浙江·安吉『家博园』项目营销策略目录一、竞争个案分析二、家博园二期成交分析三、本案目前存在的问题四、营销策略五、2009年度营销执行案六、销售政策七、价格策略八、营销计划一、竞争个案分析竞争个案多，竞争压力大，本案需要从市场寻找突破口！1）、湖州国际小商品城物业类型：商铺区域所属：西南新城区域楼盘地址：湖州市二环西路1881号（浙北高速正对面）售楼地址：湖州市二环西路1881号（浙北高速正对面）售楼热线：0572-2111999开发商：湖州百盛置业有限公司装　　修：毛　　坯工程进度：结构封顶开盘日期：2008-08-03交房日期：2009-09建筑面积：17.3万㎡占地面积：8万㎡均价：1F:13000-170002F:7000-90003F:5000-70002）、湖州——亿丰国际建材城物业类型：商铺楼盘地址：湖州市西塞路559号售楼热线：0572-26888882166088开发商：亿丰置业（湖州）有限公司物业管理：现代物管装　　修：毛　　坯工程进度：交付使用开盘日期：2007-06-09交房日期：2008-05建筑面积：10万㎡占地面积：5.6万㎡起价：低层/普通住宅3100元/M?，低层/商铺7000元/M?，高层/普通住宅:3600元/M?　均价：低层/商铺9000元/M?3）、中国·南浔国际建材城开发商：湖州南浔国际建材城有限公司地址：湖州市南浔区同心路951-959号财富热线/Tel：+865723098888/3096666销售均价：6000元/平方米历史最高价：9900元/平方米历史最低价：3500元/平方米中国南浔国际建材城，600亩实木地板、家居建材大盘，一期占地340亩，规划建筑41万平方米，由实力卓绝的香港建设先期投入9600万美元外资独立开发运营，作为推动湖州经济发展的重点投资项目，受到省、市、区三级政府的全力扶持，不但税费减免，更有专项政策护航，在此优势前提下，项目依托中国实木地板之都的产业基础，正倾力打造亚洲最大实木地板精品家居展示中心。中国南浔国际建材城具有国际水准的多功能、复合性业态规划，集研发、采购、物流、体验等各项功能于一体。4）、四季汇（国际品牌家纺大中华交易区）地址嘉兴桐乡市世纪大道与中华路交汇口（客运中心斜对面）商铺类型综合体/百货商场/购物中心,主题卖场经营范围主题卖场轻纺装修精装中国第一家拥有水立方的主题家纺市场——中国北京专业的水立方公司中国第一家与五星旅游景点相对接的家纺市场——周边三大旅游景点共同打造中国第一家拥有英文网站并与海外家纺网站对接平台的家纺市场中国第一家集交易、展示、研发、发布为一体的现代化五星级家纺展示、交易中心。特色化：正版引进“水立方”设计，建筑采用了和奥运水立方相同的工艺和材料旅游化：项目培育基金，各地旅游点特设免费大巴价格：11000元/平方米(低)20000元/平方米(高)占地面积：68700平方米物业管理费：10元/平方米·月建筑面积：130000平方米5）、嘉兴机电五金市场057382073333嘉兴市环城东路与中山东路口最高价格：33800元/平方米　　最低价格：15100元/平方米　均价：21800元/平方米6）、中国南方纺织城057383778888嘉兴市秀洲区王江泾镇07省道西侧最高价格：8038元/平方米　　最低价格：3516元/平方米　均价：4300元/平方米7）、木林森·国际商贸城057383778899嘉兴秀洲区王江泾镇闻川路西侧、虹桥路北侧最高价格：5000元/平方米　　最低价格：3750元/平方米　均价：4500元/平方米8）、红星美凯龙（乌镇）行政区域：浙江-嘉兴-桐乡项目位置：上海周边区浙江嘉兴桐乡乌镇租售状态：出售,出租租/售电话：0575-88665927售楼处：浙江嘉兴桐乡乌镇平均售价：12000元/平米开间面积：10平方米-200平方米设备装修：全装修开发商：乌镇旅游开发有限公司销售政策：10年包租1-3年8%，4-10年8%-18%，前三年房价扣除9）、杭州宏丰家居城类型：商铺项目位置：西湖天目山路延伸段价格：均价11000元/平方米价格说明：一次性付款、银行按揭售楼电话：87992211,87982211售楼处：杭州市求是路28号,杭州余杭五常荆山开发商：杭州宏丰家居材料城有限公司杭州宏丰家居城坐落于杭州城西天目山路延伸段，杭徽高速公路起点与绕城高速留下出口处，占地263亩,总建筑面积约为460000平方米。杭州宏丰家居城由杭州宏丰家居材料有限公司开发,总投资11亿元人民币,系杭州市余杭区政府重点支持项目。项目集“环保、节能、智能”型家居材料卖场、特色商业街、生活超市、物流仓储、商务办公、配套公寓于一体，系杭州城西多元家居复合业态，具有强大辐射力的综合性商业项目。