晟地·云滨花园营销推广思路一、合肥房地产市场分析（一）宏观市场发展态势1.行业主要经济指标完成情况?住宅供应量进一步加大，各项指标增幅均在30％以上，住宅投资增长更是超过60％，未来市场竞争进一步加大。?2006年，国家先后出台了调息、“国六条”及其15条细则、限制外资、土地控制等一系列新的调控政策，调控的力度进一步加大，手段更加具体、细微。成了继2005年之后的又一“政策调控年”。?2006年的政策以及房产开发节奏对07年的市场有着绝对的影响。根据合肥市开发办统计汇总，合肥市2006年住宅建设与房地产开发经营主要经济指标如下：2006年合肥市房地产开发行业基本情况统计开开发投资额施工面积新开工面积竣工面积期房销售面积现房销售面空置面积发指标积情分类（亿元）（万平方米）（万平方米）（万平方米）（万平方米）（万平方（万平方米）况米）　　合计住宅合计住宅合计住宅合计住宅合计住宅合计住宅合计住宅　累计完263.41216.32471.51998.941186.5978.3751.4612.29526.4478.7561.146.96142.185.74成　情况　同比增58.1963.6941.4743.4937.7835.333.837.35－－－－37.5865.49幅（％）房产投资增长图（亿元）商品房成交金额增长图（亿元）20015015006年上半年10006年上半年10007年上半年5007年上半年5000商品房住宅商品房各指标增长图（亿元）商品房销售面积增长图（万平方米）40025002000300150006年上半年20006年上半年100007年上半年07年上半年10050000施竣商品房住宅工新工面开工面积面积积2.行业经济运行特点⑴房地产开发投资继续保持较快的增长态势?2006年，合肥市房地产开发完成投资首次超过200亿元，达263.41亿元，同比增长58.19%。?房地产开发投资总额中，按投资项目用途分，住宅建设投资完成216.29亿元，占总量的82.1%，较上年提高3个百分点。商业营业用房投资22.94亿元，占总量的22.7%，写字、办公楼投资占4.1%，各业态投资分布比较合理。?在房地产投资中，房地产开发企业购买土地指标则连续两年呈现较大幅度下降态势。⑵房屋施工、竣工面积均呈快速增长态势?伴随着房地产开发投资的较快增长，2006年全市房地产开发房屋施工面积首次突破2000万平方米，达2471.53万平方米。其中新开工面积1186.05万平方米，占施工总量近五成，两项指标与去年相比分别提高了18和16.66个百分点。?同时房屋竣工面积经过2005年的增长停滞后，2006年有长足进展，全市商品房屋竣工面积751.37万平方米，同比提高了34.69个百分点。在竣工总量中，商品住宅的主导地位进一步提高，达81.5%。2⑶调控政策影响显现，市场供需关系发生转变。住宅供应结构有所改善，房价基本稳定?市场进一步由卖方市场向买方市场转变。住宅户型面积总体上呈减小趋势，但90平方米以下的中小户型供应仍然偏少。需求相对减弱，市场供应量也有所下降，销售压力普遍加大，周期拉长。一些差异化不明显、生活环境配套不佳、性价比不高的楼盘销售相对困难，高端市场和大户型住宅的销售更为滞缓。但也有相当一部分具有品牌优势、性价比较高特别是一些中小套型楼盘则获得了较好的销售业绩。?商品住宅价格窄幅波动，总体保持相对稳定。连续出台的宏观调控政策的贯彻落实，有效打击了投机性需求，抑制了投资性需求；有力地保障了房价进一步走向稳定。根据统计监测，2006年商品住宅预售均价在3300元/平方米，房价走势变化不大。根据成交备案价格的数据统计分析来看，06年全年住房均价近3200元/平方米，与上年基本持平。⑷商品房屋空置面积进一步增加?自2004年末开始，合肥市商品房屋空置量止减反增，05年末突破百万平方米大关，2006年再创新高。据统计，去年末合肥市商品房屋累计空置面积已达142.09万平方米，同比增长37.58%，目前房屋空置率约为7.6%。?在空置总量中，住宅空置量为85.74万平方米，占60%，占有比例较上年上升9个百分点。以空置时间划分，空置一年以内的待销房屋面积为104.33万平方米，占空置总量的73.4%，同比上升7个百分点；在住宅空置总量中，空置一年以内的待销住宅面积66.54万平方米，占住宅空置总量的77.6%。?由此可见，以住宅为主的待销房屋面积的快速增长成为空置面积增大的主要成分。商品房屋空置量增大，影响了房地产开发企业的资金回笼，开发成本相应增大，不利于行业的可持续发展，也不利于市场的平稳运行。⑸房地产开发行业开始步入整合调整期连续出台的宏观调控政策，在推动市场日趋规范、健康，价格日趋稳定，结构日趋改善的同时，也推动房地产开发企业的生存和发3展方式发生转变。?