?项目概况?市场研究?房产营销阶段论：卖房子，更卖感情和文化?形象定位策略：寻找居住的真意?核心价值体系：给你一个美丽的家?广告策略：从品牌承诺到品牌体验?规划设计建议：细节是魔鬼?VI系统设计?销售策略?媒介策略?视觉表现?歙县郑村项目位于古城徽州城西，毗邻棠樾牌坊群，该项目是市“十大工程”重点项目，分三期实施，占地面积12.56万平方米，计划投资3亿元对郑村河道整治及造地项目进行再开发，建筑面积达20万平方米，集商贸、住宅、旅游于一体,极力展示新式徽派建筑风格。?该项目建设周期3至5年，分三期实施：一期投资7000多万元，开发建设面积50亩，为多层商业住宅；二期为多层建筑、公建设施；三期为排屋和小高层住宅。总体经济技术指标（如图）规划用地总面积125567.6㎡规划总建筑面积188350㎡多层住宅面积89250㎡排屋面积21020㎡别墅面积14500㎡小高层面积10620㎡其中商业面积33350㎡办公面积3470㎡幼儿园面积680㎡会馆面积1500㎡储藏室、车库面积13960㎡建筑占地面积32994㎡容积率1.50建筑密度26.2%绿化率31%户数727户停车位372个?歙县位于皖南山区，新安江上游，土地总面积2585平方千米其中农业人口占91.7%。歙县经济技术开发区总体规划面积8平方公里，开发区毗邻省道慈张线，距徽杭高速公路出口处仅4KM，距黄山机场27KM,本地块距新城3KM，其地理位置优越，交通条件便利，是投资者的福地沃土，合作者的最佳选择，创业者的广阔天地。?根据黄山城市发展现状和未来规划,城市重心范围包括：屯溪区；徽州区的岩寺镇、潜口镇、西溪南镇；歙县郑村镇、王村镇部分行政区域（徽杭高速公路以西、以北）；休宁海阳镇（横江以及合铜黄高速以东，南至花山谜窟风景区边界）、东临溪镇（东、西、北以及东南至行政区划边界，西南至四堂、汕头）以及商山乡部分行政区域（率水以北，合铜黄高速以东）；花山谜窟－渐江风景区；规划区面积约505平方，郑村镇迎来前所未有的机会。歙县歙县新城本案，郑村镇，岩寺，休宁屯溪区，徽州休宁的发展链接为一体，是未来新城中心的主要结合体，区域价黄山屯溪值无限可能!?Strengths（优势）：1.本案体量较大，总建面近20万平方米，目前在歙县除了上海花园以外再没有超过此规模的楼盘2.沿河岸线较长，临水而居，比较适合传统的居住方式3.距离歙县县城3公里，距离徽州区7公里，距唐模3公里，距鲍家花园3公里。4.交通便捷，目前通公交车；5.处于歙县未来的发展方向，地段有发展潜力。?Weaknesses（劣势）：1.本案距离歙县老城区3公里，生活有一定的不便，学校、商场等社会配套设施相对较少；地块的所在地郑村目前综合开发程度不高，地块认可度不高；2.距离主干道的道路状况不好；河道没有清理，没有真正形成水域；3.丰乐河北岸沿河路没有开始修理；4.多层住宅、别墅、商业地产三种区别较大的业态杂糅在一起，由于业态本身的特性和其针对人群的不同，对整体定位和开发带来了较大难度，这也是本案最大风险所在。?Opportunities（机会）1.黄山市的远景规划是屯溪、休宁、岩寺形成一体化的中心市区，而本案正处于未来城市中心2.沿丰乐河的大道即将开始建设3.经过岩寺高速铁路五年内即将开通?Threats（威胁）1.歙县城区大量的地产开发会给后期销售带来一定威胁，特别是上海花园2.徽州区的工业开发对本案环境有一定的影响3.别墅体量大,当地开发市场空白，第一个吃螃蟹者带有一定的风险；歙歙县县目前具代表性目前具代表性与竞与竞争争力的力的楼盘楼盘…………案名产品类型主力户型均价销售状况广告诉求2580元/多层（7栋）80-130㎡㎡多层已售完仅献给城市巅峰人士80-137-2303000元/上海花园小高（11F）㎡㎡9#10#小高层热销中　一期已结束国际都市生活100年多层（11栋3000元/盛世徽府6F）80-120㎡㎡二期在售　一期已售罄居住与文化同步二期11月开盘多层(6栋2800元/（均价预计3000元/徽州御苑6F）80-130㎡㎡㎡）徽州人自己的家一期已交付（免费送太阳能热水器）3000元/新区中心理想家园思考文盛庄园：上海花多层园借用上海城市品牌形象，60-140㎡㎡区二期接近尾盘位、交通、体量对本案形　成最强大竞争。盛世徽府和徽州御苑主打徽文化派，在徽言徽，本无不可，可是徽派楼盘在皖南流于泛滥，老百姓恐怕早已审美疲劳了。这给本案又提出了新的难题，用徽派概念是“撞衫”，不用的话新意从何处寻找呢？?房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有灵魂的，卖什么样的品牌，就代表你是什么样的人。入住广州奥园――你是一个喜欢运动、渴望拥有健康身心的人；入住碧桂园――你是一个追求高品质生活，有品味而且有钱的人。