天翔·蓝岸涛苑项目策划报告1、项目基本情况：本项在九龙江边，九龙江悬索桥出入口，濒临锦江大道，占地面积60亩，后临新华路。项目为住宅用地，容积率为3.2。2、项目策划目标：主要目标是：快速成功销售；在符合城市规划的前提下达到最高最佳利用（指在法律上许可、技术上可能、财务上可行，经过合理的论证能够带来最高收益的利用）。附加目标是：树立项目知名度和良好口牌三、要想实现以上主要策划目标必须如下工作：目标市场定位；开发产品定位；项目形象定位；项目推广定位。实现以上问题定位的思路是进行市场分析、竞争分析、项目分析（地块与价值分析）。1、市场分析1.1市场分析分项研究：宏观背景2008年龙海人均GDP4700美元；经济增长率13%阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展段人均GDP0-800800-40004000-80008000以上（美元）需求特征生存需求生存改善需求改善需求为主改善需求为兼有主发展特征超速发展快速发展，以快速发展，以缓慢发展以单纯数数量为主，数质量为主，数综合发展型量型量和质量并重量和质量并重宏观经济增长房地产发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展结论1：龙海房地产进入全面快速发展阶段1.2、市场分析分项研究：房地产市场开发与供应2009年度龙海第一季度房地产市场投资增长额29.6%；施工面积增长额13.3%；销售面积增长额12.1%；销售金额增长22.2%。市场供求关系不断得到改变，供求逐渐加大，加之市场逐渐得到有效的控制、监督、管理，市场也渐渐规范。市场需求得到有效的激发。结论2：供求关系改善，需求逐渐加大，市场回暖，前景看好。1.3、市场分析分项研究：龙海的区位、经济、城市开发策略全市总面积1128平方公里，人口78万。这里，区位得天独厚，龙海东邻厦门经济特区，与厦门同处一个港湾，西与漳州市接壤，东临台湾海峡。这里物产富饶，龙海素有“鱼米花果之乡”的美称。这里人文资源也很丰富。县域经济综合竞争力连续六年保持“百强”，跻身全国投资潜力中小城市“百强”行列，成为闽东南经济发展最具活力的县市之一。龙海市还将规划锦江大道工程总长15.3公里，总投资约11亿元，规划采用路提结合方式，内侧修建防洪驳岸，外侧修建集休闲、观光、交通为一体的城市综合性主干路道。龙海市已制定“跨江北拓、一江两岸、东扩西延、中心带动”的城市开发策略，构建“一江两岸”城市发展框架，凸显滨江特色景观。结论3：九龙江两岸将成为这个城市的旗帜，沿江两岸地块具有很大升值潜力。1.4、市场分析分项研究：房地产市场格局房地产发展驱动因素：经济增长，产业带动。客户购买驱动因素：价格低、事业发展、投资。房地产发展驱动因素：城市开发、城市扩张、旧城改造。客户购买驱动因素：良好的生活环境及配套、优越的地理位置。龙海商品房开发市场格局简析：城市开发、城市扩张地驱动的楼盘属性：高档住宅，代表楼盘：水晶花园（平宁路南段扩修区）、龙盛花园（芦洲大道、紫葳大道二环）均价3600元/㎡.发展趋势：高档住宅。城市扩张，龙海中心东移，高标准规划片区,紫云山后新一轮发展重心。楼盘属性：高档住宅，代表楼盘：钻石·水岸名城（容积率3.2）,三远·龙江一号（容积率3.2）.均价3850元/㎡.发展趋势：行政、文化、教育、高档住宅。旧城改造,”一江两岸”辐射带，楼盘属性：高档住宅，代表楼盘：九龙·新城（容积率1.9），均价4100元/㎡.发展趋势：江景房，高档大户住宅。结论4：商品房开发多集中在城市开发、城市扩张的“新兴带”上，增值潜力大。市场分析小结机会1----房地产市场总体向好人均GDP4700美元，房地产进入快速发展阶段根据城市发展战略的实施，基础设施投入的加大，促进龙海房地产市场区域扩大供需关系改善，市场前景看好市场细分化程度越来越高机会2------本项目所在区域成为近两年龙海点片区威胁--------市场供应放量，竞争同质化现象严重“一江两岸”片区和紫云山后规划区热点效应明显此热点片区市场供应以3房、4房为主，2房量少。客户需求特征相似，差异化小2、竞争关系分析2.1热点片区竟争关系分析片区片区属性项目类型代表项目均价新城区纯住宅中盘/中高档水晶花园3550元/住宅㎡左右平宁路新城区住宅、未来大盘/中高档龙盛花园3670元/新市政中心㎡左右紫葳大道芦洲大道老城区纯住宅大盘/豪宅九龙·新城4100元/㎡左右沿江地带紫云山后未来的行政、大盘/豪宅钻石·水岸3850元/新城规划文化、教育、名城/三远·㎡左右区商务中心，九龙一号高档住宅区各片区价格之间存在一定的差异化；本项目的竞争主要集中在沿江地带片区内部及紫云山后新城规划带区片2.2与本项目有竞争关系的楼盘调查项目位置建筑面积主力户型均价销售率钻石·水紫云山20万㎡，三房、四房3800