首先，行业洗牌加速，集中度提高。同时，由于地根、银根进一步紧缩，一些实力较弱的中、小企业生存空间缩小，开发存量土地采取如联合开发、项目转让甚至公司收购、兼并等灵活方式，行业集中度提高。?其次，房产开发企业开始追求产品质量性能和产品的差异化，追求建设过程中的精细制作。只有以资金和品质作为产品的核心竞争力，才能成为市场的赢家，才是房地产企业的生存和可持续发展之路，已成为行业的普遍共识。3.合肥房地产供需市场分析⑴合肥市新建商品住宅均价3269元/平方米政府对房地产的宏观调控力度不断加强，房价涨幅放缓?市场供给加大，市民购房意愿下降?高层比例不断增加，从而在一定幅度上拉升了合肥楼市的整体销售均价?城市空间不断扩大，外围商品房价格对均价有的一定拉低作用4⑵多层均价2884元/平方米，与去年基本持平，占比持续下降，占总体供应的三成?在供应占比中多层也呈现急速下滑的趋势，合肥新建多层商品住宅的占比不断下降。?多层的区域分布是造成合肥新建商品多层住宅销售价格下降的主要原因。多层主要分布在较为偏远的2环之外。⑶小高层均价3235元/平方米，同比涨幅1.5%，占比开始下降，低于多层和高层比例5?与多层之间的价差逐年上升,主要是多层的分布越来越边缘化，而小高层的分布区域则相对较优。?占比开始下降。?区域分布相对集中在蜀山区和瑶海区。⑷高层均价3566元，涨幅1.15%，占比不断增加，有望取代多层的主体地位6?高层比例大幅度增加。造成这种现象的主要原因是由于合肥目前的土地供应中容积率的指标相对较高。但是从消费者需求来看，虽然由于市场供应的不断增加，消费者的认同度有所提高，但是高层的需求仍然排在多层和小高层之后。?区域分布不均衡，区域建筑类型不一。（二）微观市场去化较为火爆1．新华学府星座精装公寓市场追捧位于蜀山区黄潜交口，是区域内第一座酒店式精装修公寓，4月开盘，在均价4500情况下，开盘当天去化70%房源，4个月达到100%去化，去化房源300余套。72．皇马花园低总价市场热销2007年6月位于龙岗华光皇马花园开盘，做为目前龙岗第一大盘，体现了高性价比，地中海风情加上2300的均价，大雨倾盆的开盘当天去化17栋多层，近500套房源和少量小高层房源。3．鑫苑望江花园优质地段，月销售700套房源2007年7月，河南鑫苑集团的望江路项目开盘，虽然价格达到4500，但由于地段的优越性，开盘一周去化300套房源。一期房源一个月去化700套。84．天目未来创新产品，市场认可位于新站天目未来8月初开盘，虽然是高层建筑，但凭借着在合肥市场较为独特的产品设计（错阳台、全凸窗等），赢得了青年客户的市场，开盘当天去化一期90%，近200套房源。5．市场转暖，老盘文锦新城热销文锦新城是开发区较早的项目之一，但随着政务区的建设，其地段优势逐渐凸显，该项目07年8月推出一栋24层高层，客户提前一天开始排队，开盘当天上午去化90套房源。9二、项目概况1、项目介绍：项目位于一环内，肥西路与濉溪路交口西南角，南淝河北岸。总占地22662平方米，建筑面积97860平米。有2栋11层小高层，3栋18层高层公寓以及2栋30层的超高层，商业配套组成。2、本地块位于一环内，紧靠一环快速交通干线。目前来看，周边近距离缺乏较大型商业，随着本项目的建设，亳州路沃尔玛超市以及奥林花园三期商业的建成，对本项目是利好。3、地块SWOT分析优势位置?地块位于一环内城市核心区，是年轻客户所追求的较好居住地?南侧的沿淝河景观带为项目创造了较好的景观优势?区域便民商业设施较多，适合年轻人居住区域价格10?目前区域房价在一环内属于低位水平，4000元/平方米多的单价有较大的发展空间。劣势区位?位于合肥一环边，车辆的嘈杂可能影响居住环境?区域配套不完善，对于居住有较大影响?周边虽然形成以鼎好家为代表的住宅社区，但生活的成熟度较低机会?周边区域改造，给项目带来良好的居住氛围?配套的成熟，生活成熟度增加?开发公司的良好实力和操盘经验挑战对于一环内其他区域的类似项目的开发，对本项目市场开发形成影响环城河内旧城改造的进行，对目标客户的分流4、产品定位根据以上对地块的描述和分析，我司认为地块有如下特征，并将作为产品定位的依据：?地块处于一环内，出行方便11?产品优越的户型控制?城市众多青年人群结合一环线城市精英社区的市场定位，我司认为：项目适合为年轻人一次置业以及年轻人租住开发住宅。三、客户分析对本项目客户定位时，我们必须在充分了解项目本身优劣势的基础上，充分研究市场状况和区域存在客户的需求及心理特征，从而寻找属于本项目的客源层。1、市场需求?功能齐全有效控制面积且总价较低的住宅是居民购房首选；?两房是一次置业客户首选，低总价、低首付是客户购房的主要原则；?总价因素可以使客户忽略产品的物业形态，从现有案