2008-1-16为招商地产上海颛桥项目制订致胜的产品策??2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司谨呈：上海招商置业有限公司3?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司上海颛桥项目致胜产品策略需要解决的两大核心问题：问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在那里？4原则一：项目产品与开发商整体产品战略相结合！原则二：产品盈利能力设计与市场风险规避并重！?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司本案产品策略制定的两大原则：5本次产品策略的创新点：以未来客户为导向的创新产品策划！?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司从思考原点进行逻辑发散，在过去的一段时间里，我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？6?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司步骤一：[土地市场属性解析]步骤二：[土地产品属性评估]步骤三：[土地建设产品选型]步骤四：[项目客户定位]步骤五：[项目产品策划]附录：项目策划过程资?核心导读：7?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司步骤一：土地市场属性解析8制定实施计划确定机会与最终确定发展战略2未来颛桥客源裂变，外部客源大量导入未来市政配套未来产业规划未来区域市场的住宅成熟性未来市场供求产品大方向zzzzz现实性未来性未来性?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司土地市场属性解析?分析框架未来需超越区域寻找本案客源地块的基本特征与周边竞品的关系政策限制70/901zzzz关键步骤：成果：9项目地块?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司?土地市场属性解析?现实性地块基本特质本地块位于莘庄板块辐射区板块颛桥板块区域，东临高速公路，南靠剑桥馨苑，西靠轨道交通，北面是住宅区。X102百安居银都?春申?银都?经营3500061-2楼24家得?颛桥沪闵?颛兴?经营40004.51楼63颛兴?都市?商业项目颛桥颛兴?都市?未动迁30000?详?详?详总层数1-2楼1-2楼1-3楼层数554.5层高250001000020000规模(平方米)经营经营在建目前现状位置春申?银都?银都?沪闵?都市?田园?颛桥板块银都?银都?卖场超市大润发银都?春申?莲花?经营3000051-3楼3?卖得农工商田园都市?菜场?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司结论点1：地块基本特质具备客源导入基础?土地市场属性解析?现实性地块基本特质目前区域的商业氛围不足，周边消费主要依赖颛桥老镇及几个大卖场，商业环境短时间难以改善。对本项目而言，规划齐备的商业配套设施将会对销售产生积极影响。XX11结论点2：地块应超越区域产品现状、走品质化竞争区域项目产品?同性大，跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争的?线是本项目产品定位的最佳出??2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司?土地市场属性解析?现实性周边竞品特质产品品质空间提升大竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。标杆物业缺乏区域竞争市场缺乏标杆物业。招商置业的介入可以借机打造高品质产品，在颛桥地区树立招商品牌。XX12比?剑桥馨苑70-808%9%14%德尚世嘉70-9014%）2跃层面积(M200-215150-200比?30%14%）2三居面积(M120-125110-130比?50%70%36%120-14028%150-20028%44%110-14016%150-2002%）2二居面积(M95-10090-11090-12080-120比?6%7%）2一居面积(M55-6550-70物业名称东苑米蓝今天花园三期结论点3：政策导致现实区域客源断层凸现区域竞争个案户型面积配比区域竞争市场主力户型为90-120平方米，经济小户型和舒适性大户型需求量均不大。?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司?土地市场属性解析?现实性80、90政策特质13土地市场属性解析的机会点1：我们需要跳出区域现有客源看颛桥地块！?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司土地市场属性解析?现实性分析结论14闵行经济技术开发区?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司?土地市场属性解析?未来性产业及交通规划与本案人口导入直接相关的是紫竹科学园区、莘庄工业区、闵行经济技术开发区。预计到年，这些园区共计增加从业人员人。200831000XX15轨道交通1号线轨道交通5号线莘奉金高速沪闵路辐射范围颛桥板块颛桥板块结论点1：市区及闵?开发区的客源导入成为可能。?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司?土地市场属性解析?