宜宾鲁能宜宾鲁能A-08A-08地块地块整合整合营销营销策策划划提案提案前前言言1.1.本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。2.2.本项目由于规模较大本项目由于规模较大,,所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在一定程度上影响策划精准性。一定程度上影响策划精准性。3.3.本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环节的跟进完善进行修正。节的跟进完善进行修正。目目录录一、项目策划的理论基础一、项目策划的理论基础11、我们面对的市场状况、我们面对的市场状况22、、我们面对的目标消费群我们面对的目标消费群33、我们的项目状况（、我们的项目状况（SWOTSWOT分析及营销分析及营销思路提炼）思路提炼）二、项目整合营销策略二、项目整合营销策略11、产品策略、产品策略22、价格策略、价格策略33、销售策略、销售策略44、推广策略、推广策略三、项目销售执行三、项目销售执行策划的理论基础策划的理论基础市场市场产品策略价格策略销售策略买买推广策略卖卖物质精神物质需求精神需求（房子）（生命）（居住）（理想生活模式）整合营销策划的意义整合营销策划的意义房地产整合营销策划可分为两个部：房地产整合营销策划可分为两个部：第一部分：项目整合营销战略；第一部分：项目整合营销战略；第二部分：项目整合营销管理。第二部分：项目整合营销管理。整合营销战略的意义：整合营销战略的意义：即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划、执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。、执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。11、我们面对的市场状况、我们面对的市场状况宏观背景结论宏观背景结论::宜宾房地产市场总体特征和发展宜宾房地产市场总体特征和发展趋势趋势11、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场22、房价相对较高、房价相对较高33、开发商素质和开发水平不高、开发商素质和开发水平不高44、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距55、政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够、政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够66、多数开发商的经营方式及手段较为粗放、多数开发商的经营方式及手段较为粗放77、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡88、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段1.21.2微观背景结论微观背景结论::区域住宅市场特区域住宅市场特征征11、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。22、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区则则起步起步早早，发，发育育度高。度高。33、发展、发展潜力潜力差差异异大，东区可供开发的大，东区可供开发的土土地地日渐稀少日渐稀少，特，特别是别是居住居住用用地地量量受受限限，在，在未未来来近近2200年年时时间里仅余间里仅余72.672.6公顷公顷（（折折合合11008899亩亩）可供开发的居住）可供开发的居住用用地；而地；而西区广西区广袤用袤用地正地正待待大规模开发。大规模开发。44、开发规模和档次较高，上、开发规模和档次较高，上百亩百亩的小区开发的小区开发已已成为主成为主流流，，并出并出现了现了跃层跃层、、电梯公电梯公寓寓、、连排别墅等连排别墅等多多种改种改善居善居家家品质的物业。品质的物业。55、东区住宅、东区住宅已已成为市成为市民民居居家家的的首选首选区域，区域，“绿洲家园”等“绿洲家园”等品质较高的品质较高的楼盘楼盘供不供不应应求。求。项目所在区域住宅市场发展趋势项目所在区域住宅市场发展趋势::11、区域、区域功功能将能将更加明晰更加明晰，南岸东区将，南岸东区将逐渐形逐渐形成完善的行政、商务成完善的行政、商务中心中心；；西区从一开西区从一开始便始便向着宜宾高向着宜宾高尚尚居住生活区发展。居住生活区发展。