为三期住宅和商业的销售助力！胜利·上河城三期住宅销售和商业推广策略提案By：鸿晖广告Date：2010.4找准产品最核心的卖点。完成整体销售的腾飞高小我们的过去、现在与未来对，者知房认现购的实化层碍升转高阻提、破售未来层突销终宅最住期三现在碍阻加增比高相增强层比增多相比与层相积多层面与多摊价与公均力、售压1销、售2销、3一、二期销过去售的预期目标已完成。要清除阻碍就必须找到解决以下三个问题的突破口首先。如何转化购房者对三期的认知？其次。如何让定位符合购房者的身份？最后。如何能使宣传提升三期附加值？1第章探索核心概念界定（住宅概念界定）1.1突如何转化购房者对三期的认知？破口找到目标消费群的身份特征小高层与高层这一高价值的产品特性决定了我们三期的主力消费群体他（她）们……喜欢接受新鲜事物持有一定数量股票衣着光鲜对品牌有认知有举家旅游的习惯家庭拥有一部以上的汽车事业有成买昂贵护肤品最重要的是他们将一半钱花在房屋上如何吸引他们对本项目进行购买？我们查找了大量的地产资料发现许多城市的购房者都具有“类聚而居”的特性而且每个城市在不同的历史时期都会出现不同形式但特征相同的“富人聚居区”“富人聚居区”的概念优势1.“富人聚居区”的定位即能反映小高层、高层的建筑特征，也能诠释购买小高层、高层目标群体的身份特质。2.形象上的高端定位将和我们的价格优势形成对比，这一优势也能转化为宣传小高层、高层“贵而不贵”的销售卖点。因此我们综合小高层、高层的产品特性与总价将三期小高层、高层宣传概念定为泊头“富人聚居区”2第章购买人群产品定位（住宅价值定位）2.1如何让定位符合购房者的身份？突破口区分多层与小高层、高层形象要激发此类人群产生购买行为就必须明晰“富人聚居区”的概念意图我们希望“富人聚居区”传递给的感知:应该是√而不是ד我的邻居是比尔盖“我就是比尔盖茨！”茨！”因此，我们必须了解目标消费群的心理不张扬，不随流层层历练之后，方显其本质这就是城市后现代高端人群的生活本质所以正确的认知应该是胜利·上河城3期=生活品质追求要准确定位胜利·上河城与生活品质追求的关联就需解决如下问题1.需要多层与高层之间的价值区别。2.如何找寻符合高层推广的驱动力。3.如何有效连接小高层与高层感知。1.多层与高层的价值区别解决方式：用建筑高度影射生活高度所以高度=上层生活2.高层推广的驱动力解决方式：用上层生活影射生活品质所以上层生活=生活品质3.连接小高层与高层感知解决方式：用生活品质影射居住感知所以居住感知=新贵生活胜利·上河城三期产品推广定位2010年胜利·上河城三期推广策略将围绕“现代城市新贵居所”展开Ⅲ期高层建筑上品人生High-risebuildingUpper-classlife胜利·上河城三期LOGO&sloganHigh-risebuildingUpper-classlifeⅢ期高层建筑上流生活胜利·上河城三期主平面3第章定位推广价值提升（住宅价值提升）3.1如何能使宣传提升三期附加值？突破口产品所带来的优越性与价值感正式讨论借助宣传提升三期附加值前必须探讨二个问题探讨第1个问题楼王的推出是否利于三期推广？回溯三期的核心策略定位是“现代城市新贵居所”。因此楼王的推出将带来：1.楼王会拉高项目普通住宅的价值砝码，带来项目整体价值的提升，对其他高层产品的销售是一种促进，所以，这也是一种营销手段。2.如果同一区域内多个楼盘都推楼王的情况下，将提高整个区域的价值。3.我项目的区位具有绝对优势，将是其他项目无法超越的。结论因此，我们认为楼王的推广将有利于三期的整体销售。探讨第2个问题如果楼王利于三期推广要怎么宣传？既然楼王能拉高普通住宅的价值砝码，同时刺激一部分购房者对楼王以外的产品进行追逐：结论因此，我们认为在推广第三期的同时，顺带推出楼王的概念。2010年三期全年宣传排期推广启动集中推广持续推广三期销售段结束2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月引导期采用户外与销售开盘强销采用短信、业主短信、电视屏四期宣传启动线上中心外墙宣通讯、跨街横幅、沿街刀幕走字、电话传为主。同旗、DM单页、宣传片为主拜访时宣传楼王概念小高层、高市民广场公线下1期回迁户安抚工作、认筹销售层样板房预关事件营销约赏鉴当规划出三期全年宣传后我们发现，在即将到来的5月份将面临1期回迁安置楼进行补偿交款的关键时刻。因此在推广启动期开展前，通过务实与务虚两条线软化回迁户的情绪。务虚线上宣传方式：线上宣传重点以“幸福乐居”为交房主题，迎接上河城第一批住户。1.告知大众上河城不再只是一片工地2.营造幸福情绪氛围通过市区公交车车身广告进行宣传。务实务实将采取“三步走”的安抚政策策略：1化零为整，组建一期回迁户临时业主委员会。2利益感化，赠送家装基金或家电基金抵用券。