谨呈宋都房产BREAKOUT2010突围2010宋都美域.锦园10年度整合营销策略报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归南京厚石房地产投资咨询有限公司所有，未经南京厚石房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010.1.28【厚石-战略前洞察】洞察1：价格VS客群[09宋都锦园价格走势曲线]从9300—16000，宋都无论从单价还是总价一举迈入高端行列第一阵营[09宋都锦园推盘波次]时间推盘波次套数销售价格销售情价格的跳跃性成长，况09年第一批各51套，合计：均价9300元售罄必然导致客群的裂变4月303#、4#151套日、8#对于2010年，09年第二批9#楼51套，13#均价10000元左售罄6月6日9#、13#楼102套（151右如何更准确捕捉套）09年第三批10#、11#楼各16000元/平米在售中美域的客群？11月2110#、1151套；12#楼日#、12#102套（204套）10年01#、025#51套、6#51套10年推#、05#1#102套、2#68出、06#套楼王07#7#楼王约52套洞察2：竞争VS突围2009年下2010年上2010年下2011上2012下09年上半年推出一期，二期预计10年3月推出凤凰和熙预计10年推出中高端产品万达广场仁恒江湾城二期10年下半年入市，面积和一期相差不大，与本项目竞争较大碧花瑶园预计10年3-5月推出二期精装住宅御江金城预计2010年推售高层产品和府澳园预计年初推出一波房源:精装科技住宅中北品尚一期在售，二期预计10年3月推出保利项目预计6-10月一期上市宋都美域预计年后推出三期项目群雄逐鹿的时代，宋都如何突围？如何在激烈的红海中寻找自己的蓝海？打造专属的核心竞争力？以便支撑更高的价格上涨？洞察3：传承VS突破广告总精神：回家，是度假的开始07.6月=========》2009年==============》2010?三重洗礼度假社区锦园：第一季第二季第三季定位：15万平米.新古典造园.升级度假社区推广：超越，总在成功之后价格的升级—客群的裂变—如何向客群喊话？与客群沟通？竞争的加剧—客群的掠夺—采取怎样的渠道捕捉客群？定位是否突破？如果需要突破，如何突破？是传承创新还是颠覆另谋？洞察4：房源VS销售7#顶级楼王1#5#6#普通公寓楼栋户型面积套数1#F13/2/2131.9534102两梯三户套两单元F23/2/2134.5034F32/2/193.02342#A13/2/2131.413468两梯两户套两单元A23/2/2136.08345#C13/2/2140.841751两梯三户套一单元C23/2/2133.931710#11#12#C32/2/193.4317剩余房源2#明星房源6#C13/2/2140.841751两梯三户套一单元C23/2/2133.9317C32/2/193.43177#楼王D14/2/42821052两梯两户套多层次多级别房源汇聚两单元D24/2/3197.3332D34/2/3221.778如何把握销售节奏?如D44/3/43002何制定价格策略?合计：324套房源战略问题梳理归纳问题1:如何准确的捕捉2010年度的目标客群?问题2:如何寻找和打造宋都专属的核心竞争力?问题3:如何在传承中寻求突破与创新?问题4:如何把握销售节奏执行价格策略?contents报告目录第一部分观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研究第二部分破局=宋都美域锦园10年度营销策略建议第三部分搅局=锦园10年度第一季度执行策略第四部分商务报价/服务团队汇报观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研第一部分究河西之于南京河西定位为商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览区域城市发展由单核向多核发展战略“一城三区”战略----奠定奥体发展新布局板块之于河西河西新城三大板块分区，由北向南发展，功能职责清晰，奥南板块的崛起是城市发展的趋势开发时间：1992-2002年北部中心：龙江片区功能定位：以居住和科技园为主体功能开发时间：2002-2009年发展引擎：高教新寓的开北部中心：河西CBD发带动由北部功能定位：形成新区现代服开发现状：完善配套、改务业聚集区、中高标准居住善环境北向区、滨江休闲地与都市产业园南发展引擎：奥体中心十运回推带动开发时间：09年开始启动中部开发现状：逐步走向成熟北部中心：江东南路的延伸进段功能定位：以现代化居住、工作、休闲等为主体南部发展引擎：中部的发展成熟开发现状：开发准备阶段河西房产发展轨迹板块之于河西09-