项目定位实施计划项目分析项目定位实施计划项目分析区域市场区域市场1PART区域交通条件的改善以及城市副中心建设对商业、金融、娱乐、地产开发等的有效吸附，使得该区域成为西安最具发展和增值潜力的投资和地产洼地，一线品牌开发商如绿地、经发地产等相继逐鹿经开中心商务区初现雏形，经开区地产开发进入快速上升通道期政经焦点开发洼地新一轮投资建设高潮即将来临，区域投资力度急剧加大，以市府建设和地铁的修建作为节点标志，经开区域建设进入加速发展期，中心商务大区初现雏形区域市场招商引资的大力增强，入住经开企业加速增多，包括未来几年区域建设力度的加大，居住和商业及办公需求剧增，对于住宅、办公用房、配套商业设施等需求加大经开区制造产业集群初现规模，陕重汽、中钢、中集等大型实力企业先后进驻经开区，相关配套企业随后跟进，产业人口成为未来几年的不可忽视的客户增量产业影响需求多样产业人口客户激增，产业化引发需求多样化区域市场国六条、土地增值税、物权法等相关政策法规的出台，抬高了开发门槛和难度，减少了开发的实际收益，房地产开始追求精细化和规范化高门槛和减收益的双夹棍，多机会和同质化的风火轮政策环境市场竞争未央大道沿线因城市规划的要求，大都为综合性项目，功能接近，同质化竞争激烈，在产品功能过关的前提下，如何营造项目独特卖点成为关键区域市场地铁2号线开工在即,市政府新址建设紧锣密鼓准备中，所引发的商机和建设大蛋糕全国瞩目，地产企业同样也关注：地铁商机分布强弱如何影响功能定位，西安产业布局调整,土地价值利用合理化,06年07年企业迁移执行力度大大加强,较多城内和二环沿线企业、中小实力企业搬迁入经开区工业园区,为区域经济发展和人气聚集奠定基础，产业迁移引起的企业团购和商务、办公、日常消费的突增、产业规划重大事件场外四张牌：地铁、市府、新入企业团购、多种开发合作区域市场地段分析地段分析2PART项目地块位于经开区建设最为完善的未央大道上，南北贯通，交通便利、经济氛围要远领先于文景路，朱宏路等干道，投资建设最为密集，城市形象相对优美。项目地块项目地块迎宾大道交通：经开中心第一线地段分析综合功能潜力很强，目前未央路沿线凤一路到凤四路区段建设基本成型，而张家堡周边主要为市政府新址及相关公用建筑的规划区域，凤五路成为下一轮投资的热点区域二期发展地区项目地块成熟建设区北郊由线状开发向面状开发过渡地段分析地铁2号线途经项目地块，周边地块由于规划及土地价格等原因，都会修建商业物业。北郊现在商业物业类型单一，项目地块所处区域必将成为北郊的商业核心地段。潜力发展地区项目地块未央大道建设热点递增段地段分析流拍地块长庆地产征地雅荷地产征地项目地块规划要求项目及周边地块全部为商业用地地铁站带来的人流及地铁和商业的紧密结合凤城七路形成的住宅核心区凤城一路至四路的成熟区域黄金十字，未来北郊商业核心区地段分析产品分析产品分析3PART自住51%其他15%投资22%办公12%购买意图高密度，高容积率住宅，室外公共空间（绿化面积，小区景观较差）产品分析45X45米的三角形公共绿地，供B，C座500多户居民使用，小了点商场的卸货通道，停车场通道，消防通道，此处为公共空间，老人，孩子无法进行娱乐，休闲功能使用一室两室三室其他38%36%17%9%户型选择22%17%自住51%19%5%10%其他15%客户年龄分布统计14%13%投资22%办公12%20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上购买意图高密度，高容积率住宅，室外公共空间（绿化面积，小区景观较差）产品分析沿街合计三室套数528104112264比例39.4%51.6%100%沿街两室BC座安防的设置生活便利价格项目体量景观商业街物业管理多次15%19%18%5%11%13%19%三次两次3%21%73%3%一次纯南向住宅较少，纯北户，纯西户住宅较多，临街住宅较多，尤其是三室户，可能会产生一定的抗性置业次数配套选择产品分析2%8%2%3%13%14%8%7%14%9%20%户型总体认可度较高，但客户选择偏差性较大！户型总体认可度较高，但客户选择偏差性较大！