常宁金域豪庭项目制胜之道衡阳中企速有限公司2011.4.21问题的提出问题1、本项目在常宁的地位？问题2、本项目的商业定位怎么解决？问题3、本项目塔楼功能仅为公寓与住宅吗？问题4、本项目的价值提升点在那里？问题5、本项目的赢利模式是什么？问题6、发展商/项目品牌形象是什么？问题7、高价位的支撑在那里？问题8、本项目客户群在那里？问题9、怎样引爆市场？问题10、怎样多、快、好、省地销售？第一章话说常宁在谈项目之前，我们先说常宁……NO.1透过数字看常宁常宁经济扫描耒阳很强2010年全市GDP，同比增长14.5%.143综合实力位于中国中部县域经济基本竞争力百强县市第87位。亿矿业经济总量占全市工业总产值70％以上30，矿业经济成为市域工业的支柱产业。万人湖南省市区人口超30万的10大县级强市之一口耒阳很强17.62010年第一产业所占比重%44.5%2010年第二产业所占比重37.92010年第三产业所占比重%常宁已经实现了由传统产业向多元产业的华丽转型。产业多元化必定刺激城市化的飞速发展，城市化进度提速。开始注重并提升服务资源，升级城市形象。耒阳很强97.4亿元2010年，常宁金融机构一般性存款余额。分析常宁超强的经济实力、居民丰富的银行储蓄、快速的城市化进程，必定导致常宁对生活居住的环境与质量进一步提出更高要求。常宁作为一个县级市，对高品质的城市生活，是向往的。因此，“舒适的居家环境+精致的城市生活”将是本项目规划与营销理念的有力突破口。NO.2常宁不缺房子，缺好房子常宁楼市扫描分析特点一：项目规模普遍偏小，开发商多为本土企业原因：?受城市制约，土地资源有限。?开发企业多为私人企业，资金实力有限，融资渠道单一特点二：多层建筑去化速度远远大于高层建筑原因：?就消费者而言：多层的公摊较小，且多层的销售价格相对较低。消费者对高层停电停水充满担忧。?就开发商而言：多层的开发速度快，成本低，有利于快速回笼资金。多层有利于快速建立项目品质、品牌形象，为后期铺垫。特点三：中小户型去化速度快，大户型去化速度慢原因：?就消费者而言：中小户型总价相对较低，承担压力不大。常宁多为2口甚至3口之家，更注重实用与功能性。?就开发商而言：大户型更多为中小户型的放大版，功能设计不合理。特点四：现房接受程度大，期房接受程度小原因：?目前常宁的开发商，其品牌树立还不足以让消费者放心购买其期房产品。?期房产品的风险大，消费者更相信眼见为实的产品。特点五：多次置业与首次置业者的购买比例相当原因：?常宁家庭储蓄极丰富，投资渠道较窄，且银行存款利率低，因此有购房用于投资的理念。特点六：产品创新缺失，没有创新性产品引导市场分析：?常宁目前的开发商不注重产品创新，认为户型只是简单的居家之用而已。?开发商认为品质只是外立面、景观做好就可以了，户型产品创新不重要。?常宁土地供应紧张，且楼盘开发规模小，开发商只想尽量利用土地资源来抢占建筑面积，使其建筑面积最大化，不注重户型创新。近年在常宁房地产高速发展下，随着外来开发商和营销策总结划公司的进入，楼盘开发的品质越来越高，楼盘的营销推广力度逐渐加大，开发和营销都逐渐走向成熟。在市场竞争环境逐渐成熟下，已有像凤凰城、水岸名城类的高档社区通过高品质的开发和强有力的营销推广，在市场上树立了良好的口碑效应，同时也创造了一定的销售利润.纵观常宁楼市竞争环境，本项目要想突围而出，一方面要通过创新型产品的打造建立自身品牌；另一方面在营销推广方式中要在创新的基础上加大力度，通过营销活动为项目进行对外宣传，树立口碑，扩大客户面。第二章解读项目价值1、城市中心区核心价值——中央区价值N稀缺的区域位置无法逃避的成功选择与城市互动分析：本项目地块位于常宁城市中心区，全峰路与青阳路交汇西北角，周中心商圈边遍布常宁主要有一酒店、银行，为城市核心商圈的中央位置，具有极高的商业价值。2、成熟度—完善的交通、配套价值N本项目紧邻城市主干道，交通条件优越，交通通达性良好。项目周边商家云集，银行、政府、学校、医院、餐饮等各种生活配套齐备。3、高层身份价值?项目建筑限高：100米项目是中心区内的高层地标建筑高层价值体系社会价值：深圳的地王大厦北京的国贸大厦上海的金贸大厦香港中环的TWOIFC无一不成为这个城市的精神图腾，蕴涵了纽约第五大道的洛克菲勒区域的社会价值；马来西亚的双子座大厦……高层价值体系经济价值：企业附加价值：高层的社会价值稀缺的城市中心土地价值区域性的地标高度商务价值商务价值现代经典的建筑价值便捷、高效、现代转化为开发商的经济转化入驻企业的形象价值附加价值4、商业价值项目位于城市核心商圈区，商圈内商业配套成熟，氛围浓厚。项目价值的重新审视——四大支撑元素城市中心商业价值区位本项目的价值便捷的交通高层价值完善的配套设施项目具备成为中高端物业的支撑条件.