新华学府西区项目营销战略与启动区策略执行方案本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。谨呈：安徽新华房地产有限公司2分类合计10.60%66.63%20.14%2.15%0.48%100%比例10.6%10.01%44.76%11.26%0.6%17.16%0.6%2.38%2.15%0.48%100%套数1781687511891028810403681678面积（平米）85-88102-109120-126136162145-157165179-189273-277309-315户型二房小三房中三房大三房超大三房小四房中四房大四房四房四房本报告是严格保密的。定位回顾类别二房三房四房叠拼联排合计政府机关公务员、事业单位职员；大学教授、年轻学者；医生、高新企业高级职员；私营企业主；以及商业、金融、法律等行业的专业人员等1、户型定位——中高档居家2、客户定位——泛公务员3第三阶段营销战略与启动区策略执行?项目形象定位?项目推广模式?项目营销安排第二阶段启动区物业发展建议已完成工作?启动区发展战略?物业发展建议本报告是严格保密的。报告背景第一阶段项目整体定位和发展战略已完成工作?基础研究?项目定位及发展战略?功能布局及开发顺序?经济测算本阶段开展工作4ACT1ACT1ACT2ACT2ACT3ACT3价价格格示示意意客户分析客户分析展展示示攻攻略略宣宣传传组组合合营销战略营销战略营销策略营销策略营销执行营销执行竞争分析竞争分析调调性性选选择择形形象象定定位位目目标标分分解解项目分析项目分析本报告是严格保密的。报告的成果框架项目界定项目界定核心矛盾核心矛盾战略原则战略原则5完整攻略构建金字塔核心行动我们能做什么？我们应该做什么？分析问题为什么存在？本报告是严格保密的。报告的技术思路：一切行动从问题入手界定问题有没有/可不可能有问题（或机会）？情景分析市场什么状况，我们所处位置在哪？60702060220052020042030201700175017802095234005001000150020002500202001020002房价增长曲线本报告是严格保密的。合肥市经济增长轨迹已从年探底、年反弹，进入新一轮回升期，这种向上的走势短期内不会逆转合肥上半年人均增长，历年以来新高，标志着合肥进入重工业加速发展的工业化中期阶段，经济前景乐观商品房住宅需求猛增，上半年商品房住宅销售面积同比增长１倍以上，消费升级初现端倪。宏观经济200020012004GDP15%1997S1：市场特征表现为第一次高速增长，尚未出现过拐点或减缓趋势市场情景7?二次置业用家比例居高?投资者多为于长期投资?短线投资客开始出现?价格上升速度增快?地价上升速度比楼价上升速度慢?投资者退出，供过于求?现楼、期楼齐跌?销售速度停滞?地价下跌比楼价下跌快第二阶段：发展期第四阶段：萧条期?短期投资者居高、追求快速套现?房居高不下?价格上升快，二手交易频繁?地价上升比楼价上升快第三阶段：衰落期?市场主流为解决居隹问题的一次置业者?投资者比例非常小?期房价格小于现房价格?价格上升速度慢?是完全的用家市场第一阶段：复苏期本报告是严格保密的。S1：市场特征表明合肥房地产处于发展期中段，未来三年不会有明显的减缓趋势市场情景f将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、萧条四个阶段8本项目所处阶段本报告是严格保密的。一次置业者增量二次置业者增量短期投资放量短期投资者放盘真实需求受到抑制S1：二次置业人群居高是发展期中段的明显特征市场情景9首次置业二次置业投资置业私营企业主泛公务员企业高级白领16%18%66%顶级豪宅（类别墅）高档复合型社区（类别墅＋多层/小高层）中高档复合型社区（带景观的多层/小高层）普通住宅区（多层/小高层）财富阶层准财富阶层&上层中产中产/白领普通工薪市场表现的二次置业者为，表明市场处于发展初期客户趋势：现有市场客户将逐步细分1.66%2.1本报告是严格保密的。S1：市场情景:市场上表现的置业群处于收入金字塔的前30%，表现为重复置业人群市场情景10一环二环本项目本报告是严格保密的。S1：已置业人群消费共性项目情景fff结论一：合肥市域范围相对集中，市民置业受地域局限小结论二：民间有东贫、北贱、南富、西贵之说结论三：客户推荐成交现象普遍，基本达50%左右11外延产品资料来源客户访谈及问卷调查外围产品核心产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务本报告是严格保密的。