天津万有引力/20010年5月博文苑2010年下半年整合营销传播提案。。把一赌赌把，，把一卯足精神拼卯足精神拼把，，大家心照不宣的是大家心照不宣的是，，导言导言2009年楼市最流行的声音就是“冬天来了”，项目销售量价齐跌是最有说服力的证据。很多开发商把9月、10月视为转机的临界点，各个项目的预备动作都在进行都在进行可以预期，我们可能会面临两种情况：大家一起再创造一次短暂的市场繁荣，或者共同面对惨淡的局面。可以确定的是，不论哪种局面，我们面对的竞争会相当残酷。■■目标解读目标解读4个月卖出1.5个亿来，以每套总价300万计，每月要有125套的出手。■■。一线声音：到访客户购买力受到国内经济影响较小，相当数量客户。来电来访量稀少来电来访量稀少，：：月底短信组发出后月底短信组发出后关注品质甚于关注价格关注品质甚于关注价格88：障碍诊断障碍诊断线声音线声音从项目自身说从项目自身说一线声音：8月中旬通过短信渠道，有较多来电来访量，可见大家乐于关注项目。一线声音：成交率不足，客户疑虑来自几个方面：A.观望B.板块环境C.现场一■■来自销售一线的信息中我们看到两个现象：其一，我们的来电来访量不稳定其二，现场成交率低、内部陈设都不足以呈现别墅项目的价值感，难以打动高端客群；，，住”的念头让客户的购买决策止步；起一在门口指示与包装门口指示与包装，适用房挤现场样板区未完工现场样板区未完工济在起济、、房子高度低房子高度低，，“与经境差个阶段内的来电来访量不稳定的原因可能个阶段内的来电来访量不稳定的原因可能一，周围人文环块的地在块境差在些不可控因素一无法有好的预期来打消问题1）中的疑虑和负面抵触。目前的售楼处水平位置低于公路目前的售楼处水平位置低于公路客户在从售楼处到达现场的通路没有包装客户在从售楼处到达现场的通路没有包装））））现象诊断：来电来访量不稳定：除去除去些不可控因素出在以下两个方面：1）传播内容打击力不足；2）传播渠道的组织可能存在重复浪费可能存在重复浪费现场成交率低：1）项目所2233””对外价值传播吸引力不足对外价值传播吸引力不足““，诊断结论1：从项目自身的营销结构看从项目自身的营销结构看和“现场打击力不够”，是营销大碍。？在哪里在哪里，，如果有如果有？：我们是不是只要和竞争对手抢本来就不大的市场蛋糕？是不。2）下半年因为开发节奏、市场环境，将出现一个集中放量，本来就不大的蛋糕有更多人来分。日子都不好过日子都不好过1）现在的别墅项目销售速度都放缓，通常都是每月2－3套的走量，大家3）别墅批地禁令有目共睹，别墅市场存量确实有限，卖一套就少一套，很多别墅潜在客群不着急，因为没人给念“紧箍咒”。4）除了不可再生造成的稀缺趋势，别墅本身“有天有地有花园”的生活模式比高层公寓更具优势。从竞争与市场说从竞争与市场说是有对手还没发现或者尚未攻占的市场是有对手还没发现或者尚未攻占的市场。群客平层江大梅梅平层群——取争们没有去我我争诊断结论2：我们的市场还不够大，除了现有的别墅市场，还有一个潜在市场米米300300平方米平方米西青区津港公路与外环线交口前行西青区津港公路与外环线交口前行：：：161500联排别墅联排别墅：面积总基础信息：项目地理位置项目地理位置占地面积：19.05公顷建筑建筑面积容积率：0.85物业类型：双拼、联排别墅、洋房主力产品主力产品■核心价值解读比比％％1515洋房仅占洋房仅占，我们的产品全部是联排别墅我们的产品全部是联排别墅，栋洋房栋洋房55例，没有任何高层。除了除了））补充信息：112）我们的别墅都是前庭后院双花园设计，是真正的花园别墅。3）我们就在外环线外300米的地方，一脚油门就到。纯粹的别墅住区纯粹的别墅住区VSVS：：别墅与高层小户型社区混杂别墅与高层小户型社区混杂以己之长攻彼之短以己之长攻彼之短梅江别墅－别墅与高层社区混杂VS纯粹的别墅住区洛克小镇－90－135m?面积偏小户型VS主力面积200m?适中户型领世郡－位置更为偏远VS紧邻外环线玛歌庄园等－户型大、位置远VS适中户型、位置近梅江畔最后的花园别墅区与竞争对手相比，我们的核心优势在于：的生活也的生活也”有天有地有花园有天有地有花园“别墅提供的别墅提供的有天有地有花园，，栋一栋少一别墅卖别墅卖栋少栋离现实越来越远，别墅居住模式最为根本的优势应当放大。广告传播调性：造、。2）增加对梅江高增加对梅江高，项目形象再塑项目形象再塑，合整再的优势需要放大的优势需要放大道”层市场的针对性打击，“住在梅江畔，有天有地有花园有地有花园项目价值再提炼、价值包装层次再分明。增加客户到访吸引力，活动、频繁营销邀请传播内容与传播渠道再整合传播内容与传播渠道再整合传播内容与渠传播内容与渠再合－－来访电突破市场局限突破市场局限稳定来稳定来来访问题解决方案问题解决方案））112）提升来访成交－完善现场包装■这里是我们这里是我们，有天有地有花园有天有地有花园席之地米米一300300纸广告版费最贵、但是传播效率最高的版面。