济南金鼎平阴项目推广方案呈报：济南金鼎房地产有限公司时间：2010年6月26日目录Contents策略洞察产品解读客群洞察定位体系推广节奏服务团队策略洞察【壹】一个容易察觉也容易被忽略的首要命题平阴当之无愧的大盘总建面约30万平米，产品涵盖别墅、花园洋房、高层、小高层。无论从体量还是产品种类上，在平阴当地都拥有绝对话语权。（已售在售：龙居华庭约10万平米，环秀山庄10.25万平米，锦源居2.9万平米，玫瑰苑27万平米，锦水城约17万平米）。这个洞察决定推广基石树立级别，量级相符领袖者自然有领袖者的风范，这绝对不只是一个有山有别墅社区，不是一个简单的地产项目；我们更应该站在城市的角度去思考项目本身的意义，本案是平阴优越生活方式的全面引领。大盘启示录：新标准的制定者。之前的龙居华庭、环秀山庄是一类，本案是全新的一类。教育市场，生活方式宣讲。本案价值与稀缺的资源、生活方式的先进有关。第一结论：作为当地首屈一指的高档社区，从产品的角度看，首要的不是演绎风情、罗列卖点，只强调自身的均好性，只能孤芳自赏，重要的是点明地位。没有对级别的暗示，只会让推广事倍功半。【贰】一个既是物理属性也是精神属性的重要命题平阴当之无愧的豪宅示范区本案位于平阴东部环秀公园一带公认的富人区，外部资源（独拥一座山）与内部居住环境（地中海风情建筑）以及居住空间（独栋、联独栋、花园洋房）均鲜明指向平阴第一豪宅。这个洞察决定推广的诉求重心一个城市的品质巅峰毫无疑问，本案的别墅、洋房产品为核心产品，代表着这个楼盘的内在气韵。此类产品的推广高度即是整个楼盘所能达到的高度。豪宅启示录：社会资源变身私家资源。豪宅的基本定义是社会的少数富裕阶层通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态。这其中既包括自然山水资源，也包括精工品质、顶级服务、精神奢享。一个阶层的物质图腾。那些权贵人士，需要的远不只是一处居所，远不只是一片山水，他们更重视居所给他们带来的身份的标签和地位的象征。第二结论：从这个角度说，风情的背后隐藏着我们如何将社会的资源呈现为目标客群的私家资源，隐藏着产品必须给目标客群一个符号感更强的说法，让他们与众不同。【叁】一个广告层面给予关注的命题具有不可复制性本案的体量以及平阴的市场年消化量，决定本项目的销售周期较长，树立差异化、不可模仿的市场地位既是卖得更好、卖得更高、卖得更快的需要，也是形成与竞争产品区隔的需要。这个洞察决定推广的手法一个阶层的价值实现物质的贵价，再奢靡也终会被超越。楼盘的规模可以复制，风情可以复制，工艺可以复制，唯一不能复制的是独特产品赋予消费客群的恒久情感。“第一豪宅”的策略体系品牌形象价值内涵产品线?整个体系是一个完整的体系，缺一不可。①级别确立②高度支撑③价值实现?一期是关键。目前项目第一步，必须是确立品平阴人心中的“第一豪宅”牌形象的级别高度。（口碑效应）④产品解读产品精神属性的3大来源平阴传统富人区土地属性精神属性资源属性产品属性稀缺的、不可再生的山地中海风情建筑在别墅的精神之旅中，选择哪条分支的河流出发，决定了沿途的所有风景。土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式，呈现出独特的、不可替代的色彩。这就是本案首先必须界定的精神走向。从地中海风情建筑说起KeyPoint地中海為本案帶來了什麼厚重的时光积淀坡地城市的格局手工艺的痕迹厚重的时光积淀地中海始终是西方文明的中心，西方世界全部的宗教、哲学、科学与艺术都在这里萌芽、演变、分化乃至最终成型。欧洲人总能在此找到他们政治、智慧与艺术之圭臬。厚重的时光积淀地中海风格建筑，原来是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区的住宅。产生了诸如法国普罗旺斯、意大利托斯卡纳等地区的经典建筑风格。后来这种建筑风格融入世界其他地区的建筑特点后，逐渐演变成一种豪宅的符号，成就了高端品质的血统传承。坡地城市的格局意大利波西塔诺西班牙卡达凯斯民居意大利热那亚某小镇地中海北岸地区以山地丘陵为主，造就了城市、建筑、园林的特点。坡地城市的格局利用原生地貌形成更多的坡地景观，私密花园、蜿蜒起伏的宅间小路、淙淙跌水，通过处理不同的首层建筑标高，形成了丰富的院落空间，这成就了可以流传的可望不可及的经典手工艺的痕迹意大利民居铁艺西班牙别墅当地石材与红砖巴塞罗那碎瓷装饰地中海景观中，大量采用墙面彩绘、彩色瓷砖、铁艺及各种手工艺品，为建筑园林增添了一份艺术气息和历久弥新的特色。手工艺的痕迹铁艺、石墙、圆拱型的入户门廊、涂料、陶艺等手工艺痕迹的存在，既展现了高品质产品所必须经过的繁复工艺，也展现了岁月积淀的恒久尊贵。一千个人的眼中，就有一千个地中海我们更多看到地中海建筑所具有的奢侈品特性。