谨谨呈：中呈：中国铁国铁建中建中铁铁十五局十五局临临沂置沂置业业有限公司有限公司寒冬！破冰！——中国铁建·东来尚城2012年度营销报告临沂世联怡高房地产经纪有限公司2011年12月20日项目概述项目概述?三线城市?中等规模项目?临沂首家央企开发项目?城市发展非热点区域?临沂核心滨河景观?地中海建筑风格?高低搭配的产品?周边配套较差?周边交通便利20112011回回顾顾形象：线上高举高打，线下多频次活动，初步奠定高端形象。首高期层线开开上接待中心首期认筹售房处开盘开放放盘4月22日驻场12月中秋答谢趣味运动全家福活糕点DIY圣诞节包端午节活捏面人签铁道兵活会会动活动装及派送动约动老业主送小礼物活报纸活动动幼儿园签父亲节义冰激凌线约诊DIY下推售节奏：上半年未能把握推售时机，错失过多良好时机；20112011回回顾顾下半年高层推售存在滞后，存在市场空档期，为大市所累。首期首期高层开盘暗推开盘说明：推售节奏主要受到工程进度及预售证的严重制约。同时这也与项1目太保月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月守的推售观念相关。销售：截止到目前5个月时间，大定总额约1.31亿，签约20112011回回顾顾额约1.23亿，区域内，取得了较好的成绩。分类大定套数大定金额签约套数签约金额洋房67套6155万47套3817万小高层108套5620万98套5111万高层46套1870万--------合计（万）221套13645万145套8928万备注：此表中未含甲方关系因素购买客户签约数据；高层：因预售证未到位，未达到签约条件。渠道：网络渠道公关危机意识不强，造成了负面影响；2011回顾2011回顾大客户推介渠道，取得了较好的的成效。说明：1、在首期签约过程中，客户异议未能正面面对，造成对后续销售影响较大；2、首期大客户发掘较成功，取得了24批成交，后期跟进乏力，未能体现前期效果客户策略：多频次维护活动，客户信心得到提高，老带新取得20112011回回顾顾较好效果。但老带新政策未能长期贯彻执行。维护动作回顾：1、业主蛋糕维护体系的建立；2、业主重大节点，天气重要转换，重要节日的短信息维护；3、老业主赠送2012年全年沂蒙晚报活动。。。20112011回回顾顾体验策略：高形象的现场售房处展示，提升了客户信心。说明：项目营销中心在2011年7月31日开放，在河东市场规模品质首屈一指，客户体验为销售带来了有力的支持，在开放当日及成交近20批认筹客户的优秀成绩。更以此为转折点，开盘前项目的来电来访量有效得到改善。价格策略：高形象展示的条件下，首批开盘高性价比起到20112011回回顾顾助推的作用，后期多批次的上调价格，打消了客户积极性说明：性价比：项目在8月份低价入市，充分做足性价比，在开盘当天取得销售143套，去化率72%的好成绩，创下河东历史之最。性价比是项目成功不可或缺的必要条件。20112011启启示：示：11、品牌形象、品牌形象优势优势中中国铁国铁建品牌已建品牌已经经在河在河东东市市场竖场竖立高端立高端项项目的形象，但目的形象，但产产品的价品的价值卖值卖点，点，还没还没有有让让还还未完全展示未完全展示客客户户深入的体深入的体验验到，到，没没有有将将品牌的核心价品牌的核心价值挖值挖掘的更深；掘的更深；22、客、客户资户资源未得源未得20112011年老年老带带新成交量出新成交量出现现初初见见端倪，但老客端倪，但老客户资户资源未能得到最大化利用，源未能得到最大化利用，对对老客老客到最大化利用到最大化利用户户情感及物情感及物质质上的上的维维系和回系和回馈馈力度力度还还需增大，在市需增大，在市场场不景不景气气的情的情况况下，老客下，老客户资户资源源应应重点重点研研究；究；33、高性价比是把、高性价比是把在在区区域域购买购买抗性大，品牌抗性大，品牌认认知不足的情知不足的情况况下，下，应当发挥应当发挥性价比性价比优势优势；；利刃利刃淡市之下，价格更是有力的价淡市之下，价格更是有力的价值值体体现现。。44、推售、推售节节奏需要奏需要20112011年年B3/B6B3/B6由于各由于各种问题种问题，在，在1111月月底底入市，入市，恰逢恰逢市市场场低低迷迷期，客期，客户观户观望望情情绪绪高高以市以市场为场为基基准准涨涨，造成成交量下，造成成交量下降降，客，客户户基基数数不足等不足等诸诸多多对销对销售不利的影售不利的影响响。。目标界定现状梳理报案例借鉴告核心问题逻辑战略维度框架营销策略营销执行目目标标界界定定目标三大方向定义：战略方向项目方向强化提升中国突破河东地域铁建品牌形象局限性，打破，奠定中国铁常规市场认可建品牌河东市度，为产品提场王者地位销售方向升更高价值2012年，力争实现合同金额2亿目目标标解析解析——货货量保量保障障通过货量盘点，A组团工期滞后，对整个目标助推无力。