博悦府项目阶段营销推广方案01博悦府项目作为自我司09年4月接手项目的前期定位及产品策划工作以来，对于博悦府项目致力打造“面向区域升级置业人群的舒适型私密大宅”的高端物业形象一直是项目合作各方共同努力的目标和方向。2010年3月20日项目顺利开盘销售，博悦府项目低调亮相，在项目前期适逢市场价格的快速上涨阶段，项目认购者踊跃。为了保证项目能够实现最大化的利润回收，项目适当地控制了销售节奏。开盘后至5月中旬前累计实现签约71套。累计销售总金额1.85亿元。随着2010年4月开始宏观调控政策的陆续收紧，在5月份市场成交开始萎缩，市场成交量开始下降，客户置业和投资热情开始低落，进而开始观望。博悦府项目前期的低调和控制节奏成为了项目在调控下逆势销售的掣肘，因为低调使得市场关注度不够，区域市场的升级购买力无法充分吸纳，城区客户更是对项目知之甚少。由于控制节奏使得项目在市场下行空间时无法快速出货。自5月份以后博悦府项目的销售开始下滑，6月、7月连续两月0成交。在当期不利的市场环境下，项目营销团队与开发团队在6月份就项目在调控期的营销思路进行了沟通，并就项目未来的运作达成了共识，即在市场价格开始下行阶段，通过项目的工程节点和现场环境的打造来提升博悦府的市场关注度和产品价值点，以达到通过价值品质的提升和现场环境的营造来最终兑现项目区域舒适型私密大宅的高端物业形象。截止开盘项目在没项目来电项目售楼前项目累计来电有任何折扣的情来访下降明显，处搬至现场叠拼样1361组，累计况下，项目以每天电访量均在首层，销售环境板售来访1052组，18374元的均价个位数。同时出及销售动线变化间进开立楼意向客户283组累计成交71套现部分退房客户较大，客户识别园场盘面处，其中住宅278，合计总金额，自开盘以来累性不够，来访几林接销落搬组，叠拼5组；1.85亿元；计退房2套；乎为零；到电售成迁位12.31黄村东西3.20黄村东西6上旬项目户外7月底样板间即9月底大街灯箱，现场大街灯箱，现场围挡及灯箱画面将公开信息三大工地围挡；三大工地围挡，画面更换，三大网站网站动态释放；网站的网络详情内容持续上档；详情页立面落成页；三大网站的网络信息释放；详情页项目动态更新，博悦府项目热销信息释放；总体来说博悦府项目的营销轨迹，真实地反映了政策调控对于房地产市场的影响。项目自6月份开始几乎没有实质性的营销动作推进。项目更多是在利用市场的调整期进行工程施工推进和样板间以及园林环境的营造，也可以说是在低迷的市场环境下，为项目的价值塑造和销售的再次启动积蓄力量。项目在等待一个再次爆发的时机；大兴区域2010年1-7月住宅量价走势大兴区域市场1~7月份商品房量价变化趋势1200180001600010001400080012000数量100006008000面积4006000均价4000200200000月月月月月月月1234567年年年年年年年0000000111111100000002222222类型开盘期开盘后剩余部分价格18372元19517元19053元?市场因素成交均价成交均价成交均价成交均价成交均价平层报价首期报价18620元19079元18620元18309元17161元18000元16000元4.275.296.277.247.318.289月初西斯莱西斯莱茉莉公西斯莱茉莉公金地马赛一期二期馆一期三期馆二期仰山公馆?项目因素立面落成园林方案样板间方配饰方案项目门头样板间装园林局部确定案确定确定落成修到位铺装到位6月上旬7月上旬7月中旬8月中旬9月中旬9月下10月上旬旬过去的4个月大兴区域市场成交量随着诸多品牌开发商的低价入市，市场成交量持续放大，其各项目低开高走的价格策略使得区域市场的价格曲线呈现了理性而务实的稳中有升的上涨轨迹，但随着进入9月份，随着金地仰山和旭辉紫郡、东亚马赛等项目的陆续入市，大兴区域住宅产品的价格又将陷入价格战的态势，项目未来剩余产品均价19053元的价格明显要高于区域市场的平均售价，价格压力较大。但考虑到项目前期已经发售，因此对于价格的调整必须谨慎，在这样的市场环境中，和项目的销售态势下，我们如何营销重启，如何快速出货将是我们营销需要面对的问题。宏观调控下热销市场的营销重启之路看市场—在低价热销的区域市场中寻找机会看项目—在数量有限的销售信息中寻找买点做什么—在客观评估的价值梳理中寻找出路如何做—在有的放矢的策略运用中解决问题01看市场—在低价热销的区域市场中寻找机会01区域未来供给分析区域竟品价值分析区域竞品销售分析区域竞品推广分析01区域未来供给分析014.276.277.1119万平米28万平4.28万平米9月9月8.2817.4万平米18.9万平米27.5万平米11月201225万平米22万平米区域未来供给分析01西斯莱公项目茉莉公馆朗文世家金地仰山旭辉紫郡马赛公馆馆面积90-13560-145112-22080-180130-25080-130共2000，1期约400套数504111182228一期600多套剩余货量三居57一居18套，二二居约套，四居二居约300二三居各居592套，3居400，三居三居170户型比跃层170套，三居约200多套467套，4居34约200，四平为主多平共100套套居几十套25套本案所剩户型主要为150-220平，从周边市场剩余货量来看，区域市场此面积户型剩余量300套左右，主要竞品为旭辉紫郡，朗文世家和金地仰山此面积户型各有几十套。