厚重的时光积淀&具有传承的贵族精神历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。坡地城市的格局&限量以达到可望不可及的经典数量少，制造稀缺性的宾利是世界上设施最豪华、品牌最名贵的轿车；2002年，宾利成为作为英国皇室惟一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基50周年庆典座驾。与之相同，劳斯莱斯年产量仅为3000辆，百达翡丽出品的钟表100多年总量仅有60万只左右。手工艺的痕迹&繁复的制作工艺和高品质坚持以“老师傅的一双手”来打造手表是爱彼的传统。爱彼在每一只表后刻上制造者的名字，以示负责保证。同样，百达翡丽百余年保持一个传统，即每年只手工制造一只产品，其价在人民币3000万元左右。地中海奢侈品本案奢范一座私家山PRIVATEMOUNTAIN奢范資源——[自然环秀公园]HUANXIUPARK奢范資地中海贵胄传承源COLORADOIS——CHARACTERISTICS[血統]奢范資源——[血統]頂尖人工智能專屬定制工藝COLORADOISCOLORADOISCHARACTERISTICSCHARACTERISTICS奢范資源——[傳承]贵宾俱樂部私人總務大管家COLORADOISCOLORADOISCHARACTERISTICSCHARACTERISTICS客群解读核心产品目标客群：平阴政府官员，企业主，多次置业者目标客群的洞察：毫无疑问，他们是平阴的领袖阶层。平阴县城不像繁华大都市那么拥挤吵杂喧嚣，使人时刻想要逃离，所以“隐”、“藏”还不是目标客群的首要消费心理。他们是城市的新富阶层，但未必是高知人群，理性的成分大于感性成分，所以“柔”、“情”、“调”也不是目标人群的主要消费心理。目标客群的洞察：作为城市化刚起步区域内的新富阶层，一个重要的消费心理是：产品既在于自己怎么看，更在于别人怎么看。从居住特征层面，第一阶段是自住（产品属性、细说产品）；第二阶段自视（享用感觉，预言生活）；第三阶段他视（购买满足，有地位），真正的高尚楼盘都是从第三阶段做足文章。产品必须给“我”、“我认识的人”、“想认识我的人”一个说法。换句话说，产品必须让“我”比“我认识的人”、“想认识我的人”多一些。多一些体验，多一些细节，多一些尊贵。目标客群的洞察：度假、收藏、圈层活动日益成为他们生活要素。本项目所提供的奢范资源让这些活动成为一种质变，每天都是度假，每一个细节都值得收藏，每一次相遇都是圈层交流。这也是形成“他视”、形成地位的首要生活内在，体现了阶层不可复制的价值实现。①有奢范产品的硬件量变②聚合领袖圈层的人群③有恒久气质的主张质变[广告贴近目标客群]1、展示质变的结果2、展示量变到质变的过程√a.m.7：30Wen.[每天醒来总喜欢在树下站站]拥有一棵树是门前的绿荫拥有一座山林则是别人无法企及的财富a.m.8：00Mon.[车行在这条山路上]一次是参加越野俱乐部组织的活动每天则是上下班回家的路p.m.14：00Sat.[山林间享受自然的呼吸]一次是度周末一年则成了奢范生活方式p.m.19：30Tue.[住的很近的邻居]偶然碰到一起是会晤每天都见面是交心p.m.20：00Fri.[庭院中的露天PATY]举行一次是兴致所至每次都选择在这里则是圈层特定的喜好定位体系案名体系思路：风格与建筑意象（建筑来源）+地形整合项目的地理环境，考虑到项目的延展性以及要形成一套完整的易于深入人心的案名系统，我们认为采用有地中海渊源与产品概述作为解读是最好的方式。以“山、郡”等一系列与地形相关的字眼作为案名后缀，既简单明了交代了本项目所涵盖的自然资源，又形成一套比较完整而富延展性的系统。案名方案一香醍美郡释义：1.香醍”Chianti本是意大利的葡萄酒产区，暗示了收获的喜悦和幸福感，直接昭示项目的建筑风格，以及地中海的人文渊源，典丽优雅。2.美郡既表达了我们地块的特征，也是占据稀缺资源的一种现实体现。案名方案二伯爵山释义：1.“伯爵”，欧洲世袭贵族，也是一个圈层的身份定义。2.“伯爵”后缀“山”，一方面揭示项目人文渊源，另一方面点出项目居于半山的实质。案名方案三美第奇岭释义：1.“美第奇”是意大利佛罗伦萨著名家族2.“美第奇”的字面意思与中国的“高尚府第”相吻合，“美”“第”“奇”三个字可以说是完美达成中国人对住宅的美好愿景。3.“美第奇”在意大利是艺术世家的代名词，《意大利文艺复兴展》上的许多作品，都是美第奇家族的收藏。4.岭既表达了居住在高处的居住感受，又有占据稀缺景观资源的表达。主推案名：香醍美郡辅推案名：伯爵山美第奇岭产品定位语一城山墅，地中海尊崇领地释义：1.核心产品，核心资源，建筑风格，地位强调。2.地中海作为上层人士的生活品位象征，至今仍然为欧美上层人士所