“蜀景江南”营销策略顾问初步方案“蜀景江南”项目建设至今已接近呈现，但由于前期工作的延误，导致目前项目上市面临较大的问题。我们认为，营销是一项系统工程，成功的营销离不开周密的策划与细致的执行。当前最为紧迫的是应尽快通过专业营销机构的介入，从营销体系梳理、现场整改、内外包装、开盘筹备、营销整合、渠道推进等各方面抓紧进行调整和筹备，以确保项目顺利开盘及实现销售目标。第一部分营销策略一、源起——项目分析项目概述“蜀景江南”是东山国际生态走廊的地产开山之作，总占地300余亩，其中一期用地75亩，规划为全叠拼别墅。小区以蜀地民居的建筑风格结合江南水乡神韵的园林景观，打造出建筑清新独特、环境优雅静美、有山有水的高档生态住区。户型面积246-302平米，充分满足尊贵生活享受及舒适的尺度感，其临东山大道的50米坡地绿化带是一大靓点。“蜀景江南”针对的是以养老、养生、度假、休闲、旅游等多种需求的中产阶层。为东山走廊的首个高端住区，应致力打造区域标杆性项目，以独特的产品特征、优异的区域发展前景吸引来自大成都和外地客户购买。SWOT分析S(项目优势)：麓山高尚组团的外围资源、东山走廊的发展前景、周边生态环境、项目产品的纯粹性W(项目劣势)：产品特色化不够、配套严重缺乏、开发商品牌较弱、现房品质一般O(项目机会)：09年宏观楼市回暖带来的利好、低层低密社区目前的供给缺乏、麓山组团与东山大道通路打通后的优越性T(项目威胁):东山走廊规划前景的不明晰及认知度不高、近期近郊别墅项目开发升温带来的冲击“蜀景江南”作为成都市最南端的高端类别墅项目，其产品特征明显、自然生态环境良好、区域未来发展潜力巨大，加之一期总推出体量不大，在楼市逐渐回暖的今天，应具有较好的销售前景。然而，项目在上市前却面临诸多的难点：区域尚待开发、配套严重不足、产品实景打动力堪忧、前期工作延误导致客户流失……就目前情况分析，项目亟待修炼内功、完善自身、全面调整，以符合预期的市场形象，才有望实现开发及销售目标。二、延展——项目营销定位1、市场形象定位：结合项目自身条件，怎样的市场定位才是“蜀景江南”理当实现的市场目标？A、从市场引领者的角度，我们认为，“蜀景江南”应致力于打造东山国际生态走廊第一开发楼盘、第一品质住区、第一建筑及人文标杆、第一生态养生园区。项目只要加快当前建设及面市步伐，成为首开楼盘已成定局。同时，应在当前基础上加强对建筑质量、配套品质的雕琢，使之真正以产品赢得市场；未来的景观营造应下足功夫，真正体现江南园林特色，以优美的生态环境达到健康、养生、静心的目的。备选方案：从追随者角度出发，“后麓山版块”无疑将成为着重打造的一个概念。以麓山的高端形象为“蜀景江南”增添色彩，将麓山版块的高端价位为“蜀景江南”的顺利销售铺平道路。2、推广主题再思考：A：东山第一盘，自然山水园即以东山走廊第一标杆性品质楼盘为开发目标，同时以自然的山水特色形成园林式生态住区。蜀地现代民居，江南水乡神韵，自然生态公园，未来人居福地建筑上打造具有蜀地传统人文结合现代手法的独特建筑形式，环境体现江南水乡的灵动婉约，外围坡地绿化带和小区内起伏的园林景观营造出自然生态公园氛围，以东山国际走廊未来人居发展前景预示巨大的升值潜力。B、备选方案：后麓山版块，亲地自然山水家园以后麓山版块自居，以较高的性价比实现销售的突破。产品定位语：将过去的“锦绣东山，坡景生态别院”调整为“锦绣东山，半坡叠墅”，更加精炼和工整，一语道出产品特质，同时更加上口易懂。三、深化——营销推广策略1、整体营销策略本项目营销推广原则是：“全程策划，集中爆发，重视渠道，精准打击”全程策划——只有提前规划、全盘控制，才能做到有的放矢、有备无患，虽然项目总推出量不大，但由于户型偏大、总价高及区域成因，销售难度并不低，需要全面筹划。而前期工作正是由于缺乏系统安排和监督，严重影响了当前工作进度。集中爆发——项目属于新区新项目，前期推广蓄水后，必须进行全面的广告推广。打响开盘第一炮尤为重要，只要开盘达到预期目标，树立较好的市场形象与口碑，可以大大减小中后期推广压力、减少推广周期、节约推广费用。重视渠道——根据市场分析，本项目目标人群有限且较难定位，开盘前集中广告以实现撒网，但全程依靠大量广告不仅效果不好而且会大大增加推广成本，因此开辟线下推广渠道、通过小众媒体和活动寻找有效目标客户，不仅针对性强、投入小而且效果也更理想。精准打击——本项目仅有100余户，而当前面临的市场压力与日俱增，因此如何选择最有效的推广媒体、如何在广告表现上体现最有效的推广方式和推广语言将是重要课题。将每分钱花到刀刃上，让每次推广真正打动有效目标群体。我们将本着以上原则，利用自身丰富的媒介整合资源及推广经验，力争为开发商实现成本最小化、效果最大化，提高销售进度、缩短销售周期。