环线十大新家园之一东丽湖生态旅游度假区为天津东部最大的原生态资源度假区域，是天津市重点发展的生态区，未来以高端居住、投资、休闲度假为主。华明镇组团作为环外10个新家园之一，未来将承担市区人口外溢功能，缓解中心城区居住压力。???从大区域的角度分析，项目具有很高的区域潜力区域规划功能完善多样，未来发展较有潜力，从长期规划来看，华明新家园项目自身以及所在板块的其他兴建项目都规划有大量的生活相关配套，能够形成对华明新家园项目有效支持。东丽湖生态度假区华明新家园空港物流加工区区域大环境040305040201市场分析02竞争产品的分析PART2市场环境？45%2010-06洋房元平米别墅元平米8000/12000/北京金网络物业当前价格绿化率入住时间物业公司英伦别墅洋房项目建筑风格为英伦风格。项目总建筑面积约万平方米建筑形式以层联排别墅、层电梯洋房为主容积率约洋房面积为平米别墅面积为平米12009-52.39,30,35-7,1,90-110,190-260容积率物业费项目特色开盘时间项目介绍首创溪堤郡同板块跟随者竞争对手.推出和我们形态相似的产品，主要通过地段、价格等因素，从下至上抢占市场，成为分流客户的直接对手。主要客群面向区域内的私营企业主和部分企业高管。“”“”同板块竞品边缘性竞品同质竞品遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品未售底上海策源40%2011当前价格绿化率入住时间物业公司英伦别墅洋房公寓复地温莎堡位于天津空港经济区核心位置，项目规划总用地面积万平方米，沿高尔夫球场而建分为三期开发，一期预计销售的产品包括，联排别墅平米平米左右（含地下室面积），双拼平米平米左右（含地下室面积），采用全地下停车0.922010-102.9826300-330480-500容积率物业费项目特色开盘时间项目介绍以复地温莎堡为代表的边缘性竞品，依托于空港，形成城市化资源高端产品。“”“”边缘性竞品同质竞品同板块竞品遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品联排，小高底恒大12000900045%2011。当前价格绿化率入住时间物业公司住宅建筑综合体恒大绿洲总规模余亩，居住区建筑面积约多万，公建配套面积约多万平米。依托东丽湖之龙形水系，恒大绿洲布局龙眼上境，以中央纵横景观轴线，串连中部大景观园林和水系，构筑园林1.52010-72.98130010020“”“”8容积率物业费项目特色开盘时间项目介绍恒大绿洲产品：同样依托于强势品牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。凭借东丽湖区域优美的环境，较低的总价，深受居住型客户的青睐边缘性竞品同质竞品同板块竞品遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品可以看到，项目区域辐射范围内的的别墅市场竞争非常激烈，且未来几年内，别墅产品还将有大体量供应，市场竞争激烈。市场小结多为非资源型大盘一般采用多产品线开发模式产品的风格上基本相同，多为欧式英伦风格联排产品户型面积主要集中在平米左右仅复地温莎堡项目的面积略大为平米左右。联排别墅产品基本为毛坯交房联排别墅产品的销售价格基本在元平米左右各项目均为明年入住，最早的是年月份???180—300,,300??12000/?1012项目周边高端产品市场未来放量巨大项目体量大，周期较长，受未来市场变化影响大，具有一定的风险。地块目前周边环境抗性大，严重影响项目的品质与形象。???T：公交等市政配套系统目前尚不完善片区认知度有待提高生活配套设施不全、娱乐、休闲等设施缺乏，高端竞争项目对市场客户资源挖掘有先入优势地块紧邻华明经济适用房项目，影响到消费者对项目形象和发展前景的判断；地块临道路街面长，对于景观的发掘受到制约。????,W：周边的开发环境趋于成熟周边路网畅通，交通较为便捷；所在区域已形成高档别墅的开发氛围天房发展上市公司具有雄厚的资金实力和成熟的运作理念项目地块占地约亩左右，具有大盘项目分期开发的规模优势。项目发挥的空间较大，可以通过细分市场寻求差异化；项目所在板块聚集了众多的高端物业开发项目，具有较高的市场观注度；华明新家园中长期规划将使片区宜居度不断提升；随着天津特别是空港经济区快速发展为项目开发带来新的机遇和增长点。?????????300S：O：优势的发掘项目分析SWOT——产品欧式托斯卡纳风格、联排主导、少量独栋本体项目为郊区非资源型大盘项目市场非资源大盘以多产品线开发模式为主项目市场位置中高端托斯卡纳风格多产品线别墅项目—040305040201营销定位03项目价值重新梳理产品概念深度整合PART3卖什么？那么，本案如何？本案作为高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。定位基础：高端别墅产品营销独特性生活方式地段产品基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？地段到底意味着什么价值？对地段的表面认知——郊区、离市中心较远——生活配套和商业氛围不足地段认知的转换……换个角度看问题把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信向市场传递，关键在于如何推广引导。——大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，华明环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。——空港繁华有目共睹，仅一路之隔，何远之有？——天津未来的发展，空港是重头戏。华明百万平米别墅群未开垦的处女地，必然蕴藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。一个风景独好的地方一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的地方一个与城市保持恰到好处距离的地方本案地段所带来的生活价值应该是——托斯卡纳风格到底意味着什么？消费者真正关心的，不是建筑有多欧式、多美