距离梅江距离梅江：：的重要战场主题主题无论如何在梅江有席之地无论如何在梅江有－1）突破市场局限－立体传播渠道搭建把户外做到梅江去把户外做到梅江去报纸广告要做就做最引人注目的－《每日新报》16版，天津报网络战场启动－我们还没有自己的网站。户外在梅江报广在版16报广在版16报广在版16网络有天有有天有““到到，””花园生活体验花园生活体验）＋）＋启动启动。。（（最后的花园别墅区最后的花园别墅区梅江畔梅江畔““地有花园”到“有情天地宽”形成一条清晰的项目深入沟通线索项目深入沟通线索系统。从从别墅稀缺主题论坛别墅稀缺主题论坛（样板区落成）＋家庭系列暖场活动（后继）－－个价值体系个价值体系个活动体系个活动体系2）稳定来电来访－价值利好不断更新，现场信息传达频繁。一一个形象系统－从广告，到物料，到现场，构成一个完整形象一导示问题。个节点解决个节点解决，我们设置了四津港桥西南侧的三面大型路牌津港桥西南侧的三面大型路牌津港公路左转至项目路口的指示性路牌津港公路左转至项目路口的指示性路牌线从外环线与解放南路交口至水晶城项目之间的灯箱从外环线与解放南路交口至水晶城项目之间的灯箱，。动，屋顶灯箱屋顶灯箱，客户来访的据根客户来访的线根－系统系统解放南路沿线灯杆灯箱解放南路沿线灯杆灯箱在外环线与解放南路交口在外环线与解放南路交口目前的售楼处目前的售楼处自津港公路至项目现场两侧的工程围挡自津港公路至项目现场两侧的工程围挡））））））））导示11223344通路现状－项目售楼处门前道路通路现状－项目售楼处门前道路通路建议－车驶过外环线，就要看到我们的道旗通路建议－车驶过外环线，就要看到我们的道旗通路现状－津港桥户外、梅江户外通路现状－津港桥户外、梅江户外通路建议－在梅江、梅江外环一带路过的人应当看到我们通路建议－在梅江、梅江外环一带路过的人应当看到我们现场现状－项目售楼处门前灯箱现场现状－项目售楼处门前灯箱现场建议－项目售楼处门前灯箱现场建议－项目售楼处门前灯箱现场现状－项目售楼处门前现场现状－项目售楼处门前现场建议－项目售楼处门精神堡垒＋指示现场建议－项目售楼处门精神堡垒＋指示很难和周围的经济适用房区隔开很难和周围的经济适用房区隔开很难和周围的经济适用房区隔开很难和周围的经济适用房区隔开－－－－项目现场围挡项目现场围挡项目现场围挡项目现场围挡－－－－现场现状现场现状现场现状现场现状鹤立鸡群鹤立鸡群鹤立鸡群鹤立鸡群，，，，鲜明形象区隔周围环境鲜明形象区隔周围环境鲜明形象区隔周围环境鲜明形象区隔周围环境－－现场建议现场建议现场建议现场建议周围经济适用房依然影响进入社区看房的人周围经济适用房依然影响进入社区看房的人周围经济适用房依然影响进入社区看房的人周围经济适用房依然影响进入社区看房的人－－社区内部社区内部社区内部社区内部－－现场现状现场现状现场现状现场现状现场建议－不建议采用生硬的喷绘包装－植物区隔让别墅氛围迅速呈现现场建议－不建议采用生硬的喷绘包装－植物区隔让别墅氛围迅速呈现物料系统－细节之处体现别墅品质的物料体系）接待物料体系）宣传物料体系）活动物料体系123（“有天有地有花园”告知型报纸广告＋短信）（“梅江畔最后的花园别墅区”预告型首期报纸广告＋后继软文报导）系列活动－报纸广告配合活动与营销信息打出最为有效）别墅稀缺主题论坛－项目启动期，月底房交会前开花园别墅产品说明会－项目启动器，月底房交会期间开）花园别墅体验季－样板区落成仪式，月上旬启动金秋花园酒会，月中旬）家庭系列暖场活动－月持续至年底（“有情天地宽”营销信息型报纸广告＋短信）19921010311男士举办业余健身讲座。斯巴鲁、丰田等中高端品牌。Sp活动高尚家庭生活讲座：结合季节变化以及节假日的休假时刻，为城市高端人群组织系列家庭生活讲座，其中包括为孩子举办新东方英语讲座、女士举办四季美容讲座、车房联动：接着项目示范区与汽车经销商进行接触，拟定互惠方案。互相提供展示场地和客户名单配合促销。可选择具有青春活力的汽车品牌如：saab、冷餐会：以高端客户冷餐联谊会的形式，结合示范区的开放召集意向客户体验别墅的居住感受，在通过接待人员对园林设计、物业服务进行讲解。。。。59西青的中高收入人群西青的中高收入人群，，有短信公司提供的数据库短信有短信公司提供的数据库短信；；西青开发区的区域拦截式短信西青开发区的区域拦截式短信，，其目标客户群应为目前居住在河西南开其目标客户群应为目前居住在河西南开，，针对梅江居住区针对梅江居住区就本项目而言就本项目而言：：信信渠道营销DM投递：分析项目的消费群体结构及所在区域，有针对性的发放DM投递单。短短Thanks!Thanks!