：[2010]QC54茶山新天地商业全程服务报告（第一部分：发展战略与整体定位）深圳市经纬投资顾问有限公司二零一零年六月项目研究工作阶段划分至今工作2010/5/282010/6/18第一阶段（前期）第二阶段第三阶段项目整体定位与发展战略项目前期策划及执行方略项目招商与营销战略?东莞市宏观经济背景研究?东莞市房地产市场调查与分析?东莞市消费者市场调研工作?项目的优劣势分析和地块价值挖掘?城市新中心案例研究与借鉴?综合体案例研究最终?东莞房地产市场调查分析结果成果?项目整体定位与发展战略（终稿）2第一篇章项目定位与发展战略本篇章解决的关键问题如何通过项目开发使区域成为东莞副都市中挖掘区域价值心之新中心？通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？创造产品价值4我们的研究思路如何通过项目开发使区域成为东莞新中心？在高容积率下各类物业如何创造价值？通过怎样的物业组合化解市场风险？项目战略发展方向判定项目发展战略项目定位项目分期策略本项目中心化发展模式判断??项项目整体定位目整体定位??项项目分期目分期??模式一：政模式一：政务驱动务驱动型型??模式二：商模式二：商务驱动务驱动型型??项项目功能比例目功能比例??启动启动期策略期策略??模式三：商模式三：商业驱动业驱动型型??项项目目条条件件拟拟合度分析合度分析本项目物业类型组合判断??商商务驱动务驱动型城市中心功能体系及物型城市中心功能体系及物业组业组合合??东东莞房地莞房地产专项产专项市市场场分析分析??本本项项目物目物业组业组合判合判断断5城市新中心发展模式核心功能案例?长沙河西行政中心模式一：政务驱动型行政文化?青岛行政中心?南昌红谷滩行政中心金融保险高科技?深圳?蔡屋围金融中心城市新中心发模式二：商务驱动型?伦敦?加纳利码头展模式企业服务?巴黎?拉德方斯博览会展商贸服务?深圳?华润中心模式三：商业驱动型休闲娱乐?宁波?天一广场?日本?福冈博多运河城旅游观光经纬模型6模式一：政务驱动型长沙河西行政中心行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展，一1998年提出行搬前三年增迁GDP长批世界500强企业纷纷投资西岸政中心搬迁，速度为10.8%2001年完成行3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成政中心整体搬搬迁后三年GDP增长一座“新城”迁速度为13.5%老城区交通压力缓解，环境改善，旧城改造加速，带动地块物业价值提升建设后新的行的湘江政中心西岸大楼7以政务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展密切相外因关政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力大规模，持续开发——用地面积在1平方公里以上KPI体系用地条件——建设用地的适宜性、安全性等建设条件——基础设施、交通、环境景观、昭示性等内因配套完善——商场、居住、写字楼可操作性——取地成本低、开发成本低、操作难度小8模式二：商务驱动型深圳?蔡屋围金融中心位置：罗湖中心区蔡屋围金融中心交通：深南大道沿线/地铁大剧院站产业聚集东门福田中心区福田中心区商业银行金融证券保险罗湖中心区罗湖中心区圈?深圳发展银行?联合证券?友邦保险?中信城市银行?大鹏证券?太平洋保险?建设银行?中信证券?人保?工商银行?华鑫证券?中保?农业银行?金元证券?华泰保险?人民银行?南方证券强制性的视觉冲击——超高层/建筑群?商业银行?鹏华基金世界金融大厦地王大厦华润大厦发展银行大厦9深圳?蔡屋围金融中心功能化体系东门商圈甲级写字楼星级酒店市级商业中心?地王大厦?晶都酒店?中信城市广场?华润大厦?木棉花酒店?华润万象城?深业中心?华润酒店?发展银行大厦?万德酒店?中信大厦?万德大厦?世界金融中心公寓住宅蔡屋围金融中心?地王公寓?都市名苑?名仕阁?城市天地广人民南商贸圈?世界金融中心场服务式公寓10以商务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）地理位置——城市核心区/城市新区交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车外因产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区大规模，持续开发KPI体系强制性的视觉冲击——超高层/建筑群功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次内因配套完善——商场、公寓人文符号——区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）规划设计一流的合作团队经营管理11案例模式三：商业驱动型案例详细详细内容深圳华润中心——概况内容华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。项目概况占地面积：7.73万平方米建筑面积：48.1万平方米容积率：6.22车位：2,988个物业功能比例商业：酒店：办公：居住=5：1：2：212深圳华润中心——关键驱动因素外因：?优越的地理位置，良好的交通可达性；?区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力；?区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。内因：?超强的实力与品牌号召力；?集购物、娱乐等为一体的体验式；?项目立意高，与深圳人内心的价值观相符；?一流的精英团队。13案例模式三：商业驱动型案例详细详细天一广场——宁波城市新中心的诞生内容内容总占地面积：19.3万平方米总建筑面积：22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑组成项目总投资：14亿元旧中心：中山路项目构成：商铺16.7万平方米，停车场2万平方米，64000平方米的绿地，水街6000平方米，演艺舞台1000平方米。基本定位：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体。新商业中心：天一广场14产生背景与条件?旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求?房价高速增长宁波市房屋销售价格在2001年、2002年的涨幅连续两年居全国第一?1999年，宁波房地产市场复苏升温，当年10月房地产投资走出负增长区　　?2000年，楼市保持持续增长，商品房房价从当年1月的2498元/平方米，升到年底的2729元/平方米?2001年，宁波房地产市场步入了加速度飞涨区，平均房价达2867元/平方米，比上年同期上涨11.77%?2002年房地产市场则由于拆迁项目启动、拆迁赔偿标准的提高，房地产需求表现强劲，房价一发而不可收，越涨越快，平均房价高达3543元/平方米，比上年同期上涨23.56%15成功关键驱动力?功能升级，满足了消费者复合型消费需求?产品：由只具有单一的购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体?功能组合：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物功能于一体，成为体验式的消费“目的地”?成为了城市地标16以商业为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）需求背景——旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求产生背景——城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快外因地理位置——城市旧有核心商业区周边交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车资源性——拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可持续发展性——大规模，持续开发KPI体系政府背景支持——政府政绩工程、形象工程开发理念——……软性指标定位理念——……内因人文理念——……功能化体系——……硬性指标产品设计体系——……17关键绩效指标体系：内因打造城市新中心/城市新地标/城市名片开发理念一流的团队合作/规划设计/经营管理软性指标定位理念城市综合体/高档/商业人流聚集/城市空间重构效应人文理念城市文化诉求点/城市文化代言功能复合型：集休闲、购物、娱乐、观光、旅游、商务内因、居住等各种功能于一体商业为核心驱动功能/其它功能为辅商业业态：综合性业态/传统型商业转变为体验型商业功能化体系/购物、休闲、娱乐、餐饮商业档次：国际品牌商家＋国内一线品牌硬性指标商业形态：核心主力店带动商业经营功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数……产品设计体系——……18关键绩效指标体系：内因：硬性指标：产品设计紧凑都市的概念：高密度建筑集合体单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击——标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多采用国际竞标的方式建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利建筑用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告设计建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造商业金角、通过空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜产品设多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、一流娱乐场所、计体系具有个性特征互不雷同的住宅合理的交通体系：充足的车位、通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造体验人的活精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所动及心元素人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可理感受设计参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感人文符号区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）19三种城市新中心发展模式KPI体系的总结模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型核心金融保险、高科技、企业服务、行政文化商贸服务、休闲娱乐、旅游观光功能博览会展?政府行为——