通过货量盘点，虽然一期剩余货量充足，但因尾房销售，销售周期长，销售去化能动性较差，新品必然是完成目标的主要方向；2012新品洋房不售、A组团的滞后推出，整体货量对于目标完成的支撑力较弱。三期高层三期高层建议：工程进度应尽快A1\A2两栋提前，助力货量保障，A3可允许滞后。产品梳理面积金额备注二期部分已售一期剩余70993566万二期高层剩128565108万余一期小高未一期未售112534744万现房三期洋房售二期高层未47521800万售三期B组团3600014000万一期已售三期A组团3600014000万滞后合计10796043218万目目标标解析解析—政策打—政策打压压2012年：国家坚持房地产调控的政策不动摇，压力倍增！国八条中、农、工、建四大国有银行首套2011年年初，出台最严厉的房贷款利率上调，幅度在5-30%。基房地产调控政策“国八条”准利率很难申请，放款时间很长2011年10月份四大国有银行个要求2套房首付调整为60%，利率不低人首套房贷款利率上调5%-房地产市1.1倍；严格执行限购政策；加强保障房建设等。30%。上调贷场调控款利率提高存款准备金率大中型金融机构存款准备金率至21.5%的2011年1-6月份连续6次上调高位。银行信贷额度从今，从而控制流向存银行存款准备金率。房地产市场的资金。2012年，预计整个房地产市场调控不会有大的改变，房地产市场形势依旧严峻！目目标标解析解析—政策—政策导导向向说明：市2亿1.9亿1.8亿在国家房地产调整期，政策的导向强是我们不可忽视的一大要素，基于此的判断，项目基于最保守的销售目标应该定位于？？市场1.9亿1.8亿1.7亿平市市1.8亿1.7亿1.6亿弱低价平价高价价格区域成交量平均为约3万平米，成交金额平均约为1.26亿目目标标解析解析—市—市场场比比较较元从去化量上，对于项目的倍速目标来说可谓严峻。项目目标下的解析：销售金额2亿销售面积：约5万方备注：此数据为世联怡高市场平台提供(截止到11月）目标界定现状梳理报案例借鉴告核心问题逻辑战略维度框架营销策略营销执行1市场分析Competition竞争竞争角角力力五架马车牵力拉锯，项目处境尴尬北城新区：城市未来发展方向，房地产市场炙手可热区域，河东区域未来发展方向，政治核心区域。北北上城新区解放路沿线，生活配套齐全，河东核心居住区。河东兰山区区东进根据临沂市发展状况，临沂未来城市发展以沂河为城市中心发展轴，城区“一河五片”、“组团发展”的空间结构和兰山区：传统老城“三环七放射”的城区道路网络体系，优区，各项配套设施化城市生态环境和人居环境，启动北城完备，生活便捷。兰山区向西北发展，控制性向南发新区城市行政新中心的建设，实现沿河国家级经济开发展；河东城区适度向东北发展，控制区：房价低，存发展、北上东进、拉开城市框架、优化向机场方向发展；罗庄城区适度向西量大。城市格局、拓展城市空间、促进城市经发展，控制向北发展；北城新区适度济腾飞的战略。向北发展。2011年市场竞争激烈，项目多，产市市场现状场现状品线丰富荣盛·锦绣外滩2011年是临沂房地产市场竞争较为激烈的一年，伴随着荣盛等豪森华府大型开发商的纷纷入驻，竞争指数不断升级，河东市场的战线紫荆城帝景湾也随市场的发展，沿河竞争更加的激烈。贵和花园三江领秀河东市场2011年个项目新加推体量盘点水景明珠120000天元威特广场新东方花园80000海诺滨江40000新港龙庭本项目0伊丽莎白东岸城府华秀方城园府府园园园居镇岸馆城湾珠象苑苑园荆华年领东月花郡荣花佳花金小东公星景明印御雅花紫森水江景日华河纳和丰兴桥福白号亚帝景科马仕方豪城三御东沂塞贵银中银幸莎一冠水中罗名东颐龙恒泰花丽蒙亚新福伊沂冠皇山花园幸日月城据不完全统计，河东市场2011年在售项目约22个，主要分布在滨河沿线及经济开发区沿线，主要项目有：冠亚星城荣盛·锦绣外滩、豪森华府、紫荆城、帝景湾、慧谷领在售项目中科印象、东未售项目华花园、幸福御、三江领秀、伊丽莎白东岸、冠亚星城、东华花园、浙小镇东来尚城景玫瑰园等等…市市场现状场现状——货货量量2011年存量大，2012年预计推售量达130万方，市场竞争严酷由于2011年由于政策打压，房地产市场调整，年底，有些项目抢夺市场，抢夺客户，纷纷加推。市场存量及放量数据分析预计2012年，根据河东市场达到销售标14000001292656.92准的体量增多，会有1200000集中放量的可能，根1000000据世联怡高数据平台800000600000统计，预计明年达到400000285190入市条件的体量达到2000001292656.92平，明年0市场竞争依旧激烈。市场存量2012年预计推出量区域市场，产品单价较低，对项目的牵制力大市市场现状场现状——单单价