目录I.钜石简介——作业流程、企业理念II.产品扫描——发现项目核心挑战III.策略推导——符合逻辑的应对挑战IV.创意表现——LOGO、户外、报纸广告V.执行细案——截止2011年春节前的推广安排I.钜石简介钜石品牌传播机构一家提供房地产深度策划推广的品牌机构可以为客户提供策划、创意、设计、制作、广告媒体代理、影视制作、展览展示、公关策划等全方位的品牌推广服务超越客户期望值是公司的服务理念服务创造价值，沟通解决难题。钜石品牌传播机构，是您值得信赖的策略伙伴服务范畴策略展览展示创意客户需求客户需求咨询公关媒体线上推广（UpOnline）项目调研定位客群深度分析策略包装推广策略营销策略建议全程跟踪及广告效果评估咨询商业咨询及商业顾问表现风格定位视觉形象整合创意媒体创意方案终端包装创意多媒体互动创意展示户外展示工程空间装饰工程创意制作执行线下推广（DownOnline）公关方案制定及执行公关媒介配合推进策略执行活动方案制定及执行活动媒介配合推进策略执行品牌服务团队构成执行总监组长文案指导客户代表美术指导文案设计师制作/公关/媒介工作流程立项接触客户，了解需求项目审核签合同立项安排下工作单，开工作号，建工作袋确定小组工作说明会收集竞争制定策略策略研究策略者资料形成方案内部提案客户提案创意创意创意创意创意创意沟通简报方向方法执行内部提案客户提案后期完稿发排/印刷/制作/发布成品/交活结束工作服务客户万科中体万达松江香港建设保利红磡天保永泰北京城建龙湖福成泰达金融街中海金地绿城天房恒安人寿MOTO大众DHL强生西门子中国银行中国建设银行中国农业发展银行红星美凯龙武汉大学天津中医药大学太极集团宋河酒业Ⅱ产品扫描2.1开发企业天津津房置业发展有限公司1.1992年成立的国企开发商2.18年企业历史，相伴天津地产业界的成长与发展，是天津房地产发展史上的代表企业3.商品房开发与危陋房改造、经适房开发齐头并进，证明了国企地产商的使命感与责任感津房置业，在天津房地产领域拥有“亲切、务实、买得起”的企业品牌声誉这一声誉带来了利弊两种效果对中低端市场，津房置业拥有强大的号召力对中高端市场，津房置业的号召力较弱，因为中高端市场的特点是关注“舒适、品质”2.1项目开发愿景卫津领寓，应该是津房置业首个“单价突破万元大关的商品房项目”一个单价过万的项目，无论如何都应纳入中高档项目的行列。契机与机遇：通过有效操作本案，津房置业可以突破品牌专攻中低端市场的品牌印象。使津房置业的品牌成为如泰达、天房等、拥有两条乃至多条产品线的综合型房地产开发企业。如何在推广中，使项目品牌价值，能够与项目实际价值等量齐观，是津房置业在操作卫津领寓项目时，应该考虑的一个挑战。2.2项目地段销量情况地段地产市场：环城四区需求量集中增长、地段处于价值稳固期2010年一季度33.21%36.78%14.02%17.35%新建商品房成交套数与成交面积，环比分别下降了、。同比分别下降了、。地产消费人口向环城四区价格方面，新建商品房成交均价8249元/平米，环比上涨了11.60%，同比大幅增长了40.69%。2010年4月大量集中，7个上升的价新建商品房成交套数与成交面积，环比分别增长了20.9%、25.51%，同比分别增长了5.28%、5.89%。格指数，表明了地段局部价格方面，新建商品房成交均价9240元/平米，环比增长了7.06%，同比大幅增长了53.28%。的供不应求。2010年5月而销量方面起伏较57.22%55.98%65.24%65.27%新建商品房成交套数与成交面积，环比分别下降了、，同比分别下降了、。大，11个下降指数与3价格方面，新建商品房成交均价9068元/平米，环比下降了1.86%，同比大幅增长了49.16%。2010年6月个上升指数，表明了区域新建商品房成交套数与成交面积，环比下降了4.34%，与增长了5.20%。同比下降了57.01%，和下降了53.21%。价值对政策风险的抗性较价格方面，新建商品房成交均价10448元/平米，环比增长了15.22%，同比大幅增长了60.29%。为弱小。客观证明了地段价值并没有收到市场的坚定认可。