22、区域住宅市场开、区域住宅市场开始始向规模化、高档化方向发展向规模化、高档化方向发展33、市场、市场逐渐逐渐规规范范化，化，竞争日竞争日趋趋激烈激烈化。化。44、区域内居、区域内居家家生活将生活将逐渐逐渐成为宜宾成为宜宾人人的的首选之首选之地。地。旧旧城住宅将城住宅将逐渐减少逐渐减少，，人口会人口会向向外疏散外疏散;;江北江北居居家家大环大环境境较差，较差，东区东区已已成为目前成为目前首选首选，，但但其发展受地其发展受地少少所所限限。。西区高起点规划、高质西区高起点规划、高质量量建设、建设、实力实力开发商开发商做做支支撑撑，，必然会必然会成为成为最佳选择带最佳选择带生活生活公共公共配套成熟时配套成熟时便便可可实实现。现。55、消费者、消费者购购房将房将日日趋成熟。消费者趋成熟。消费者购购房房出出现现“抢”“抢”的势的势头头，，是是政策性政策性短缺短缺所所致致，，是暂是暂时的，时的，1-21-2年便复归年便复归多方多方选择选择，理性，理性购购房的房的原貌原貌。。22、、我们面对的目标消费我们面对的目标消费群群结论市区市区各级各级政府政府机机关关单位中收入单位中收入较高的较高的公公务务员员:事事业业单位中单位中高高级员级员工、工、金融单位金融单位、、电电子子通讯通讯、、医医生生教师教师、、旧旧城和南岸的个体户城和南岸的个体户老板老板、宜宾、宜宾私私营企业主和营企业主和外外来来企业企业中中高高级员级员工。工。多多以以二次二次置置业者为主业者为主依据依据::潜潜在目标客户在目标客户调研调研分析分析目标客户消费特征分析目标客户消费特征分析11、、年龄年龄结结构构：：25-4525-45岁之间岁之间。。22、区域来、区域来源源：：以以现居住在宜宾市现居住在宜宾市旧旧城区和南岸东区的市城区和南岸东区的市民民为主，为主，重重点点是这是这两个两个片片区区的的机机关关团团体、企体、企事事业业单位人员单位人员和和私私营企业主及经营档次和规模较高的个体营企业主及经营档次和规模较高的个体老板老板，，周边县周边县市的生意市的生意人人及其及其他他高高收入家庭收入家庭。。33、、文文化水平：化水平：主要在主要在中中专专以以上。上。44、消费能、消费能力力：：多数要求多数要求承承受住房总价在受住房总价在1010万元以万元以上。上。55、经、经济收入济收入水平：水平：以家庭年收入以家庭年收入1.51.5万元以万元以上为主。上为主。66、职业：、职业：主要主要是是市区市区各级各级政府政府机机关关单位中收入单位中收入较高的较高的公公务务员员、、金融单位金融单位、、电电子子通讯通讯、、医医生生教师教师、、旧旧城和南岸的个体户城和南岸的个体户老板老板、宜宾、宜宾私私营企业主和营企业主和外外来企业来企业中中高高级员级员工工。。77、、购购房信息来房信息来源源和对和对媒介媒介的的敏感接敏感接受度：受度：以非以非现现代代信息传信息传播播为主。为主。来来电电、来、来访访客户需求客户需求统统计分析计分析3.3.我们的项目状况我们的项目状况（（SWOTSWOT分析及营销思路提炼分析及营销思路提炼））1.11.1SWOTSWOT释释义义优优势势(S)(S)机会机会点点SWOTSWOT威胁威胁点点(T)(T)(O)(O)劣劣势势(W)(W)项目项目深入深入了了解解营销策划营销策划总结总结归纳归纳项目的项目的SWOTSWOT营销要点营销要点销售卖点销售卖点推广推广诉诉求求营销定营销定位位营销策略营销策略发发挥“挥“S”S”规规避“避“W”W”借借助“助“O”O”降降低“低“T”T”将项目将项目优优势势““S”S”发发挥到极致挥到极致，，且且在在优优势部分整理势部分整理出出的要点（卖点）的要点（卖点），，这是这是本项目区本项目区别别于其于其他他同质项目的同质项目的独独一性要素，一性要素，无无论在销售执行论在销售执行还是还是广广告告推推广广中中，，都应该以这些都应该以这些要素为主要要素为主要诉诉求点，求点，并加以深入并加以深入和和延延展，展，形形成成““宜宾宜宾A-A-0088地地块”块”的营销策划总思路。的营销策划总思路。SWOTSWOT矩阵矩阵分析分析::SS（（优优势）势）WW（（劣劣势）势）SS11、地、地块优块优势势宏观方面：宏观方面：SS22、项目所在区域、项目所在区域空气空气质质量优量优势及势及低噪音优低噪音优势势WW11、区域城市基础设施建设滞后，目前项目、区域城市基础设施建设滞后，目前项目周边周边SS33、项目区域环、项目区域环境优境优势势基础配套设施不完善对消费信基础配套设施不完善对消费信心带心带来来暂暂时的时的劣劣势，势，SS44、项目品质、项目品质优优势势在在今今后项目推进后项目推进中转中转变为变为优优势势SS55、开发规模、开发规模优优势势WW22、项目在客户、项目在客户心心目目中离中离市区的市区的心心理距理距离离较较远远（（SS66、开发商品、开发商品牌实力优牌实力优势势目标客户消费目标客户消费心心理、消费理、消费习惯劣习惯劣势）势