客户对于户型的选择一室两室三室其他41%32%16%11%38%36%17%9%不认可无所谓一般认可认可成功的产品定位户型选择步行街A座B座C座41%2%57%地段地铁商业步行街沃尔玛超市公园教育市政府北迁商业类型住宅类型办公类型公寓类型无所谓不认可一般认可住宅类型45%商业类型25%无所谓5%办公类型16%公寓类型9%非常认可30%21%49%16%14%7%14%21%12%16%集合体类型选择楼号选择项目认可2%8%2%3%13%14%8%7%14%9%20%个别户型（总价）比例过大，给销售造成一定难度个别户型（总价）比例过大，给销售造成一定难度客户对于户型的选择41%32%16%11%不认可物业管理安防集中供暖24小时热水其他26%25%22%18%9%无所谓一般认可认可客户对产品细节关注步行街41%2%57%商业类型住宅类型办公类型公寓类型无所谓不认可一般认可住宅类型45%商业类型25%无所谓5%办公类型16%公寓类型9%非常认可◆项目地段和类型获得客户认同◆政府行为对客户影响深远◆区域项目大配套基本一致◆项目细节配套备受关注◆项目地段和类型获得客户认同◆政府行为对客户影响深远◆区域项目大配套基本一致◆项目细节配套备受关注集合体类型选择35%6%59%地段地铁商业步行街沃尔玛超市公园教育市政府北迁价格配套教育不认可31%3%32%6%25%3%一般认可项目品质户型升值潜力15%11%6%12%8%15%9%12%2%10%非常认可开发商实力项目体量物业管理北二环往南凤城一路凤城二路、三路凤城四路、五路凤城六路、七路城市运动公园16%14%7%14%21%12%16%购房因素地段选择地段认可项目认可客户对于区配套的反应5万以下5-10万元10-15万元20-25万元25万元以上安防的设置生活便利价格项目体量景观商业街物业管理15%19%18%5%11%13%19%投资型1室，居住型2、3室是市场常规、主流产品15万以下首付在客户承受范围内安防和物管是项目配套关键投资型1室，居住型2、3室是市场常规、主流产品15万以下首付在客户承受范围内安防和物管是项目配套关键28%35%24%3%10%配套选择首付选择一室两室三室其他A座B座C座自住51%501-1000元1001-1500元1501-2000元2000元以上38%36%17%9%其他15%4%27%40%29%投资22%办公12%30%21%49%户型选择楼号选择承受月供购买意图客户对于产品的反应单身独住单身与父母住无子女二人世界两口与孩子住与子女老人同住3000元以下3000-5000元5000-10000元10000以上无子女二人世界18%单身与父母住8%单身独住24%与子女老人同住14%两口与孩子住36%居住状况24%38%33%5%客户经济承受属于中、低水平首次置业易受推广影响客户的范围在逐渐的扩大客户经济承受属于中、低水平首次置业易受推广影响客户的范围在逐渐的扩大收入状况其他外地15%8%35%25%高新22%南郊40-60平米80-95平米100平米左右120平米左右150-200平米北郊17%7%1居住地址19%5%多次三次10%客户年龄分布统计14%两次3%21%73%3%13%一次100平米左右13%80-95平米29%40-60平米36%150-200平米9%120平米左右13%20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上客户基本情况居住面积置业次数色彩运用多元化其他16%17%13%7%13%13%7%7%7%标志设计开放式互动性客户对于新鲜生活方式认可度更高。推广方向基本符合项目本身存在特性，规避了项目劣势！MOMA选择街区的理由客户对于新鲜生活方式认可度更高。推广方向基本符合项目本身存在特性，规避了项目劣势！案名本身含义广告语国际化53%38%9%33%23%25%魅力城无所谓未来城城第五街区案名诠释后的选择街区获知项目信息后的选择街区城MOMA街区□新鲜、现代、商业□俗气、完善、包容街区城□新鲜、现代、商业□俗气、完善、包容51%43%6%包容性大广场集合体包容性大广场14%3%8%19%13%5%15%15%8%12%20%12%16%12%6%12%10%没感觉狭小密集街道商业区城俗气集合体商业区对于城概念选择对于街区概念选择第一印象的选择街区现代感悠闲新鲜居住区大气各方面完备居住区客户对推广方向的验证商用面积地下一层约：3670.3㎡地上层面积约：10371.1㎡沃尔玛超市约：16859.16㎡剩余面积约：28295㎡A座商铺由于二三层大部分铺位已被沃尔玛占去，塑造空间特有商业中心的条件不全。B/D座底层商铺由于受进深限制，塑造特有内部空间形式不可行。A/E座之间构筑的区内露天商铺由于空间因素，形象和特色均有较大设计范围。商业部分基本分析产品定位强力塑造项目区域商业氛围，地段、地铁沿线、周边与自身配套区域成熟下的赛高十字大商街，项目内特色步行街的内外搭配项目商业塑造：座与座相邻底层米的直线商铺流线及商铺地上一层座与座相邻底层AE130AE沿迎宾大道与凤城五路一侧近400米的直线商铺流线外商街内商街产品定位StreetmallBox-shoppingStreetMall+Box-shopping商业街区的演绎－－产品定位——直通街概念建筑化的、人行道延伸进去的建筑，建筑里面有广场、展馆、小店与环境亲和、融合的街区代表对环境作出贡献的同时也得到环境的回报产