3解除后患之忧，发放业主通讯。家装基金或家电基金抵用券2010年三期全年宣传线上推广当市场注意力集中的时候，必须迅速建立3期“贵府”的传播点，快速区隔多层与高层，同时将顺势利用“楼王”提升项目形象，一击即中。胜利·上河城楼王宣传胜利·上河城贵府户外高炮宣传胜利·上河城贵府业主通讯泊头大众媒体匮乏，消费者需要更细致、更深入的了解产品特性与“贵府”这一小高层、高层的建筑外观。胜利·上河城贵府DM宣传单页市民广场的竣工标志着胜利上河城的人居生活迈入新的一各台阶，因此可借助这一事件进行公关事件营销，扩大楼盘的影响力。活动一：首届泊头胜利上河城市民广场联欢晚会活动时间：2010年10月活动地点：市民广场活动目的：品牌宣传、产品宣传邀请本山传媒的当家红人小沈阳与其传媒集团的“绿色二人转”团体在市民广场竣工后进行文艺演出。活动二：城市新贵品鉴江南情调活动时间：2010年5月活动地点：福州旅游活动目的：提升产品感知利用福州与泊头城市的反差为胜利上河城“贵府”建立起一个纯粹“城市新贵生活方式”。从物质、精神层面完整构建全新尊贵生活体验，传达胜利上河城“贵府”的文化特质。商业推广帮助产品提炼购买价值。1第章探讨商业定位二与三线城市商业潜力大中国目前正在积极加快城市化进程的脚步，尤其在二、三线城市与一线城市相比，其地产行业的商业潜力更大。潜力巨大更应该定位准确使商业价值效益最合理化根据资料显示，在GDP增长和城市化发展的不同阶段，不同城市地产的发展速度存在一定差异。一线城市随着城市内部功能化分区商业地产逐渐成为地产业的主角。的差异进一步加强，持有型商业将以上美元成为未来商业市场的主角。000城市人均GDP880二、三线城市的城市化进程仍处于00美元住宅地产处于房地产市场的核心。外扩式增长，商业地产在这个阶段以下将主力发展终端商业需求，在城市发展中辅佐住宅地产。天河商业地产定位因此，我们建议胜利·上河城商业地产的商业定位以中端商业为主。2第章提炼商业定位为突出“中端商业”这一商业定位且从商铺价值角度放大“旺铺”的购买价值驱动，我们建议从以下几个方面放大我们地产商业的优势。生活中心繁荣中心45万㎡理想生活城5万㎡商业体量价值驱动商业休闲配套一间好铺养三代1000米运河景观带如何借助如何借助胜胜利街利街这这一一老老商商业业地地名名体现现代商业的缺失核心要素体现现代商业的地段中心再次提升与飞跃再次提升与飞跃不可复制地王资源享乐中心小高层、高层高端产品3000㎡市民主题广场高端主力消费人群畅游历史的长河，这将为我们的核心价值定位找到线索。王府井商业街的历史可以追溯到13世纪，真正形成繁荣的商业街是1903年。而到了20世纪初才形成一条著名的商业街。东街口商业街的历史可以追溯到1957年福州东街口百货商店成立之际，真正形成繁荣的商业街大概在20世纪初。在老胜利街的舞台演绎现代商业的繁华从上述中，我们可以看出，其实每个城市都有“城市商业中心地段”。但随着历史的演进与改革开放的发展，有的继承了先前商业中心地段的繁荣，有的随着前进的脚步慢慢退出。而我们胜利上河城正站在“胜利街”的历史的舞台上，但我们要演绎的却是现代都市的商业繁华。3第章商业定位包装2008年天河到了泊头2010年泊头“三年大变样”政策已经到了发展的关键契机泊头城市发展的契机正悄然改变当地商业氛围的改变从没落的商府到沧州经济的生力军从街头市井到现代化城市从泊头味消费到国际化都市消费泊头商业更新换代的时代已经到来1.信誉楼的传统商业模式已不在适合泊头的城市发展，他将被淘汰。2.崛起的东美在商业成长阶段属于育雏期，他有增长的空间，但与直接对手信誉楼尽有一街之隔，容易遭到冲击。而而胜胜利利··上河城的商上河城的商业业版版块块不不论从区论从区位位优势优势、商、商业业体量体量还还是居住体量是居住体量等等优势优势都都足足以以支撑起支撑起一一个个新的商新的商业业核心地核心地块块的的诞诞生生。。天河商业定位包装就此商业宣传将围绕城市商业进化论展开天河财富国际LOGO&slogan4第章商业包装推广天河商业宣传策略推广关键词：改变、中心、未来推广任务：建立泊头胜利街城市商业圈整体形象，树立泊头商业圈国际化商业中心广场概念，传达城市新都市商业的理念。最终达到项目商业形象国际化、核心化、优势化的领导者形象天河商业地产推广节奏以“泊头商业进化”作为推广启动期的序章以“胜利街商业圈崛起”作为集中推广期的核心力以“城市商业核心”作为持续推广期的动力天河商业推广节奏分解不难想象“城市商业进化论”很多人一开始就希望做推广主题直宣我们建议这一点已经被众多核心优势里涵盖，而不作直宣我们应该以“天河财富国际”的名义建立价值的高度户外高炮电话营销招商手册天河财富国际电视走字公交车身广告营销中心外墙推广启动期泊头胜利街商业圈“进化”宣传天河财富国际主平面宣传天河财富国际招