华福国际项目整体策划方案山东万华幸福房地产营销策划有限公司2007-12-17目录一、城市背景二、市场分析篇(一).济南市房地产市场总体分析1.1.宏观经济对房地产市场的影响1.1.1.济南市国民经济状况1.1.2.济南市房地产开发投资状况1.2.房地产市场分析1.2.1.山东省房地产市场分析及展望1.2.2.济南市房地产发展进程1.2.3.济南市房地产现状1.2.4．济南房地产价格走势1.3济南房地产市场发展展望1.4相关政策对房地产市场的影响1.5房地产宏观市场小结（二）、济南市住宅主体客户分析2.1.济南住宅市场客户主体的发展变化2.2.客户购买目的分析2.3.客户对价格承受力的分析2.4.客户对付款方式的选择2.5.客户对面积的选择2.6.客户对装修的选择（三）.住宅小区规划设计趋势3.1.小区绿化3.2.小区会所3.3.社区环境3.4.住宅设施配备（四）.济南商业市场分析4.1济南商业发展进程4.2济南商业发展现状及趋势4.3济南各大商圈分析4.4底商分析4.5商业小结三、项目篇(一).区域内市场竞争分析1.1.区域内潜在竞争项目分析1.2.竞争项目现状分析1.2.1.区域内典型竞争个案分析(二).本项目竞争力分析2.1.项目市场价格分析2.2.项目所属区域特点及发展条件分析2.3.项目潜在客户群分析定位2.4.商家对商业认知度分析(三)产品定位建议四、销售策划篇(一)、背景分析(二)、产品的卖点(三)、客户定位(四)、销售价格定位4.1.住宅价格初定4.2.商业价格初定(五)、销售组织5.1销售工作流程5.2销售地点5.3销售辅助、销售准备、销售作业、销售考核(六)、人员培训6.１人员培训6.２培训内容及计划（见附件）(七)、销售方式(八)、销售控制8.1销售进度8.2放盘量(九)、销售部规章制度(附件)(十)、二次营销策略(十一)、现场表现11.1接待中心布置方案建议11.2现场包装建议11.3样板间表现建议书五、媒体策划篇(一)、总体形象策略(二)、媒体整合(三)、诉求定位3.1广告推广基调3.2客户群分析(四)、媒体策略4.1媒体分析4.2媒体分析(五)、广告实施阶段划分5.1阶段划分5.2实施重点(六)、广告支出计划六、项目营销费用预算七、附件附件一、华福国际佣金提成办法附件二、华福国际销售部管理制度附件三、华福国际销售部培训计划附件四、华福国际培训资料及统一说辞（略）城市背景（一）济南城市背景济南——山东省省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心。济南市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市，户籍总人口603.35万人，暂住人口78.36万人。济南是山东省交通枢纽，已构成全方位立体交通网络。民航班机可达北京、上海、广州等数十个重要旅游城市；铁路沿京沪线北上北京四百九十公里，南下上海九百六十八公里。济南又是胶济铁路的起点，离青岛三百九十三公里。每天经由或抵离济南的快车有三十多列，客车二十多列。快车可直达北京、上海、广州等数十个重要旅游城市，京沪高铁的建设将进一步加强济南的城市地位，交通位置优越。（二）区域背景及发展规划区域现状区域之前发展缓慢，近年来受济南大发展的影响，发展快速，区域形象将有较大提升。区域规划一个转型的区域；用地现状一个升级的市场；一个新兴的居住区；一个没落的工业城；给予了我们：一个良好的时机、一次大的崛起、一个激烈竞争的市场市场分析篇(一).济南市房地产市场总体分析1.1.宏观经济对房地产市场的影响1.1.1.济南市国民经济状况?GDP分析历年GDP及其增长率250020.00%200015.00%）150010.00%元1000亿5.00%（50000.00%年年年年年年年年000102030405060000000半2222222上年0720GDP增长率历年人均GDP（元）4000020.00%3000015.00%2000010.00%100005.00%00.00%2001年2002年2003年2004年2005年2006年人均GDP（元）增长率济南经济发展迅速，近些年来GDP与人均GDP均保持两位数的增长速度，上升势头明显，具有很大的提升空间。2006年济南GDP突破2185亿元，同比增长16.5%，高于全国10.9%的增长速度，创下连续七年保持10%以上的高速增长纪录；人均GDP达到4565美元，按照国际城市发展规律，济南城市发展已经出现向城区边缘扩张的趋势，城市发展加速；为房地产业发展营造了良好的经济环境。?