元40%岸名城后西浮一期推出为主，可变/㎡路、钻石五幢小高房型，可分大酒店层，板式，合两代居，旁前后通透，（95-160性价性高㎡）三远·龙位于紫建筑面积二房、三房、3900元55%江一号云山后20万㎡，四房，一期/㎡左西浮路，一期推出推出准现房右依山傍有六万㎡基本以三房、水，紧四房为主邻钻石（117-145大酒店㎡）九龙·新位于平建筑面积二房、三房、4100/60/%城宁路、20万㎡，复式房㎡元“一江准现房（90-180元两岸”/㎡）辐射带2.3片区内即将上市项目销售分析2009年2010年2011年一二三四一二三四一二季季季季季季季季季季度度度度度度度度度度1三远·龙江一号（二期）2钻石·水岸名城（二期）3九龙·新城（三期）4天翔·蓝岸涛苑（一期）【三远·龙江一号】，【钻石·水岸名城】，【九龙·新城】将是本项目可预见的主要竞争对手，另外还有不确定的潜在竞争对手，在本项目附近的地块，目前政府在进行土地储备过程中。竞争分析小结机会1----紧临楼盘新房入伙，周边配套逐渐完善，人气提升机会2----几个竞争对手已培育了成熟的消费群体，这些消费群体也是我们潜在的客户机会3----随着和消费者长时间的心理磨合，使江景房的价值得到了进一步的提升问题1----本项目在片区内入市时间与其它项目冲突，将会进行客户资源大战，大量客户分流问题2----竞争对手的整体开发水平较高2.4、竞争对手的“核心竞争力矩阵”分析案例一：【九龙·新城】：主流模式：“4+2”主观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件；成本高，竞争激烈，风险大---------体现“项目价值”客观产品2.5、房地产市场研判，开发商竞争策略行业老大，次/非主流市场非行业老大，大中规模市场----垄断价格---强调新的评估标准领导者----产品有不可重复性挑战者---改变游戏规则----过河拆桥----强调产品的特色和价值----以小博大，杀伤战术----目标明确，挖掘客户追随者----搭便车，借势补缺者---瞄准市场缝隙----价格战的制造者----创新产品和需求点----敏锐的机会主义者2.6、【世翔??蓝岸涛苑】项目核心竞争力探讨客观产品性环境（自然资源）1（创新突破）3（社会资源）42（企业品牌）主人文服务观性被动式主动式产品------作为新进者的必修课；容易整合项目的自身优势；项目有很多优势一直没有让更多的人知晓服务-------客户相关性强；容易延伸和扩展；不但对新客户倍加呵护，也要对老客户体现出人文关怀。本项目核心竞争力----树立良好口碑突破创新---建立影响力；资源整合---推广包装2.7、树立【世翔?蓝岸涛苑】项目品牌全攻略2.7.1、突破创新---建立影响力突破创新包括：产品创新（属于产品定位内容）、形象创新（属于形象定位内容）、服务创新（配置、物管）。通过产品创新吸引竞争对手培育的客户；通过形象创新让【世翔?蓝岸涛苑】成为这个城市的旗帜，让此物业的拥有者成为别人的旗帜；通过服务创新让潜在业主感到生活品质的提高。2.7.2、资源整合---推广包装推广创新属于项目推广定位的内容，引入房地产“体验营销”和“关系营销”的理念。随着楼盘产品的逐步细化以及买家置业的不断成熟，房地产营销策略已不仅仅停留在表象化，把信息传给潜在的受众客户，而是更注重挖掘内涵，倡导一种更深层次、更有感染力的营销模式，从而拓展更为宽广的营销渠道。从发展趋势来看，体验营销作为一种新兴的萌芽的房地产营销模式，将呈现和释放出巨大的能量。通过整合【天翔?蓝岸涛苑】项目优势、资源，进行产品创新、服务创新、形象创新，在龙海、漳州房地产市上塑造良好口牌，形成【世翔?蓝岸涛苑】竞争雏形。3、项目分析3.1、位置龙海市将规划锦江大道工程总长15.3公里，总投资约11亿元，规划采用路提结合方式，内侧修建防洪驳岸，外侧修建集休闲、观光、交通为一体的城市综合性主干路道。龙海市已制定“跨江北拓、一江两岸、东扩西延、中心带动”的城市开发策略，构建“一江两岸”城市发展框架，凸显滨江特色景观。【天翔?蓝岸涛苑】在锦江大道上，濒临九龙江，且在锦江大桥的出入口处，位置优越，得天独厚，具有不可复制性。这里和紫云山后片区规划连为一体，在锦江大道旁规划有450亩会展中心区、五星级会展酒店区、江滨景观公园等，【钻石?水岸名城】、【三远?龙江一号】座落在这里。【九龙?新城】在平宁路北段，临近九龙江。【天翔?蓝岸涛苑】地块与价值分析结论：优势1---无敌江景优势2---优越的地理位置优势3---增值潜力巨大的片区优势4---5分钟便利生活圈优势5---周边齐全成熟的配套劣势1---本项目的背面（也就是西南面）紧临居民旧宅，环境不好，影响美观。劣势2----在本项目的规划红线范围内有两条规划中的道路，影响项目的整体规划劣势3----本项目的前、后、左、右