数据来源于新浪房产网每月监测报告2.2项目地段演变进程地段定义：奥体、体北最近延长线，等位梅江地段属性的左邻2.2区域竞品项目卡案名万科·金奥国际位置西青卫津南路中石油立交桥东南侧开发商天津万科房地产有限公司建筑形式高层开盘时间在售占地面积不详建筑面积16万平方米户型/面容积率2.7374、89、LOFT积绿化率35%楼层状况住宅34层价格17000主力户型不详(元/m2)销售套数销售总面积销售额成交均价时间项目（元/平（套）(万平米）（亿元）米）2010年5月万科金奥国际530.40.716800车位比1：0.7主要卖点精装修、LOFT、2010年6月万科金奥国际790.71.116800推广主题798全跃精装公寓2.2区域竞品项目卡案名天房美域位置西青卫津南路立交桥向南200米开发商天津市房地产发展（集团）股份有限公司高层、洋建筑形式开盘时间在售房占地面积不详建筑面积46万平米户型/面容积率1.574、89、LOFT积绿化率35%楼层状况不详价格16000主力户型90-140平方米(元/m2)车位比1：1主要卖点宜居生态推广主题天房美域洋房16000元/平2.2区域竞品项目卡案名弘泽鉴筑位置南开卫津南路西侧中石油桥旁开发商天津海泽源房地产开发有限公司建筑形式高层开盘时间预计10月开盘占地面积13122.4建筑面积50000户型/面70-1502-3容积率3.99平米、积室绿化率35%楼层状况住宅25层价格70-150平米、2-3待定主力户型(元/m2)室车位比1：1主要卖点宜居生态推广主题德系建筑的理性与情感2.3本案项目卡2.3本案产品分析产品优势梳理产品劣势梳理：：低密度：容积率1.87，周边少有经适房：与经适房一墙之隔，街区氛围不品质园林设计：超大绿化面积，让园林品质显著提津房物业：暂无中高档住宅区管理案例升车位比：1：1机械停车楼：节省停车空间，增加园林面积精装修：品质感提升户型：面积适中、设计合理2.4项目营销态势总结结论：1、本案在品牌背书上，肩负历史使命，但品牌助力较弱。2、受到房价高企的影响，本案地段成为大量消费者购房的首选目的地。有了足够量的消费基数，本案最终实现100%销售毫无问题。3、对比周边项目，本案产品可以用“低密度宜居公寓”来概括，但产品优势不足以左右消费者的购买心境。应注意的是，地段首选含有被迫的成分，因此，客户并不稳定，可能导致如下后果1.项目口碑价值低于项目实际价值2.销售速度不可控制，任意市场波动都可能导致项目销售停滞3.从品牌建构的角度分析，地段带来的强烈价值逆差，导致品牌忠诚度低如何更快销售，实现快进快出的既定营销目标，是本案包装上的核心挑战。2.5项目品牌价值梳理企业品牌背书：津房置业，中高端产品线开山之作项目核心卖点：地段、地段、还是地段？？？III.策略推导“快进快出”的营销策略，如何才能实现？1.需要项目找到稳定的核心客户群2.需要项目在区域内部形成独一无二的话语权3.需要项目形成高附加值以应对市场波动寻找核心客户群3.1寻找核心客户群90-100平米户型，界定购买客群身份——中青年客户，婚房，一次置业并不罕见卫津南路沿线，界定购买客群来源——奥体、体北周边客户，少部分友谊路、王顶堤区域客户。总结：工作或生活在天津西南部的中青年。年龄：20-35岁。未婚与刚刚结婚为主。3.1他们有何特征？城市前沿——新世代中青年，意气风发，有朝气、有活力一次置业——90-100平米，做婚房及一次置业居多讲究品质——对“改善”的认真程度大过“刚性”崇尚自由——对循规蹈矩的生活缺乏兴趣生活新鲜——对新鲜事物的关注度较高3.1客群认知：群体生活特质及心里需求城市/朝九晚十/写字楼/公共交通——渴望私家车压力/释放——渴望泡吧、聚餐、交谈刺激/新鲜——渴望接触新鲜人、新鲜事网络/群组——渴望随时沟通恋爱/朋友——渴望和小圈子的伴呆在一起聚会/旅游/音乐/电影/书籍/——渴望多元化、多选择的自由3.1客群定义尽力工作，尽情生活的城市中坚阶层寻找独一无二的话语权3.2话语方式从生活形态与向往出发穿梭优游于城市的各个圈子，不断挖掘新鲜事物向往更丰富的物质自由和精神自由解读关键词：物质自由——城市精神自由——圈子3.2客群的生活方式暨项目精神定位离不开城市，不离开圈子生活方式与内心的共鸣寻找本案的高附加值3.3地段、地段、还是地段本案所在地段，悠享奥体与体北成熟大配套卫津南路与快速路，构成了本案通达城市各个地方的条件3条地铁线，让出行更加方便。关键陈词：地段的城市属性，让居住者没有离开城市的感觉！3.3地段、地段、还是地段工作学习休闲社交城市生活的种种美好，在卫津领寓轻松拥有娱乐！美食……3.3离群索居？决不！本案所在位置，与主力客户群的固有生活地相聚不远。这让我们的绝大多数客户都不必脱离他们已有的圈子，重新开始！离群索居，是这群人非常不愿意接受的后果。关键陈词：地段的距离属性，让居住者没有离开圈子的感觉！3.3地段就是圈子同学同事一起玩的朋友发小自己的圈子从未消失，最熟悉的生活重新开始新老邻居。熟悉的老板娘……3.3.2产品定位——客群、地段、圈层无竞争的产品、时尚嗅觉南奥体，90-130平米，精装新鲜公寓，都市样板圈层地段和面积，决定谁会购买本案话语方式，界定谁会喜欢本案圈层概念，圈定谁会首选本案2.5项目品牌价值梳理企业品牌背书：津房置业，中高端产品线开山之作项目核心卖点：地段、地段、还是地段项目核心消费群：尽力工作，尽情生活的城市中坚阶层项