S1：不同置业目的下客户的重点价值诉求是不一样的高档物业：绿城·桂花园中高档物业：汉嘉·都市森林中档物业：梦园小区市场情景12多层：一期均价2800，二期小高层3400：多层3600均价3000元/平3300～3400之间总体均价3500，景观房4000元/平，临路2000元/平均价3100～3200元/平均价2700多，小高层层差40～70，多层层差100～200均价3000元/平左右一期均价2400多，二期均价2700多价格定位90～110平的二房，120～140平的小三房，160～170平的大三房107平的小三房，120多平的大三房以80～90的两房和100～120的三房为主130-140的三房40％是80～90平的两房，40％是120～130平的三房二期小高层主力户型为80～100的两房和三房，多层为170平的景观房120～130平的三房120～150平的三房主力户型高档高档中高档高档中档中档中高档中高档市场定位楼盘名绿城·桂花园金色池塘绿地·国际花都新加坡花园城凤凰城·家家景园繁华世家盛世名城汉嘉·都市森林本报告是严格保密的。S1：与客户需求不同的是，市场产品供给却未能适应客户诉求，表现为同质化严重合肥市场热销户型为120～140的大三房和100多的小三房，大多数楼盘的主力户型都是这样的三房，产品同质化同质化竞争严重，价格大都集中在2700～3300之间，超过3500价位的楼盘只有绿城·桂花园等少数楼盘，价格竞争激烈市场情景ff主力户型价格13本报告是严格保密的。市场总体供需状态良好项目竞争停留在产品竞争层面，为人文竞争提供空白与机会??S1市场情景总结市场情景14拉低价格的叛徒优势：享有同片区人文及客户资源劣势：项目规模小产品档次偏低本案本案以政务区为代表的其他片区项目片区其他项目抢夺客源的侵略者优势：政务新区规划起步高劣势：交通不便目前生活配套欠缺CBD本报告是严格保密的。S2：随着西部片区开发的推进，本项目的优势地位受到两方面的直接威胁项目情景15本报告是严格保密的。市区方向S2：最大竞争威胁：区域之争楼盘之争学府区学府区政务新区政务新区高新开发区高新开发区蜀山经济开发区蜀山经济开发区项目情景16、所处区域属于学府区，文化氛围浓厚，人文环境较好、东区销售成功地确立了中高档楼盘的市场形象、西区产品及园林规划明显超越东区及市场提供产品123本报告是严格保密的。S2：综合质素领先于片区其他楼盘，具备标竿物业的先天条件项目情景17、客户推荐成交率达以上、客户认可东区的小区环境及物业管理、客户认可本项目中高档的市场形象、新华房地产公司在客户心中建立良好形象150%234本报告是严格保密的。S2：建立了良好的优质客户渠道项目情景18、地块北侧为旧工厂，形象昭示性及到达性均弱于东区、主力建筑形态为小高层与高层，市场的接受心态明显低于多层、地块的工程推进安排不利于展示高端形象123本报告是严格保密的。S2：产品中有阻碍迅速推广的因素项目情景19项目面临竞争面较广、竞争对手多的局面项目享有客户资源和一定的品牌优势项目地段得到客户的充分认可西区产品规划明显领先市场高层产品销售需借助强势力量冲破客户消费障碍?????本报告是严格保密的。S2：项目情景总结项目情景20期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果——Q？R1R2非期望结果由特定情境导致的特定结果——解决方法本报告是严格保密的。在市场情景及项目情景明析下，我们梳理营销阶段面临的R1、R221营销卖点配套齐全，有幼儿园，会所，会所里面有网球场，游泳池总体规划设计，八大组团景观自己建一个集中商业，引进好又多超市，有历史的香樟树，楼盘所在学区比较好是50中池塘大水面的展示，样板房的装修，居住理念的引导豪华会所，社区水景展示，400亩绿色生态园林70万平米超大型现代都市社区，地处政务新区，户型大开间、短进深，500强企业大会所的展示，小区园林绿地的的展示，园林景观精致细腻小区环境优美，地理位置佳，后期品牌力量价格均价3000元/平左右均价3000元/平左右一期均价2400多，二期均价2700多均价3000元/平总体均价3500三期3300～3400元/平之间一期均价2800，二期小高层3400，多层3600均价3500元/平本报告是严格保密的。R1：现有价格体系下，片区价格预期3000-3300楼盘名盛世名城广利花园汉嘉·都市森林金色池塘新加坡花园城绿地·国际花都绿城·桂花园柏景湾片区亮点楼盘同片区楼盘相邻区楼盘2235003500//柏景湾柏景湾元元平平30003000//学府花园学府花园元元平平市中心方向市中心方向33003300//国际花都国际花都元元平平27002700//30003000//30003000//都市森林都市森林元元平平广利花园广利花园元元平平盛世名城盛世名城元元平平30003000//金色池塘金色池塘元元平平35003500//绿城绿城··桂花园桂花园元元平平35003500//新加坡花园城新加坡花园城元元平平本报告是严格保密的。R1：价格分布图23外延产品谁在动我们的奶酪？外围产品中高档产品竞争激烈区域私营业主30%35%15%10%1