2011/1/4此文为征求意见稿，仅供内部交流使用聚行地产————听涛苑二期营销策略总纲谨呈：天津***置业发展有限公司2渠道策略前言推广策略服务保障体系营销核心战略策略思维导图销售策略问题分解结构分析项目背景导入营销核心问题营销目标思考3渠道策略前言推广策略服务保障体系营销核心战略策略思维导图销售策略问题分解结构分析项目背景导入营销核心问题营销目标思考4。在方案中对于营销思路与模型分析进行了深入探讨，其他执行层面的相关内容将在后续工作中逐步按需完善。**首先，谨代表聚行地产对置业表示最真挚的谢意！感谢贵司给予我司参与听涛苑二期项目营销工作的机会。我们将竭尽所能，为项目发展尽绵薄之力。本方案的主旨在于明晰项目价值体系、寻找对位目标客户并通过有效的营销手段促进项目销售任务的完成前言5渠道策略前言推广策略服务保障体系营销核心战略策略思维导图销售策略问题分解结构分析项目背景导入营销核心问题营销目标思考6长三角地区滨海新区环渤海珠三角地区苏州上海深圳北京天津广州?项目位于中国经济第三极——天津滨海新区项目背景导入区位解析——地块现状区位解析产品指标开发主体734.629.115.4同比增长%140.4318.32195.61财政收入（亿元）4.94.241.2同比增长%6.313.1211.65实际直接利用外资金额（亿美元）24.4-8.643.6同比增长%8.253.9419.94直接利用外资合同金额（亿美元）9.48.723.6同比增长%滨海新区与浦东、深圳特区宏观数据对比——2010年8至9月份数据30.71100.25214.13外贸出口总值（亿美元）28.518.716.3同比增长%滨海新区，聚焦世界目光的中国经济增长第三极????2009.11.9，国务院批复同意天津市调整滨海新区行政区划。塘沽区、汉沽区、大港区三区合一；部门调整导致区域壁垒打破、关系网络重建，区域土地资源分配规则改变；部分区域规划将被调整甚至搁浅，新的规划思想和规划区域被提出来，区域迈入新的发展阶段；滨海新区多项经济指标高速发展增长，经济增速已经超越浦东及深圳特区，担负起中国经济增长第三极重任；89.58167.04501.98社会消费品零售总额（亿元）8.335.120.2同比增长%本案289.56161.24160.55项目背景导入区位解析——全社会固定资产投资（亿元）4739.816.3同比增长%1469.931142.692188.06全部工业总产值（亿元）滨海新区浦东新区深圳特区8农业2009年滨海新区人口结构77%23%非农业??2009年滨海新区常住人口达到230万人，并保持10%以上的增速快速增长；预计2020年滨海城镇人口规模将达到550万人。万230人口增长迅速，高素质人口比例显著提升项目背景导入区位解析——滨海新区常住人口增长情况20022003200420052006200720082009050100150200250???人口结构比例为非农业:农业=3：1；2009年滨海新区人均可支配收入26608元；大专及以上文化程度就业人口占全部就业人口比重为19.7%，人口素质明显提高。9投资滨海富裕人士聚集，房地产投资热度高涨项目背景导入区位解析——???天津千万富豪13100人，亿万富豪达到900人；在经济危机的大背景下，不动产投资热情高涨让房地产业成为逆势上扬的特殊行业；位于响罗湾金融商务区浙商大厦、滨海华贸中心等项目热销，更能体现天津富裕人士热衷于投资滨海新区房产。10项目地处散货物流区，是南部新城的起步区听涛苑本案项目所在区域政策环境较好，发展潜力巨大项目背景导入区位解析——本案区域处于城市发展主轴，具有较大发展潜力南部新城是滨海核心区域，是滨海南部主要发展方向11???南部新城北至津沽公路，南至津晋高速，东至海滨大道；用地面积约52.6平方公里，其中包括可建设用地42.8平方公里，大型区域性交通设施和现状防护绿地9.8平方公里，总建筑规模为3380万平方米；定位为集现代服务业、高水平的科技研发与都市工业于一体的活力新城；集保障性住房、商品住房于一体的配套全、环境优美、高品质多元化的宜居新城；集最新生态城市理念、低碳环保科技于一体的生态新城，规划总居住人口约为60万人。本案项目背景导入区位解析——12???项目位于天津港散货物流中心配套商贸区内；随着散货物流中心主体业务的搬迁，该项目所在地区将加速建设成为周边临港工业区、临港产业区、南疆港区等多个新区功能区提供发展配套支撑的综合生活区；项目所在区域多以居住用地为主，住宅配套公建设施完善、绿化率较高，项目区周边拥有良好的社会环境。项目背景导入区位解析——毗邻老城区，区位优越，交通便捷，南部新城示范区13一期主体封底，外檐呈现，入住在即二期场清地平，施工准备中项目背景导入地块现状——区位解析产品指标开发主体地块现状14N项目背景导入地块现状——????