未来性产业及交通规划交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大。轨道1.5号线：一方面将为区域导入来自市区尤其是西区的客源。另一方面也为区域导入老闽行开发区的客源。沪闵高架、莘奉金高速：将为区域导入城市中心区客源。XXX16规划中新都广场都市路商业街好爱广场家得利农工商卖场结论点2：2008?起，颛桥附近的客源导入成为现实。规划中?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司?土地市场属性解析?未来性商业及人口规划闵行区依托区内重点工程和轨道交通布局拟定个现代服务业功能区建设规划，其中个生产性服务业功能区建设已启动。目前，颛桥、华漕生产性服务业功能区建设已启动，年再启动个目前的商业配套以中档商业为主，周边消费主要依靠大卖场，区域消费力水平一般。预计到年新都广场、都市路商业街建成以后，区域的商业配套将大幅改善。19220061-22008XXX商业配套17流动人口常住人口08年板块常住人口与流动人口对比4.461.1100.511.522.533.544.55常住人口（万）流动人口（万）08年区域常住人口与流动人口比重对比80%20%70%30%流动人口常住人口3.641.5600.511.522.533.54常住人口（万）流动人口（万）06年板块常住人口与流动人口对比?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司06年区域常住人口与流动人口比重对比?土地市场属性解析?未来性商业及人口规划随着轨道交通的发展、商业生活配套等规划利好，未来板块人口导入将迅猛增长。预计年区域常住人口增加人。20088200XX18６号线０７年底通７号线约０９年通三林板块６号线０７年底通３号线延伸０７年底高行高桥板块5号线已通车颛桥板块淞南板块９号线０７年底通九亭板块?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司?土地市场属性解析?未来性全市及区域竞品趋势外环线周边板块规划中的轨道交通于年通车样本选定范围：淞南板块：未来供应预计为万平米，以宝山本地客源为主、部分杨浦客源。公寓约占。高行高桥板块：未来供应预计为万平米，以浦东本地客源为主、部分保税区客源。公寓约占。九亭板块：未来供应预计为万平米，以工作在西南城区的客源为主，部分九亭本区和市区客源。公寓约占。三林板块：未来供应预计为万平米，浦东本地客源为主，市区客源约占成。08-104393%9093%12684%603XXXXXX全市竞争区域样本选定标准：19梅陇镇配套商品房110厂房梅陇镇号配套商品房君莲住宅小区111紫都颛桥中低价房天籁园绿地银都商办项目湖山在望剑桥馨苑中低价房圣得恒业都市路商业街项目地块都市路商业街金铭文博今天花园颛桥中学樱园剑桥景苑德尚世嘉房阳光雅苑公老房申良花园迁动圣特丽墅金都花好悦园好爱广场东苑米蓝贵峰苑君临颐和花园颛溪新村老公房工业厂房?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司?土地市场属性解析?未来性全市及区域竞品趋势厂房老公房、中低价房售完项目后续别墅项目：后续公寓项目生活配套：未来公寓供应量约为万平方米，但有近万平方米的体量集中在一个项目上，经济别墅约为万平方米。84.76025.3XXXXXXX20公寓产品逐渐减少，别墅产品开始放?区域未来地块多为经济型别墅用地，目前地块周边公寓存?预计到2008?基本消化完毕。春申板块新住?稀缺，需求热点转向颛桥2008?以后，春申板块住?供应减少，凭借??的交通及相对充足的供应?，颛桥将成为热点板块2008?，颛桥产品需要品牌领军项目现状无知名房产开发企业，颛桥板块的开发处于各自为证的状态。未来大型知名企业，如招商置业的介入势必引起市场追捧，如同万科在春申板块一样成为区域领头羊。?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司结论点3：?土地市场属性解析?未来性全市及区域竞品趋势春申板块未来供应量在万平方米，年年建上市仅为万方，可开发项目较少，且多为公寓。颛桥板块未来供应较大，达到万平方米，年供应量逐步增加，有万方。未来公寓供应量约为万平方米，但有近万平方米的体量集中在一个项目上，经济别墅约为万平方米。752008-20094011007-097084.76025.3XXX21土地市场属性解析的机会点2：2008?以后区域客源将发生?变，小套公寓需求仍有潜?！?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司土地市场属性解析?未来性分析结论22?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司步骤二：土地产品属性评估23高速A4新兴低密度住宅六磊塘天然水系号线颛桥站5老都市路别墅带新兴低密度住宅?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司土地产品属性评估位于莘庄辐射区颛桥板块。北靠老都市路别墅带，东临A4高速公路；南靠六磊塘天然水系西靠轨道交通5号线；西、北面是新兴低密度住宅区。XXXXX2435%用地性质居住使用年限70年颛桥板块占地面积134205.5平方米总建面积138231.67平方米建筑面积90平方米房型占80%其他绿化率所在板块1.0324米沪光路限高容积率项目地址?2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司结论点：中等开发规模|中等开发强?|天然水系居住社区基本技术指标表土地产品属性评估?基本技术指标总量