2010年营销策略及执行报告CONTENT第一篇2009年营销工作总结第二篇2010年营销策略及执行方案策略销售推广总结策略演变过程2009.12展现项目价值，高位运行提升利润空间，项目实际+预计销售额提至30.42亿元2009.7市场回暖小幅快频调价，销售目高举高打，实现利润2009.3标值调整为27.72亿元持续低迷适价入市快速去化，保现金流最大限度满足客户需求2008.9市场下滑提前应对市场低谷的到来，计划主推低总价产品，销售目标值26.74亿元策略销售推广总结状态楼栋面积（㎡）金额（元）均价（元/㎡）总货量国际公寓Ⅰ41433.84725515447.0017510.22(1#楼）国际公寓Ⅱ在售48657.68890392958.0018299.12去化量（3#楼）酒店公寓Ⅱ44660.06647346220.0014494.97（5#楼）存货量SOHO4276.08110000000.0015517.00（2#楼）2812.92酒店公寓Ⅲ19642.40350000000.0015430.65未售（6#楼）3039.73车位20941.00121750974.005814.00商业5145.00154350000.0030000.00名流汇馆1670.6043435600.0026000.00合计192279.313042791199.0015824.85数据截止至2010年3月18日?项目总货值30.42亿元（已签约金额+预计）策略销售推广总结总货量2400010000900022000去化量80002000070001800060005000存货量16000400014000300020001200010001000002008年9月2008年10月2008年11月G12008面积年12月G2面积J2面积G1均价G2均价J2均价2009年1月?2009年2月从成交量上看G1、G2主要历经开盘——销控——释放三大阶段2009年3月?J2主要从09年4月份星海驿推出面向市场并逐步放量2009年4月?2009年5月三大楼栋价格随市场变化而历经“稳起步、急加速”态势2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月策略销售推广总结数据截止至2010年3月18日已售存货总货量楼栋面积金额均价面积金额均价总体均价（㎡）（万元）（元/㎡）（㎡）（万元）（元/㎡）1#楼36337.6858606.5416128.315096.1613945.0027363.7417510.22去化量3#楼40841.6964654.3015830.477815.9924385.0031198.8618299.125#楼19744.0726395.4713368.8124915.9938339.1515387.3714494.970.000.000.004276.08存货量2#楼11000.0015517.0015517.000.000.000.002812.920.000.000.0019642.406#楼35000.0015430.6515430.650.000.000.003039.73车位0.000.000.0020941.0012175.105814.005814.00商业0.000.000.005145.0015435.0030000.0030000.00名流汇馆0.000.000.001670.604343.5626000.0026000.00合计96923.44149656.3115440.6795355.87154622.8116215.3415824.85?国际公寓（1#、3#）库存产品均为高价格、高价值优质户型，存货金额总计：38330万元?酒店5#楼剩余产品及6#楼整栋，存货金额总计：73339万元?商业为1、3、5号楼底商+名流汇馆，存货金额总计：19779万元存货明细表?按照目前实际+预计，项目整体可实际销售金额约30.42亿元，存货15.46亿元策略销售推广总结媒体高举高打，树立形象单位：万元活动类别品牌宣传类直效营销类户外媒体电梯轿围渠道广告报纸杂志公关电视广播网络短信厢、数挡现场牌活动码海报费用28514740.749.632.4123864.6105.332.7客户金额554.7252.6所占69%31%比重?2009年以“高举高打”为主，侧重项目形象宣传，如7月星海大观出街、8月JW万豪签约等，故品牌宣传类投放比例占整体推广比例的69%。品牌宣传类以宣传项目形象品牌为主，是长效媒体。?直效营销类以传递项目详细信息为主，能引起明显来电来访变化。