西：南疆铁路南：散货物流中心大厦东：海滨大道北：天津大道交通便利，通达性强生活配套缺乏，居住氛围差1562185150159103000560010342.136.5%95070平米平米平米平米套个年总用地总建面总套数容积率绿地率停车位住宅公建土地年限项目背景导入产品指标——地块现状区位解析产品指标开发主体16????项目主要建设内容为普通商品房住宅，共拟建住宅建筑20座；其中5层住宅建筑7座，11层住宅建筑5座，18层住宅建筑3座，22层住宅建筑3座，28层住宅建筑2座；规划住宅1034套，其中60~90平方米的住宅727套，90~144平方米的住宅307套；以户均人口2.8人/户计算，预计容纳居民总数约为2895人。项目背景导入产品指标——17项目背景导入开发主体????——开发商：天津港泰成置业发展有限公司天津港泰成置业发展有限公司为天津港散货物流有限公司的子公司。天津港散货物流有限公司是由天津港（集团）有限公司等六家大中型国有企业投资组建；结合天津港散货物流中心搬迁，天津港散货物流有限公司提出未来将向港口、物流、地产等三个方向发展业务；本项目符合母公司当前业务拓展的主要方向，不仅能够为其母公司未来开发更多房地产项目提供可借鉴的经验，更对拓展母公司经营领域、获得更多效益、实现平稳健康发展具有促进作用。地块现状区位解析产品指标开发主体18渠道策略前言推广策略服务保障体系营销核心战略策略思维导图销售策略问题分解结构分析项目背景导入营销核心问题营销目标思考19结合开发商要求明晰本项目的营销目标营销目标思考年月2008520??重要目标：打造项目及“泰成”企业品牌形象并有效传播立树品牌经济效益社会效益三者之间相互依存，互相促进，良性循环营销目标思考????核心目标：实现项目合理的经济利润是核心目标兼顾目标：做好园区配套，为整体产业发展筑巢引凤21兼顾目标社会效益：??作为南部新城的起步区起到良好的带头示范作用；为滨海CBD、散货物流中心商贸区、临港产业区提供必要的生活配套；重要目标品牌树立：??通过有效运作，确定本项目强势地位，树立“泰成”品牌形象；借助项目口碑实现品牌形象有效传播，为后续项目开发打下良好基础；营销目标思考核心目标经济效益：??实现合理的利润率，有效控制营销成本；保持良好的销售速度，确保快速回款，达成稳健的现金流；22渠道策略前言推广策略服务保障体系营销核心战略策略思维导图销售策略问题分解结构分析项目背景导入营销核心问题营销目标思考23疑问（Question）思考模式情境（Situation）冲突（Complication）营销核心问题麦肯锡方法???以事实为基础以假设为导向严格的结构化S-C-Q模型示意24R2项目叫好又叫座；有效树立企业品牌；??期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果核心问题Q（Question)=如何从R1到R2？C（Complication)=R1vsR2的冲突或矛盾？S（Situation)=项目背景事实本项目具备成本优势；一期销售顺畅，但市场影响力较弱；区域前景看好，周边配套尚不成熟；尚未正式推广；????R1营销核心问题非期望结果——由特定情境导致的特定结果成为低价低品质的代名词；不能有效建立品牌形象；未能在既定销售周期结案；???25营销核心问题Q1：在确保销售顺畅的前提下，二期如何有效提升项目品质与市场影响力？Q2：如何扬长避短，使项目在短期内得到市场的认可？26渠道策略前言推广策略服务保障体系营销核心战略策略思维导图销售策略问题分解结构分析项目背景导入营销核心问题营销目标思考27？问题分解二期形象如何与一期衔接，并且有效提升？二期如何实现对公司品牌的有效树立与传播？核心问题：在确保销售顺畅的前提下，二期如何有效提升项目品质与市场影响力？Q128形象重塑实效推广价值挖掘形象沟通客户资源务实定价销售政策产品认可价格认可市场认可问题分解核心问题：如何扬长避短，使项目在短期内得到市场的认可？Q229Q1：如何实现二期形象对一期既有形象的提升？Q2：如何实现项目品牌形象到公司品牌形象的过渡？Q3：如何在短期内迅速确立二期新市场形象？Q4：如何在短期内解决销售物料及展示载体缺乏的问题？Q5：如何尽快确认目标客户的产品需求，并有效引导？Q6：如何减少可能的销售障碍，刺激客户尽快下定？问题分解汇总30渠道策略前言推广策略服务保障体系营销核心战略策略思维导图销售策略问题分解结构分析项目背景导入营销核心问题营销目标思考3123分析模型市场分析项目分析客户分析竞争分析14结构分析——四因素分析模型市场研判产品定位客户定位竞争占位????32????区域成交走势区域供求状况行业政策分析市场趋势研判结构分析市场分析——23市场分