2、具体推广策略第一阶段：全面调整及出击——开盘前(2009.11-2010.2)本阶段当前面临的积累问题较多，而从开发进度及市场角度应加快开盘，因此难以做到一切完善再开盘，只能在抓紧现场整改、强化现场包装的同时进行推广蓄水，通过销售接接待能力的提高来弥补当前不足。本阶段力争周密部署、高速调整，实现开门红。第二阶段：继续完善及推广深化——开盘后(2010.3-2010.5)在春节后根据开盘销售情况，及时制定新的营销策略，同时产品、卖场应继续加快完善，如户外广告、售楼处包装、样板房建设等。本期间由于前期工作，可以使得项目卖相得到充分调整完善，以更高的市场姿态入市。同时，通过亮相春季房交会争取更大客户积累。第三阶段：渠道深化及形象升华——(2010.6后)明年下半年后，根据销售进度，适度减少或暂停主流媒体的大规模广告投放，而加强渠道营销，通过有效的营销活动拓展客户群体、发掘新客户，并可逐步向成都周边区县及二级城市进行市场拓展。在媒体上，随着项目实景的全面呈现与成熟，实现形象定位的再次提升，真正将项目包装为区域地产标杆。3、营销工作铺排推广阶段推广目标推广策略产品策略销售策略第一阶段通过对当前第一步：全程1、现房品质深化：寻找可1、制定销售团(2009.11-2010.2)产品、现场、营销方案出台，完善及深化的卖点，如立队建设方案，营销策略的销售道具、资料面材质、配套标准等，提高开盘销售方案，全面梳理、调调整及完善，产品品质协助定价及销整，改变项卖场及户外包2、协助园林景观方案深化，控、优惠政策、目当前现状装到位促销曾侧制定增加卖相，监督景观实施提升卖相，第二步：抓住2、协助及监督实现成功开达到预期效果年前最后机会现场销售，提盘3、加快样板房建设，深化全面媒体推广，高接待及逼单实施方案，确保样板房达集中轰炸，短能力，确保开到理想水平、促进销售期快速提高知盘成功4、强化工地现场管理，提名度高管理水平，改变现场状况，增进客户好感第二阶段延续开盘热开盘期延续主协助产品最后完善环节的本期间除继续(2010.3-2010.5)销势头，放流媒体广告，品质监控，争取立面处理、深挖前期老客大宣传开盘以丰富全面的景观打造体现出项目品质户，同时加强效应，深化营销手段拓展定位新客户接待，项目市场形新客户，重点做好现房实景宣传包装并根据营销需象，继续挖开展主题营销要适时参与渠做好样板房营销的全面工掘新老客户活动、3、4月媒道拓展、外场体软性炒作、5作，包括看房通道、接待培行销、二级市月春交会亮相训等场宣传协助对物管的培训及考察，提高物管水平，增进客户信心第三阶段根据前期销本期间可根据随着产品的全面呈现，进全面配合渠道(2010.6后)售进度，制情况减少或暂行品质完善梳理，包括未营销活动及二定尾盘营销停大规模广告来的服务体系梳理，为交级城市拓展，战略，确保投放，以直邮、房及客户口碑奠定良好基同时利用更多清盘同时建直投、渠道获得、础灵活的销售措立更高标准二级市场拓展利用电视、杂志等多种媒体施、优惠政策市场形象，等方式更加有促进下单，做进行现房实景品质宣传，为二期及后效挖掘客户，好老带新的工续开发打下提高尾盘进度可选用到主城区拉客户到作口碑基础现场体验的方式进行主动营销各类推广手段运用示意图渠道拓展（行销活动、客户活动二级市场宣传及巡展）媒体投放（报纸、电视、杂志、网络宣传资料（楼书、DM）等）现场包装户外广告营销活动11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月第一阶段（调整及开盘）第二阶段（强销期）第三阶段（深化期）由于时间紧迫、任务较重，当前应立即进行年底前开盘的准备工作，包括软性筹备（思路、主题、概念、口号等确定）和硬件调整（现场包装、户外设置、样板房建设、现场管理等），使之得到全面改观，再进行大规模广告推广，以确保开盘成功。3、营销要点1）品质承诺及打造——目前项目的问题之一在于已经是准现房，而建筑立面、景观环境还未呈现的情况下，现场管理不规范、施工质量一般、预期形象不佳都将影响客户下单。建议开发商提高对于产品后期品质的重视，如确保立面效果与设计效果一致，实现建筑材质及配套材质的高品质，园林景观打造达到甚至超过设计方案效果。目前则先加强施工现场整改及包装，可通过品质承诺等营销手段增强客户信心。2）样板房建设——样板房是体现项目品质的重要宣传途径，也是促进客户最终下单的有力武器。我们认为当前首要是要全面检视样板房设计方案，包括风格设计和家具配搭，确保其尽可能完善和理想，不足之处尽快修正；其次，应加快建设进度，使其尽早亮相以辅助开盘推广，吸引客户下单；最后，样板房看房通道、接待礼仪及说辞、内部软性包装等都应精心设计，真正体现“样板房营销”的独特作用。3）媒体软性炒作——由于本项目是新区标志性项目，也是客户群体比较难于捕捉的项目，其区域发展前景、独特的生态养生理念等都需要