馨景丽都（暂定名）项目定位策划报告策划人：赵锋锐二零一零年四月馨景丽都（暂定名）目录前言第一部分项目自身分析第二部分区域市场分析一、区域环境简介二、区域楼市分析三、周边竞争项目市场调研分析四、市场总结第三部分项目SWOT分析第四部分产品定位一、客户群定位二、项目定位第五部分价格策略一、价格定位原则二、主要竞争项目价格三、价格定位四、价格策略第六部分差异化营销策略一、核心价值体系建立二、差异化营销思路第七部分广告策略一、广告战略目标二、广告传播规划三、广告策略核心四、广告诉求五、广告传播阶段策略第八部分媒介策划方案第九部分公共关系策划及现场包装第十部分销售策略一、销售分期控制二、销售通道和手段三、销售管理第十一部分推广费用预算及分配比例附件一：馨景丽都（暂定名）媒体选择及媒体投放计划表附件二：馨景丽都（暂定名）各阶段SP活动第一部分项目自身分析前言●不为做项目而做项目，更为在乎的是项目延伸价值的创造●只参与有把握操作成功的项目报告●拒绝一味附和，一切从营销角度出发●崇尚推广的高效、喜好务实的必要●不找借口，好与坏、对与错，客观评判●报告阶段着重展现项目营销策略思想、项目定位及操盘手法，如有幸合作，将提交详细的执行案●本项目体量大，建筑风格多样化，分三期开发，多层、小高层、高层三种建筑体量合成一园，在规划设计和景观分布上体现了超前的理念，如何使建筑理念和本案营销策略及案场执行融合为一体，在淡市之下，取得良好销售业绩，促其在嘉峪关房地产届树立引领时尚的标杆地位，是本报告的主题。策划思路定位要讲究审时度势，太超前不被市场接受，要跳楼；太滞后坐失良机，没有效益；与市场同步，利润摊平且很易被人模仿，效益短暂。如何适度超前地引导市场、创造市场大有学问。适度超前产生的先发效应，可保持相对时间的无竞争状态，从而获取超额利润。馨景丽都项目定位营销策划方案，是按照红日地产项目发展制订的有关房地产开发经营的发展战略、思想，结合红日房产公司的自身发展、操作能力以及馨景丽都开发现状而制订的定位营销决策建议和计划方案。其旨在为馨景丽都的全程营销推广，提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案紧密结合项目的特征，积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现开发商的预期利润目标。馨景丽都项目定位营销策划方案是在对项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括项目特性分析及市场定位，项目销售推广策略、广告策略及媒体策略、销售管理及营销预算等方面的内容。并就上述主要内容作出初步判断，确立未来项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划地执行。一、项目概况【项目概况】馨景丽都（暂定名）项目坐落于165万平方米水域绿洲的东湖生态旅游景区的东南侧延伸带，大学城的正南侧；位于明珠东路与政府规划路交叉路口。东临今年已经开工建设的经济适用房以及新火车站和五大综合市场，西接已竣工的紫轩花园一二期项目，东北走向是正在建设的润泽园项目，北边距飘带河仅百步之遥。作为嘉峪关市南城房地产开发项目，项目周边生活配套基本齐全，居住氛围已经成熟。项目规划为多层、小高层、高层住宅、商业、景观园林式联合类型业态，总建设规模达276170平方米。项目开发商准备花巨资以东湖生态为依托，全力营造一种园林式的景观时尚生活。一场近30万平米复合型地产盛宴，将以东湖生态为依托，绽放钢城，全力营造一种新时代的时尚景观生活。馨景丽都（暂定名）项目位于明珠东路与市政规划路交界处，项目总占地面积约173840平方米，总建筑面积约276170平方米，容积率约1.589，绿化率约46.32％，由36栋多层、10栋小高层、5栋高层等物业组成。本项目自然条件十分优越，周边东湖景观优美，生态环境优良，随着明珠东路的延伸贯通，项目到市中心的便利性有了很大的提高，使得项目成为了一个理想的居住之地。【项目经济技术指标】序号项目内容1名称馨景丽都（暂定名）2开发商嘉峪关红日房地产开发有限公司3地理位置东湖生态南侧板块（明珠路与市政规划路交汇处）4用地面积173840平方米5总建筑面积276170平方米6用地性质住宅7容积率1.5898地块情况地块处于开发空闲地，地势形态比较优美，形状比较规则9周边情况周边配套渐趋成熟10绿化率≥46.32%11建筑密度22.5%【交通情况】目前交通比较便捷(区位交通)，伴随新火车站和五大专业市场的开发建设前景更优。项目距离新火车站约1.8公里，位于连接规划路与明珠路的东南侧，虽项目位置距离5路公交车站点还有约1公里的距离，但随着市政交通配套的完善（公交巴士），项目与市中心的联系将更加便捷。