杭州宏丰家居城，一站式家居生活广场，光纳国内外商家，锁定家具、建材、饰品丰富、功能互补、系列配套的大型家居用品王国。10）、杭州谛都科技城商铺类型：商业街商铺行政区域：浙江-杭州-余杭项目位置：杭州市余杭区临平商贸城兴国路199号租/售电话：0571－86255888,89266723售楼处：杭州市余杭区临平商贸城兴国路199号占地面积：80040平方米总建筑面积：138000平方米设备装修：毛坯开发商：杭州谛都置业有限公司均价：12000元/平米杭州谛都科技城由杭州谛都置业有限公司投资兴建，属于杭州“十一五”规划中的现代商贸物流基地项目，项目一期占地面积120亩，总建筑面积14.6万平方米，主要包括综合办公楼（1#楼、2#楼）、四层联体商铺区（A区）、高层商务区（B区）以及隔街相望的山水人文住宅——临城花苑，项目二期规划占地800亩。项目定位：国内重要的权威性出版物发行物流基地、杭州地区较大的科技产品市场1、竞争个案销售价格分析竞争个案的销售均价的差异主要体现在规划定位、经营招商及所在城市等方面，从物业所在城市看，杭州商业物业销售均价在10000元/㎡以上，嘉兴、湖州等地大部分商业销售均价在6000元/㎡以下；从项目定位上看，湖州小商品、乌镇红星、四季汇等项目规划较好，拥有品牌效应的物业，均价相对较高。2、竞争个案规模对比从竞争个案的规模上看，本案周边县市的商业项目在量体上都在10万方以上，甚至出现宏丰和南浔这样规模在40万平方米以上的项目，市场竞争的压力显而易见！3、竞争个案目标客户分析从下表竞争个案的目标客户分布看，大部分项目的客户都是来自浙江省内，或是项目周边城市。这与本案的目标客户来源是一致的，这么多的项目在争夺有限的客户资源，竞争可谓激烈。因此本案在项目推广上必须下大力气，依托红星的品牌，使本案脱颖而出！4、竞争个案可售面积分析从竞争个案的未售面积统计上看，周边县市商业项目的销售情况不容乐观，在目前的市场状况下，销售推进速度缓慢。同时已开业项目的经营情况一般，也影响着销售。二、家博园二期成交分析截至目前『家博园』项目Ⅱ期，共销售商铺543套，销售面积15910.59平方米，总销售金额139822759元，销售均价8788.03元/平方米。1、成交客户分析『家博园』Ⅱ期成交客户442组，成交房源共543套，购买两套以上房源客户74组，占成交客户总量的14.76%。客户的重复购买以及朋友、亲人组团购买的比例较大。所以，在优惠方式上，可以考虑给予老客户介绍的奖励及优惠、团体客户优惠等。从客户区域分布来看，杭州成交量最大，其次绍兴、萧山三地客户，成交比例分别占到总成交量的60.59%、7.37%和5.89%%。从下图可以看出，杭州是本案绝对优质市场，而其他城市成交比例与Ⅰ期区域成交比例相比明显下降。对于目前的销售来说，稳步开发杭州市场与继续开拓外地，如嘉兴、绍兴、萧山等地是至关重要的，同时，利用红星美凯龙的品牌知名度，设立外销点拓展上海的市场。2、成交价格分析『家博园』Ⅱ期销售面积15910.59平方米，总销售金额139822759元，销售均价8788.03元/平方米。其中1F最低成交单价5152.86元/㎡，最高成交单价12234.17元/㎡；2F最低成交单价5005.52元/㎡，最高成交单价8398.85元/㎡家博园Ⅱ期1F、2F成交对比楼层成交套数成交面积（㎡）成交总价（元）成交均价（元/㎡）套均总价(万元/套)1F432128601155903848988.6926.72F1113025205111996779.6718.4从上表中，可以看出1F房源成交占总成交量的80%左右。楼层价差较小，楼层去化比例严重失衡，间接的加大了二层房源的去化。建议加大楼层价差，1层带动2层去化。从上图可以看出，成交量在8000～9000元之间达到最高值，随着价格的继续上涨销售量开始走低，超过10000元的时候销售下降的速度明显加快。在根据销售情况制定价格下，上图恰恰是市场价值规律下的——价格需求曲线（如下图），也就是说：1）需求量在价格上涨销售量随之增加的阶段（5000～9000）为市场价格试探阶段；2）需求量在价格上涨销售量随之下降的阶段（9000～11000）。从下图可以得出，1）9000元/㎡价格是需求量的临界点，超过这一价格需求量将随之下降；2）442人中能够承受9000～10000元/㎡价格的有127人（23.43%），10000～11000元/㎡价格的有53人（9.78%），11000元/㎡以上价格的仅有15人（2.77%）。说明，在完全市场状况下，本案目标客户中23.43%的人可以接受9000～10000元/㎡价格，10000～11000元/㎡价格的有9.78%，仅有2.77%的目标客户能够接收11000元/㎡以上的价格。3、成交期分析月份2007-08