兰波·红城丽景二期整合推广方案2010.6.10序借用某电影开场白：——谨以此案献给漂泊在繁芜都市热爱生活的青年一族！整合推广思路前导分析战略思想形成推广主题制定推广战术制定前导分析产品宏观及区域市场客群洞察战略思想形成产产品品工欲善其事,必先利其器——《论语》项目概况区位：肖家湾核心地段，交通极其便捷，周边配套丰富建筑：外观线条简洁流畅，略显现代简约风格业态：26-65平米左右高层小户公寓，裙楼商业配套数量：1200余套宏观市场宏观市场20102010年政策年政策关键词关键词：：住房住房双轨双轨制、遏制高端物制、遏制高端物业业、主力、主力产产品由市品由市场调场调控控重庆调高高档住房交易契税税率至3%普通住房仍优惠?鼓励发展普通商品住房，延续执行多项普通商品房交易优惠。?遏制少数高档住房消费，调高高档住房交易契税税率，个人转让商品住房征收恢复为5年。?按照“低端有保障、中端有市场、高端(套内面积大于144㎡)有遏制”的思路制定今年我市房地产调控政策。重庆实行双轨供房模式，将开建2000多万方公共租赁房和廉租房?计划用十年左右时间建造2000万平方米公租房，近两、三年先建1000万平方米，力争在十年内解决城市30%至40%的夹心群体的居住问题。　　受政策影响，市场持币观望加剧。但刚性需求购房潜力仍持续存在，市场购房者80%为80后人群。城市发展的优越性对外地投资客仍有一定吸附力。区域市场大坪片区在售小户型楼盘较少，前有春语江山，后有大鼎第一时间，以这两盘为竞争代表。与前者比较，项目的配套和交通占优势；与后者比较，地处渝中的区域位置使项目占一定优势。下半年即将启动的万科河运校项目、龙湖后工项目都会对片区整体竞争力有所提升，同时，也面临着内部竞争。市场小户型客群构成小户型公寓客户年龄构成11%2%11%30%如图示：客户以20-30岁人群为主，占客户样本总量46%76%。20岁以下20—25岁25—30岁30—35岁35岁以上此阶段客户正是对生活、对事业最有梦想的阶段；他们在奋斗，强烈要求改变现状，追求心目中的完美生活。他们要求交通便利，生活圈大，对价格敏感，喜欢彰显个性，追求时尚，愿意尝试并接受新鲜事物。消费人群构成核心客户群?80后都市白领重点客户群?投资租赁户?周边潜在购买群游离客户群?紧凑办公型投资偶得客户群?外地客户人群描摹他们是发奋一族，年龄在25-30岁左右，以创业或生活便利为目的都市后备军。他们的特点是崇尚个性、私密、自由，一般没有私家车。他们希望事业蒸蒸日上，生活节奏快；他们希望与城市更近，出行便利，生活配套丰富；他们追求生活的个性和事业的共性，并希望以此为起点，在事业上的努力能换回轻松愉悦的生活。他们对住房的要求有自己的标准，不需要大，但要舒适，要有私密性，还要有自己的个性。我们不想把他们分为BOBOS，NONOS，SEVENS等等的细分群体，在瞬息万变的时代，花样翻新的名词和层出不穷的概念，所有时髦的“标签”都不能全部概括他们，任何一个年轻群体都有他们的影子。我们更愿意称他们为漂泊在繁芜都市热爱生活的年轻人！人群写真1.生存状态学历高、智商高、消费高；节奏快、压力大、工作与生活无法区分；充满自信、有成就感、有优越感、但有危机感；漂一族、缺乏归属感。2.内心世界想要享受生活，享受工作以外的自我；渴望自由的生活，希望彰显个性；惟我独尊的自信，卓尔不群；不丧失自我的情况下，追求群落感。定位人群生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手之处。战略思想形成目标人群有沟通力的点：“目标人群”最想要什么寻找生活乐趣体现实现个自己的自己的激情自由价值人爱好圈子空间刺激品位战略思想形成——结论（1）自我自在　战略思想形成——结论（2）独特主张双向刺激双向刺激形象的感染力产品的吸引力核心攻击点：核心攻击点：属于自己特有的青年式生活性价比地段、交通、配套属于年轻人的生活方式在前导分析及战略思想指导下主题战略制定主题形象推广策略主题形象思考一市场小户型众多，我们的突破口在？主题形象思考二我们倡导一种不一样的生活方式是什么……？推广主题制定简单生活无法摆脱世界的嘈杂纷扰，但是，在这里，我可以拥有属于自己的简单生活。单纯且美好，简单而不单调。选择简单生活，因为我们坚信：与存在于我们内心的东西相比，我们周围的一切都是微不足道的。——诗人OliverWendellHolmes简单生活是一种观念，一种生活方式，一种生活的态度。简单生活，不是贫乏，不是一无所有；而是一种惬意、舒适的状态；生活状态的简单，相对应的是内心的充实与平静；一种内在的富有与平和。主推案名兰波·简单生活第一印象：小户型、方便、舒适。语境联想：闲适、纯净、愉悦、从容、释然、纯粹、自我、宁静、温暖、信念、希望……用一个词来形容简单生活，100多个网友给出了以上词语。?