【周边配套】馨景丽都（暂定名）位于明珠东路与市政规划路的交界处，项目由于自身的位置比较特殊，周边的配套还不完善，既依托不上酒钢紫轩花园的配套，更谈不上市区规划的配套，针对这样的一个情况，只有在项目自身的硬件配套上下大工夫，使其能满足业主的生活需要，并制造亲水景观甬道，小区楼间景观组团等做为东湖生态旅游景区的景观延伸，不失为项目推广初期切实可行的良策。第二部分区域市场分析一、区域环境简介本文中所指的区域主要是嘉峪关市南城板块，与其他城中社区有着明显的区别（产品类型、购买人群、配套等等），在此只做部分类比。南城板块是一个具有比较长时间开发的住宅板块，板块的主要卖点就是“优美的自然环境”（东湖生态旅游景区），而板块内楼盘（紫轩花园一、二、三期，东湖明珠花园，润泽园）项目最为突出的特点是强调人与建筑与自然的和谐，充分利用原有的自然地貌布局园区的交通、居住和景观，注重景观资源的均好性。南城区域楼盘的购买人群除了以第二居所、投资增值、养老，二次置业之外，近来大部分的购买者呈现为第一次置业的年轻人群，由于其资金有限，且对于住宅有一个刚性的需求，随着区块配套的完善和交通（5路公交车）便利性的提高，以及楼盘开发者考虑到此类购买人群适当的对产品进行了倾向性的调整，使得选择这个区块的初次置业者越来越多。南城板块是正在被预热的房地产板块，除了具有优良的自然环境属性外，项目相对于距离城区的距离虽然较远，但生态景观环境得天独厚，因此，其开发热度越来越高，从2007年开始，酒钢华轩、德汇、红日和华润四大开发商陆续入驻该区块，该区块今后将成为雄关新城又一个高档住宅区。根据嘉峪关市政府新一轮城市总体规划，嘉峪关市将形成“一主三副五大组团”的布局结构，项目所在地作为连接亚欧大陆桥的重要交通要道，其周边地块也将是“寸土寸金”，优美的自然生态环境、便利的交通，使得该区位成为“上风上水”的人居宝地。二、区域楼市分析1、景观优势，自然景观居住与环境的和谐统一东湖生态旅游景区作为嘉峪关市最大的城市湿地为该区域提供了无与伦比的自然生态环境优势，区域范围内风景秀丽的丘陵地带、纵横交错的自然河道，真湖真水形成了富有韵味的江南水乡特色景致，自然景观丰富。天然的氧吧让本区域的居住者可享受到市中心没有的清新气息。在景观配套方面，以保护湿地资源为前提，东湖生态旅游景区将公园、休闲、游览、文化等多项功能有机的组合在了一起，成为一个高规格的综合性公园；此外，嘉峪关市政府决定将东湖生态旅游景区的规划保护上纲上线，通过更加有效的保护与开发，为嘉峪关市提供一个良好的“公共空调”，为嘉峪关本地的小气候的调节做出贡献，区域内部除保持湿地自身的自然特性外，增加合适区域开发的水上游乐、游览项目，增加湿地的关注度和认知度，提高大家保护湿地的热情，东湖生态旅游景区将成为除长城外，嘉峪关对世界的另外一张名片。2、两横一纵，毗邻交通干道成为利好明珠路与市政规划路已开通。明珠路西起绕城公路，东至新火车站与五大专业市场。这使得这些远郊地区与嘉峪关主城的车程大大缩短。明珠路延伸段的即将开通，将区域一并纳入嘉峪关副城区；而伴随交通的畅通，使得嘉峪关副城区与周边闹市的心理距离和实际距离大大缩短，从而使得“城乡一体化”成为可能，使得区域成为嘉峪关密不可分的一部分。3、价格适中，无疑是一大诱惑优美的自然环境、相对便利的交通，受政府政策的影响，区块内的普通公寓住宅越来越多，价格适中，由于是传统居住社区，生活配套设施齐全，居住氛围成熟，对目前急于改善居住条件的消费者，的确是上上之选。随着各项配套的日趋完善，使得区域渐渐凸现出其优势性。三、周边竞争项目市场调研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为馨景丽都（暂定名）制定营销方案提供更可靠的评估和决策基准。?通过代表性楼盘了解区域市场的总体特征；?通过竞争楼盘反映出被市场接受的有效的产品及价格；?通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；?通过对竞争楼盘的调查分析其定位和包装推广，为项目的包装推广提供参照；润泽园：A项目基本情况：项目位于嘉峪关市东郊版块，东临嘉峪关墓园，南与甘肃冶金高等技术学院隔路相望。项目用地面积160000平方米，总建筑面积250000平方米，分四期开发，共计49栋，首期开发9栋，第二期开发8栋，三、四期尚未明确。建造以多层住宅为主。项目主力户型80平方米左右两室两厅为多，最大135平方米三室两厅，最小69平方米两室一厅，目前最大119平方米，一二期各占一个单元。开发商：嘉峪关华润房地产开发有限公司销售热线：0937----6222222B项目开竣工时间：一期2010年4月1日开工，2010年11月30日竣工；二期2011年6月竣工。C销售价格：一层1780元/平方米二层1980元/平方米三层2380元/平方米四层2080元/平方米五层1880元/平方米六层1680元/平方米（销售均价1963.