产业结构分析三产比例60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年济南市的产业结构较为合理，第三产业占主导地位，已经超越第二产业，产业结构得到进一第一产业步优化；从第二产业中可以看出济南城市第三产业功能日趋完善，第三产业的发展进一步推动了城市的经济增长，多元化的支柱产业更加容易抵消经济萧条的影响，并促进济南市商业、办公等各类型物业均衡发展。房地产业作为第三产业中的主导地位，其发展前景较为乐观。历年城市居民收支及消费倾向历年社会消费品零售总额（亿元）2000085%100040.00%80%1500080075%30.00%1000060020.00%70%400500065%20010.00%060%00.00%2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年城市居民人均可支配收入城市居民消费支出消费倾向社会消费品零售总额增长率?社会消费品零售总额分析济南市民的社会消费品购买力持续增长，连续四年保持15％以上的年增长率，居民消费意识的增强为济南商业发展提供了良好的前提。2006年，济南消费品市场持续繁荣活跃，其中餐饮业零售额140.2亿元，增长21.8%；亿元以上商品交易市场39个，成交额223.2亿元；限额以上连锁商店商品销售总额728.9亿元，增长23.7%。居民消费倾向在多年持续走低之后，于今年开始反弹，居民消费观念日趋开放。由此看出济南商业物业发展空间较大，前景看好。?城市居民经济能力分析2005年以前，济南城乡居民储蓄存款增长较快，居民消费欲望偏低，市民持币存币观念较强，随着可支配货币不断增多，与之匹配的购买力水平也随之提高；2006年，居民对储蓄存款利率认同度持续降低、在股市等其他投资渠道吸引力加强等多重作用的影响下，城乡居民消费性支出大幅提升，为房产等资金密集型商品持续繁荣提供了机会。?小结济南市从2000年到2006年国民生产总值的增长速率有加快的趋势，表明济南市近些年经济发展情况良好。经济健康快速的发展，而且后期发展空间较大，预示着地产尤其商业地产的巨大发展空间。第三产业的兴旺与蓬勃发展，对于商业是极大的推动。济南常驻人口和流动人口数量均较多，极大的刺激了对住宅的需求；人均可支配收入的增加，生活水平不断提高、居民消费意识的增强，消费潜力的爆发，将进一步推动济南商业发展，推动对住宅、对商业地产的全面需求，济南面临全方面提升，城市整体发展将得到高速推动。1.1.2.济南市房地产开发投资状况?济南房地产投资分析济南市近年来固定资产投资、房地产投资情况及增速120035.00%100030.00%80025.00%20.00%60015.00%40010.00%2005.00%00.00%2001年2002年2003年2004年2005年2006年固定资产投资（亿元）344.2404.7504.9651.3856.91016.8房地产开发投资（亿元）62.276.589.8110.2121.1160固定资产投资增速17.58%24.76%29.00%31.57%18.66%房地产开发投资增速22.99%17.39%22.72%9.89%32.12%固定资产投资（亿元）房地产开发投资（亿元）固定资产投资增速房地产开发投资增速2006年济南房地产业增加值81.9亿元，增长16.8%。房地产开发投资160.1亿元，增长32.2%，其中完成住宅开发投资126.1亿元，增长31.1%，全市商品房销售额90.7亿元，增长10.8%。自2001年以来，济南市固定资产投资连年稳步增长，城市形象得到较大提升，城建配套日益完善，城市地位得到有效加强。2006年，济南房地产开发投资160亿元，增长32.12%。济南整体房地产市场呈井喷之势，发展迅猛。住宅开发的表现最为突出，大规模的初始投资势必会将房地产市场的竞争推后，所以继今年之后济南房地产市场竞争将异常激烈，在价格高企、消费量既定、产品品质和形式的类同的前提下，市场将面临新一轮的考验。?济南房地产开发施工面积分析济南市历年来房地产开发施工、竣工和销售面积1200100080060040020002001年2002年2003年2004年2005年2006年房地产开发施工面积（万平米）竣工面积（万平米）销售面积（万平米）近年商品房需求保持平稳态势，总体供求平衡，市场活跃度较低，03至05年房地产销售面积相持平，房地产经过高速发展进入平稳期。04年是房地产销售的过渡年，由此大部分项目进入现房或准现房销售期。05年受宏观调控政策影响，商品房供应增长率大幅降低，但需求仍保持平稳。2006年，济南建筑业增加值140.3亿元，增长5.7%。具有新资质等级建筑业企业712家，完成增加值114.3亿元，增长9.3%。房屋施工面积3529.5万平方米，房屋竣工面积1401.9万平方米，其中