策略销售推广总结媒体提升满意度，促进老带新4月5月6月7月8月9月10月11月活动12月重大节星海大观亮相封顶仪式点活动现场价格整体上调JW万豪签约大型客客户星海驿亮相啤酒节开盘一周年户活动嘉年华活动客户维系祖国颂活动小型客游艇垂钓、达沃斯直播车启动活动、徒步大会、乒乓球大赛……户活动09年将客户活动划分为重大节点活动、大型客户活动、小型客户活动三类，分别针对品牌提升、客户维系及老带新等不同目的。策略销售推广总结媒体提升硬件支撑，塑造豪宅品质活动工法样板间正在完善实体样板间开放售楼处改造升级现场客户策略销售推广总结媒体成交客户分析（607组）整体成交客户分析海天豪宅成交客户酒店公寓成交客户分析分析活动人群３０～４５岁之间，三四口之家，多为财富阶层特征大多客户来自东北三省或北京、上海等城市，喜爱大连的宜居性而置业90%以上为二次或多次置业，对稀缺性产品有特殊的占有心理；现场行业背景复杂，多为私有产业者、企业高管、政府官员等，其家庭年收入基本上在40万元以上，超过80万客户较多；拥有私家车购房国际公寓：改善性居住，投资客户占较小比例客户目的酒店公寓：投资为主看重地段被受访客户普遍认可，星海广场核心地位是高端居住人群身份象征因素奢华精装修对海天豪宅客户成交起到很大促进作用价格的提升使项目价值的有所体现，对比周边竞品项目，本项目性价比较高，同时不断上扬的价格及项目工程的不断完善，达到客户对项目一定的升值预期策略销售推广总结媒体未成交客户分析（307组）产品类型客户等级数量合计客户敏感点A0活动兴奋点：1、合并户型性价比高；B152、精装修标准高；海韵豪宅363、认可项目地段。抗拒点：1、剩余房源楼层太低，会受展馆空调影响空调；现场C212、户型不合适（纯南户型）；3、贷款2个产权证，首付高。A2兴奋点：1、稀缺海景资源，身份象征；B282、精装修档次高海天豪宅79客户抗拒点：1、开放式社区，私密性太低；C492、面积大，总价高；3、房源选择十分有限。A2酒店公寓B60192兴奋点：1、项目地段；2、综合体配套；C1303、面积小，总价低；4、有一定升值空间。抗拒点：1、剩余产权年限；合计3072、生活成本太高（水、电、物业费）3、对市场信心不足，投资谨慎【分级标准】A、B类到访客户107组：客户有意向,目前正在接洽中C类到访客户200组：目前暂无购买意向，有待挖掘策略销售推广总结市场占有率较高[2009年1月1日—11月30日]成交套数成交面积成交金额星海大观（套）（万M2）（亿元）60169.2同期同维度市场占有率占大连市1.45%1.66%2.94%占沙河口区9%10.3%13%占星海湾28%30%38%?按签约面积统计：区域市场排名第一，在沙区排名第二?按签约金额统计：区域市场排名第二，在沙区排名第三销售额有所提升?开盘时预计项目整体销售额为26.7亿元，按目前实际+预计，可实现销售30.9亿元CONTENT第一篇2009年营销工作总结第二篇2010年营销策略及执行方案逻辑框架：20102010年任务目标年任务目标市场环境市场环境内部资源内部资源策略形成策略形成实现途径实现途径销售目标市场环境内部资源策略形成实现途径2010年销售目标：10.5亿元+3亿元（6#楼）上半年销售目标：6.3亿元（不含6#楼）营销费用率：≦2.2%业主贡献率：≧18%2#、4#、6#整售实现销售目标市场环境内部资源策略形成实现途径政策2009年12月10日：取消二手房税费优惠层面2009年12月18日，五部委：土地出让金首付比例至少50%政策紧缩2010年1月“国11条”，提高二套房首付比例……土地2009年共挂牌土地62宗，成交58宗,总成交面积718万㎡，增幅23%层面成交金额216亿元，楼面地价3014元/㎡，同比上涨15.27%2009年大连市拆迁地块39块，面积208万㎡，拆迁补偿近10000元/㎡后续放量08-10年市内四区土地成交情况400030143000261529262000553718100014102008年2009年2010年首拍成交面积（万平方米）楼面地价（元/平方米）销售目标市场环境内部资源策略形成实现途径供销09年市内四区住宅总成交404.5万平米，为近四年最高水平层面09年前三季度，供应量减少，成交量攀升，但四季度已呈现下降趋势07-09年住宅市场供销情况（万平）800100%651.3686%80%60062%404.562%60%336.3364.9328.8400315.447%大连市09年住宅供销情况207.840%155.0320040060%20%307.2283.39246.86277.7430047%43%00%37%40%2006年2007年2008年2009年200113.17129.89122.7820%10038.6616%成交量成交量成交比00%09年Q1Q2Q3Q4可售量成交量成交比销售目标市场环境内部