10年度，河西房价达到一个新的高度，从年初的9000元/平米上升到当前的2万单价，增幅达到122%03-05年05-08年09年之后落寞时代领袖时代纷争时代特征：对于河西的开发迟观望和怀疑态度，开发商特征：河西分化，大品牌开发特征：群雄并立，大小品较少，项目集中在奥体一商领袖河西市场，仁恒、万科牌戮战河西，保利、华润带，金马俪城等、中海等、中北、宋都、仁恒等光明城市：6500元/㎡的新高度金马郦城的4500时代仁恒江湾城之后的涨价潮朗诗国际街区：科技住宅领衔破万河西房价突破2万单价河西成为南京楼市热点和焦点板块，抢占河西成为开发商成功的关键项目之于板块项目位于河西南部，板块向南发展的主趋势不变新古典风格三地铁概念一期实景展示，情景营销超大绿化，游泳池等周边生活配套日趋齐全教育、医疗体系健全地块中最好位置，资源最佳精装概念，托起楼王宋都美域三期打造传承和升级化的产品10年度买普通住房发0.5%购房补贴，高档房10年度停止发补贴政策走势普通商品住房：建筑面积在144平方米以下，容积率大于1（不含酒店式公寓）09年底和10年初的宏观调控，打击投资客，导致市场短期内进入观望市场，出现量跌价平的局政策走势面07年1月-10年1月商品房成交量与价格关系10000180成交均价销售面积（万平米）量跌价稳9000顶峰16080001407000量价齐升量价齐跌12060001005000量跌804000价升603000宏观调控出震荡期402000台救市政策出100020底部台001357911357911357911000001000001000001077777788888899999901数据来源：网上房地产?09年底的新政意在打压投资客，通过二手房“二变五”、提高贷款利率等手段，打压炒房者，10年初又通过提高二套房首付和提高利率等手段遏制过渡膨胀的商品房市场09年成交量突破千万，整体市场表现供不应求整体市场2007-2009年南京商品住宅上市情况2007-2009年南京商品住宅成交情况需求爆发是09年成交大增的主要原因整体市场2009年南京商品住宅月度供销走势2009年南京商品住宅月度成交情况万元以上房价和160平米以上房型整体市场45%成交呈现增长趋势40%09年10-12月南京商品住宅套成交均价走势图35%30%25%20%15%10%5%0%4000以下4000-50005000-60006000-80008000-1000010000以上10月9.82%14.68%13.41%15.09%11.97%35.02%11月8.56%38.15%16.27%12.66%6.02%18.34%12月19.72%24.30%19.68%10.28%6.17%19.85%30%25%20%15%10%5%0%80以下80-100100-120120-140140-160160以上10月13.39%25.32%12.87%16.88%11.05%20.48%11月9.71%24.60%15.28%25.23%10.44%14.74%12月8.41%23.81%11.03%24.51%9.81%22.44%高端项目市场分析高端项目四大特质：资源、地段、产品、品牌目前南京市场上的高端物业往往在市场表现上突出某几个因素特征：地段优势：长江路九号、凯润金城、南京国际广场、天正湖滨、金鼎湾、雅居乐花园自然资源优势：世茂滨江、钟山高尔夫、钟山美庐产品自身优势：锋尚国际、朗诗国际（科技）品牌形象优势：绿城玫瑰园、四季仁恒公寓、金域缇香、仁恒江湾城由于推量的原因，高端市场略微出现高端项目市场分析下降，但整体表现抗跌总建已去化已推出板开盘时2010年当前报交付标项目（万去化率11月12月块（万间（万1月价准方）方）方）凯润金城21.707.11.267571%61301031000精装长江路九号27.607.5.2615.611.372%54201340000毛坯城金鼎湾808.4.187.25.374%1619630000精装中雅居乐花园3608.3.2830.626.787%1675822315000毛坯南京国际广场4.309.11.012.51.976%17018533000精装南第609.8.294.633.167%110252223800毛坯中海凯旋门1108.6.49.077.886%42251116000精装城世茂滨江新城15005.2.2541.428.870%321521000精装北锋尚17.806.10.206.44.875%265130000精装金地名京2008.11.2316.213.684%8946920000精装河仁恒江湾城7509.7.1611.811.8100%22121000精装西仁恒国际公寓6.1805.12.205.35.298%6211322000精装嘉业壹号3.05年后推出3.050.413%00325000精装　合计498.