再比如同样是香烟，万宝路代表的是一种粗犷、男子气概（它的广告画面始终是乡村的牛仔形象）；555代表的是一种宁静、深邃、高科技（它的广告画面始终是深邃的星空）。?同样的地段，同样的房子，万科为什么比人家贵1000多元／每平方米甚至还卖得比其它房子好？这其中有什么奥秘？这就是品牌的威力。其它的房子卖的是砖头和水泥，而万科卖的是一种居家的文化和以人为本的人居理念。消费者买房，不仅仅是为了解决居住问题，同时追求一种精神的享受的自我个性的表现。如果消费者看了房子以后说：它是与众不同的，它正是我所想要的房子。那么这就值得他为此多付一些钱。?我们所面临的是一个物质生活日益丰富多采，人们消费观念逐渐多元化的社会。我们可以把人们的消费形态分为三种：实用、享受、自我表现。对于房地产而言，人们的消费已由过去的单纯住的需求，转化为一种对附加值的需求，既不仅仅追求实用，更追求一种享受和自我表现。在这个时候，如果你仍然只是叫卖你的钢筋＋水泥的房子，而不是树立你的浇灌个性与情感的品牌大厦，你就注定要落伍。?形象定位策略是品牌营销策略的核心部分，就像一位良医必须掌握疾病最重要的症状一样，我们也必须找到一个项目最重要的“卖点”，这个“卖点”是整个项目的灵魂、项目最重要特点的集合和最后能否成功的关键。只有找到一个绝佳的形象定位，我们才能承扁鹊四诊之术，通腠理骨髓之变。然而，当我们回头梳理本案时，我们发现想要轻易地找到一个形象定位是极为困难的，我们面临下列问题：?如何定位我们的客户群？本案包括普通住宅、别墅和商业地产三种区别较大的业态，虽然任意二者的结合尚属常见，但当一个项目同时包括以上三种业态时，这意味着该项目的定位不得不陷入某种困境，因为我们的客户同时包括高中低三个档次，这该如何是好？而任何轻易的档次形象定位必定是轻率的，不负责任的。?如何找到一个绝佳创意来描述我们的项目？皖南的徽派楼盘早已泛滥成灾，我们该如何创出新意？?如何将以上二者融合？当我们甚至无法准确地定位我们的客户群时，我们又该怎样寻找那颗概念的宝石呢？?经验告诉我们，当我们无法解决一个问题时，必须把目光投向问题本身，去寻找更多的线索。房子，是人类的必需品，是人类居住的场所，是一切家庭活剧的上演地，是一切文化艺术的产生条件。我们问自己，人们对自己居住的条件是如何在意的?在人们不同的经济能力之中什么是他们都想要的?什么才是居住的真意？?而这样的问题，问我们自己即可。我们总是希望自己的房子地段好、宽敞、设施完善，有完美的视野、清新的空气，最好还有，阳光和水。我们希望同时生活在自然和城市中，我们希望，我们可以有一个美丽的家。这是每个人心中恳切的愿望，这是居住的真意。事实上，谁的家是不美丽的呢？?因此，我们决定，要向人们提供一个美丽的家。?下面，把这个“家”与本案拥有的条件进行核心要素比对?确定本案进行形象定位的核心要素为阳光与河流。?正因阳光的稀缺而必须突出阳光的概念?因此，我们将本案形象定位为：黄山首个家文化概念地产?根据定位将本案命名为晴川?印象?核心标语&广告词：晴川?印象，给你一个美丽的家。?命名分析“晴川”二字出于唐朝诗人崔颢的《黄鹤楼》：“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。日暮乡关何处是？烟波江上使人愁。”“晴川”本意“阳光照耀下的河流”。兼取阳光与河流，给人以自然亲近之感，而又颇具古意。尾缀“印象”给整个标题增加美学品质感。整个标题的命名照顾到：1、与核心标语“给你一个美丽的家”在美丽感觉上的契合度2、联系本案的核心元素：阳光与河流3、塑造自然、健康和亲切的品牌形象?LOGO分析?主题：“一条阳光照耀下的河流”?主要元素：太阳、河流?艺术处理：首先对太阳和河流进行抽象化设计，同时融入徽派书法风格，以象征性的三道笔画表现河流，酷似横置的“川”字。色彩上突出阳光之金黄和河水之蓝。当新的一天开始，太阳自东方升起，河水被雾气笼罩，呈现幽蓝的朦胧；正午，阳光驱散雾气，河流碧绿清澈；傍晚，夕阳给河流铺上一层金色的鳞片。“川”的三道以不同的调色表现了河流与阳光随着时间变化的协奏曲。?名称下是本案的主标“给你一个美丽的家”，突出主题，令人印象深刻。形象定位思路?首先，我们在本案面对两个主要困境，即普通住宅、别墅、商业地产三种业态杂糅和徽派概念泛滥的现状，我们判断，不能再走徽派楼盘的路子，这是其一；?其二，必须对三种业态混合的情况进行提炼式分析，进一步从更深层次的人类居住层面找到一种共同的人文理念作为本案的形象定位基础。?其三；根据这种思路，我们提炼出了“给你一个美丽的家”的概念，从而确定本案为一个人文概念大盘，同时也是黄山首个“家文化概念”楼盘。?核心品牌文案1、晴川?印象，给你一个美丽的家。2、一条阳光照耀下的河流，这河流旁边，是你美丽的家。晴川?印象3、我不要单身宿舍，我