01区域竞品价值分析01项目西斯莱公馆茉莉公馆朗文世家金地仰山旭辉紫郡马赛公馆交房标准精装毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯5-9逸墅洋10—18层12-15层凡尔17-27英伦4-6层花园建筑形式9层板楼房，11-18法式薄板赛薄板公寓薄板公寓洋房怡景花苑小高层大兴黄村大兴清源大兴南五环黄大兴黄村、西北端(黄大兴新城大兴黄村新西路与兴地段村高米店收费高米店北站村兴业大北区城北区旺路交界站出口街)处开发商品东亚新华绿地保利顺驰金地旭辉地产牌地产1-4#已建到7一期将近封已出地面工程进度、8层；6-9#刚出地面未出地面刚出地面顶三、四层刚出地面三层以下干挂涂料、局石材与面立面石，三层以上面砖和石材干挂石石材部面砖砖多彩石英伦风情园纯正法式园林~~景致园林~林园林北京东亚时代物业物业公司高力保利物业隽御物业金地物业暂无管理有限公司物业费2.982.682.43.23.22.9区域市场产品主要为洋房和普通住宅产品，通过上表个竟品项目价值梳理，从工程进度，外立面及景观园林等方面可以看出01本案在区域市场极具竞争优势。区域竞品销售分析01西斯莱公项目茉莉公馆朗文世家金地仰山旭辉紫郡马赛公馆馆均价均价18500未定1700014000起18000-1550019000排号可享受开盘每平米优惠办理基金卡，700元的特惠价办理基金卡，优办卡优惠一办卡开盘每日累积300蓄客期　，最高优惠惠15000万元抵3万元；搜网白金12.5万元，排卡优惠2万号需缴纳2万元折扣方式意向金。98折，送冰箱空调有折扣，签约期　　全款9.7　，苏宁卡具体未定公交卡各项目在蓄客期或签约期都有优惠，尤其是即将9月开盘的旭辉紫郡，均价，户型面积都与本案相当，蓄客及签约期都有优惠。01区域竞品推广分析01西斯莱公项目茉莉公馆朗文世家金地仰山旭辉紫郡马赛公馆馆地铁上盖私家地铁直入社地铁双名校，地铁4号线超越别墅法室皇家园林产品诉求45万城市区；人人有权享中央大湖，瞰、逸墅洋房的香庭大，低碳科技生综合体茉莉海公馆，怡景花苑宅活网络、短网络、报短信、网络网络、道旗、网络、短信、报围挡、网络、信、擎天推广渠道广、短信、道旗、擎短信、围挡、广、道旗、灯箱报广柱、围挡、围挡天柱、报广擎天柱、灯箱区域市场项目诉求点主要集中在地铁、产品设计亮点等；项目推广渠道在道旗、灯箱及网络方面，积极抢先占据有利资源，竞争达到白热化程度。01区域竞品推广分析小结01通过前述分析可以看出目前大兴区域市场无论开发水平还是营销水平均达到了一个新的高度，具体如下：1、项目开发：随着绿地、金地、保利等国内知名开发品牌的进入，市场整体开发水平已经达到一个相对较高的水平。其在社区形象塑造，建筑规划、园林景观、物业管理和销售现场环境营造等方面均处于与市区高端项目同步的开发水平。2、销售策略：各项目均采取了低价的平开的快销策略，区域普通住宅的成交价格基本都在16000-17000元上下徘徊。同时为了最大限度地吸引目标客户的购买力，各项目均采取了各种优惠的促销手段，其中免费办卡聚拢人气、开盘折扣又抵送等优惠让利手段。这些销售促进政策的实施使得各项目销售均取得较好的销售效果。3、区域供应：同时，未来区域内项目供应依然很大，随着马赛公馆、金地仰山、旭辉紫郡、首邑溪谷，以及保利茉莉三期等项目的陆续开盘，未来总计有近百万平米的供应量，可以预见在九、十月份大兴区域市场供应将是北京楼市的一个热点区域市场竞争进入白热化。4、项目推广：同时由于区域竞争的白热化，各项目推广均是各种推广渠道集中投放，其中网络、户外、短信是各项目均家中投放的主力媒体。各项目推广诉求，均力求差异化，同时也强调地铁交通概念。看项目—在数量有限的销售信息中寻找买点02项目来电来访分析项目成交客户分析项目剩余货量分析项目销售速度推演01项目来电来访分析02电访总量900700780800588600700500600400500432来电400311300来访272300224200200140171100100761722214901701月2月3月4月5月6月7月1-7月，来电来访量呈下降态势，3月项目开盘前后，来电来访量稍有上扬，目前项目推广基本停滞