只有具备便捷交通、丰富配套、成熟地段的先天优势，才有底气提倡化繁为简的生活，这也是时下年轻人所追求的生活方式。LOGO备选案名活力程式领寓?26-65㎡都市核心便捷生活区?26-65㎡城市中心·青春社区创意概念画面干净，素雅，与简单生活的主张暗合，强调项目品质感。营造惬意，轻松的生活氛围。“芙蓉姐姐”变清纯，“非诚勿扰”很雷人，明星绯闻一大堆，这“门”过了有那“门”，···········世界光怪陆离形形色色，何必要去较真呢？凡事尽力也就足够了，何不唱首快乐的歌，让生命回归最初的本真，简单生活。墨西哥湾才让石油染黑，南非总统就被带上“绿帽”。凤姐还在地球上招亲，莫斯科已准备上火星。···········面对世界太多吵闹，微笑过过就好，至少八小时之外的生活，我可以在自己的空间，泡一壶茶，关上耳朵，选择自己想要的简单生活。世博热潮还没过，足球狂欢开始了，“天安舰”杯具才结束，索马里又不太平了。···········世界再多聒噪又有怎样？至少家与工作的距离，只用十分钟车程来丈量。每天，节省半个小时拨回给自己，静坐也好，听歌也罢，以一颗闲适心、清净心，找回曾被忘却的简单快乐。选秀越来越游戏，新《三国》穿越成话题，流浪的“犀利哥”渐行渐远，“伪娘”时代又紧跟风而来。···········面对信息化的太多浮躁，听听也就罢了，回家逛逛商店解解压，挑一件新衣，做一盘沙拉，购物就在家楼下，生活简单快乐点，心情不再是黑白。思路二自由天使为什么能飞？不是因为有翅膀，而是因为没有包袱。一种时尚、轻松、真实的生活，让生活跟着自己的内心向往去寻找，去发现。不会让心飞的太远，不要把心藏得太深，安然自在，心灵的全然超脱。主推案名兰波·自由自宅属于自己的世界，不仅是空间上的，更重要的是内心。暗合青年一代渴望独立、渴望心灵自由的个性主张。LOGO备选案名青年公舍自由度物理定位26-65㎡集成式中心生活区26-65㎡城市核心·青年生活自治区创意概念用具有舞台感觉的人物形象作为画面主要元素，人物的肢体语言略带夸张和创意，以此渲染，平面视觉冲击力。配合文字的表达，传递项目的核心价值和自由自在的内心感受，营造独特意境。一曲爵士、一杯鸡尾酒，舒缓疲累过度的身体细胞；家门口的新鲜果蔬，让胃口和心灵都饱足；茶楼、书屋、咖啡厅，一室之外的生活同样精彩；我喜欢这样的自由自宅，不是被生活选择，而是在私享生活。在午后客厅的一米阳光中，慵懒睡个下午觉，不管头发会怎样乱糟糟；或者有模有样，踩着耳朵里的摇滚符号，跟不上节奏也没有人嘲笑；这就是我们的自由自宅，一个属于我们自己人的部落。丢掉闹钟，在家就该彻底放松，反正家与工作，距离只有十分钟；我还在美梦里酣然入眠，同事就已辗转拼杀于公交之间；不用匆忙扒早饭，不用追赶打卡钟的悠然，我喜欢生活在自由自宅，可以向时间偷点生命回来。中心凝聚力提高社会生产力，爱自己才更懂得享受，优越感现在开始培养，在八小时工作之外，学会在自由自宅，享受城市中心生活特权。推广战术制定三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力对位人群，传递价值呼应、验证、说服活动、新闻、软文、新闻、户外现场体验论坛、巡展物料、服务报广、静态电影SP活动在当前市场下，眼球很重要，我们现在就是要通过一两个有引爆点的活动抢夺眼球。活动原则?吸引淡市中游移的眼球：让活动引人瞩目，吸引客群关注，媒体炒作。?考虑执行，实效性：活动对接广告塑造的项目形象和项目特点。?切合客户群体喜好：玩一些属于年轻人的玩意和年轻人一起玩。活动一：解放碑大集结，闪客大定型?时间：2010年8月?地点：解放碑步行街?目的：项目推广前吸引大量眼球，吸引媒体炒作，短时间提高项目关注度。?内容：网络召集闪客志愿者，在市中心统一集体行动，统一安排“定型”动作，后期通过收集的报名者联系电话，由销售人员跟进。活动二：梦想随心，798青春画想时间：2010年9月地点：项目现场工地墙目的：制造流行事件，满足年轻人创造欲。内容：网络征集，媒体发布“青春画想征集令”，让这群想玩流行,后现代的客户，创作自己的艺术品，形式可以是绘画，涂鸦，工艺装置等。媒体营销策略?拍摄项目静态电影请重大美视学院学生担任模特，拍摄项目主题静态电影。并聘请专人作词撰写“自由之歌”作为电影背景音乐。推广渠道：土豆、优酷、YOUTUBE等视频网站免费传播QQ传播公交车视频网络炒作话题新闻炒作制作电子书静态电影欣赏?建立项目专属网站，成为客群集结点，便于项目知名度传播?传统大众媒体进行广众传播报纸：重庆晨报新女报?精选客群接触较多的网络进行推广网络：搜房百度QQQQ群腾讯MSN天涯购物狂等点击率较高的网站进行项目推广?轻轨、公交车内广告——用于有效客户大流量路段，投放标志户外广告，迅速截流客户；?报纸——利用主流报纸的市场影响力，结合营销节点投放大版面，迅速抓住高端客户眼球；