二、项目SWOT分析优势：位于城市中心区域，市政配套非常成熟；毗邻区内交通主干道，交通便利；区域大量的流动人口项目提供消费支持；地块形状周正，利于项目规划；地块两面临主干道，临街商业面积长。核心优势：区域优势、配套劣势：周边环境过于嘈杂，不利于居住；高层建筑成本对价格的挤压高层使用率降低占地面积2900平米，整体体量偏小。核心劣势：高层成本压力机会点：中心商业圈的吸聚力，能吸引大批投资者；城市发展的加速，为打造有高度的项目提供了契机；项目区域认同度高，可减少项目对外传播成本威胁点：区域内同类型物业对未来客户有一定分流；市场客户目前对商务型物业接受度不高；核心威胁点：市场同类物业的竞争SWOT分析结论:本项目总体优势大于劣势，特色鲜明。如何在激烈的市场竞争中扬长避短、因势利导，建立项目鲜明的市场个性化形象与特征，成为本项目成败的关键！观点基于对项目所在区域和项目的思考，我们认为可以将该项目打造成区域顶级商业综合体，提升项目价值的同时，成为该区域标志性项目。那么这个项目应该是：“有高度的”——建筑高度、形象高、品质高、销售值/经营价值高、规划的物业类别高、客群消费力高。具备地标的吸引魅力，激发一个城市的消费热情和向往。“不可复制的”——和市场上其他物业有鲜明的区别，区位、配套、物业等不可复制，具备做地标的先天条件。“尊贵的”——城市人文精神、经济实力等社会条件有足够的支撑力支撑地标，城市的特征能从地标中得到体现。具体表现为建筑风格、形态等方面。第三章解读项目定位商业业态定位调研3%4%6%23%20%9%16%19%大型百货酒店电影院酒吧特色餐饮KTV电玩足浴大型百货、特色餐饮、电影院在采访调查人群中接受程度最高，其次为足浴、电玩等业态。消费者购买用途14012312010081806040200自住投资由于项目地段位置优越，在购买用途上，大部分意向购买者倾向于作为投资用途。住宅购买户型面积需求140120100票数80130604042352021050-80㎡80-110㎡110-130㎡130㎡以上常宁市购房者普遍购房需求在80—110㎡之间，目前常宁小户型产品稀缺，故市场需求量也比较大。写字楼购买面积需求7060507040票数30422832202810060-80㎡80-110㎡110-140㎡140-160㎡160㎡以上常宁市写字楼购房者普遍需求在110—140㎡之间，比住房需求面积略大，60—80平米写字楼客户也比较倾向。二、项目发展战略选择——市场同类型物业竞争激烈，如何突围而出行行业业老大老大非行非行业业老大，中大老大，中大规规模市模市场场—垄断价格—改变游戏规则领导者—产品有不可重复性挑战者—强调新的评估标准√√—强调产品的特色和价值—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户追随者—以小博大，杀伤战术补缺者—瞄准市场缝隙—价格战的制造者—创新产品和需求点次次//非主流市非主流市敏敏锐锐的机的机会会主主义义者者场场在项目定位上，主要以领导者的角度来确定发展方向，在中高档盘密集的强势竞争环境下，建立游戏规则，充分挖掘区域价值，树立起鲜明的产品的领先性，增加项目的竞争力。定位的前提因素1、商业物业形式和定位业态的可持续经营2、商业与住宅部分不冲突并表现共荣趋向3、商业开发资金的快速回收、变现能力强的布局形式，获取最大销售利润4、高品质的最具特色的商业业态怎样打造规划设计目标根据因地制宜原则。充分考虑本案独特的地理位置、地块特征与周围环境，最大限度地展现楼盘所在地段的社会资源及人文价值，创造适宜商务人居的高档精品项目。二、项目定位思考项目项目所需解决所需解决核心核心难题难题1、地块价值的实现2、项目核心价值塑造3、商业定位与营销模式的建议4、多种物业类型，合理分配解决1、地块价值的实现项目产品开发方向一普通住宅？优点：城市中心区位置，销售速度快，迅速回笼资金；缺点：难以实现利润最大化；本项目适应性判断：地块规模小,容积率较高，住宅均好性不高，但是项目位置优越，市场追捧度比较高。本项目开发普通住宅，项目利润不高，所以不建议规划住宅。项目产品开发方向二酒店或产权式酒店？优点：酒店销售单价高，品牌形象好，提升项目品质；缺点：对硬件设施有较高要求，土地增值税按实征收的情况下销售存在难度，返租将给开发商带来巨大压力，难以实现收益最大化；本项目适应性判断：高端酒店物业对配套及规模有较高要求，本项目规模较小，不具备打造高档酒店的优势资源。开发酒店，成本过高，建议不做考虑。项目产品开发方向三小户型和商务公寓？优点：销售单价高，速度快，有助于塑造企业品牌；缺点：对内部硬件和商务配套，有一定要求；本项目适应性判断：酒店公寓是目前区域市场空白点，区域内投资和商务办公客户比例较大，市场需求旺盛。项目开发小户型与商务公寓具备较强竞争力项目产品开发方向四专