上海中瑞房地产经纪有限公司ShanghaiChongruiRealEstateConsultingCo.Ltd陵水福湾项目市场分析及营销思路报告2010年4月市场分析架构1项项目目认认知知竞争环竞争环境解境解读读2市市场环场环境解境解读读标标杆杆个个案解案解读读3宏宏观观机机会挖会挖掘掘4价格定位价格定位1项项目目认认知知区区域域认认知知项项目目认认知知陵水地处海南岛东南部，海南气候分界岭（牛岭）以南，位于三亚与兴隆两大旅游区之间，热带海岸资源丰富区域认知?陵水地处海南岛东南部，东北连万宁市，北部与琼中县交界，西北与保亭县接壤，西南与三亚市毗邻，位于三亚和兴隆两大旅游区之间；?海榆东线公路和东线高速公路均从境内穿过，北距海口197公里，南距三亚65公里；?处于分界洲以南，气候属热带岛屿性季风气候，年平均气温陵水25.2℃，光照充足，全年无霜，四季常青，是全国少有的天然温室；?有57.5多公里海岸线，热带海岸资源丰富，境内有香水湾、清水湾、福湾三个优质海岸资源，由于未受到工业污染，景观条件较好。地处土福湾，邻近海棠湾，未来周边旅游度假资源丰富项目认知区位本项目地块?项目地处陵水土福湾，邻近三亚海棠湾；?海棠湾区域定位于度假新城，建设为拥有独特旅游产品的滨海旅游观光胜地和高端旅游度假区，总规划面积153平方公里；地块海岸长约1.1公里，沙滩朝南，沙质及海水质量良好，沙滩后有50米宽防风林带项目地块本身资源盘点约50米宽防风林1.1公里海滩项目属性界定：与三亚海棠湾近邻，一线海景景观资源优势大，依托交通、借力周边旅游度假区，发展潜力巨大项目属性项目属性界定：属性界定描述诠释?国家战略国际?海南岛建设国际旅游岛建设提升为国家大环境旅游岛规划直接受益者旅游岛战略，全岛发展前景好，潜力巨大；?清水湾、香水湾带动陵水一线海景发展，海棠湾旅游资源开发大幅改善土福湾周边旅游资源，区域成片开发价值潜力?区域发展潜力巨大；区域发展前景可观区域大?东和福湾首发提升区域的市场认可；?交通便利?邻近东线高速出口，轻轨建设进一步拉近区域与三亚时间距离；?地处土福湾，紧靠海岸，一线海景，景资源?一线海景具有优质景观资源观资源优势大；项目特征要点：一线海景，发展潜力巨大竞争环竞争环境解境解读读2市市场环场环境解境解读读标标杆杆个个案解案解读读竞争楼盘主要分布在香水湾、清水湾、土福湾，其中香水湾较为集中，楼盘差异也较大主要个案分布1、香水君澜2、香水湾1号在售个案3、永泰红磡香水湾未售个案4、富力湾15、雅居乐清水湾26、东和福湾37、绿城海南陵水项目4项目位置576在竞争个案中，本案酒店公寓与永泰红磡香水湾产品类似；普通公寓与富力湾产品接近；别墅从产品来看可借鉴香水湾1号、从与海岸关系来看可参考雅居乐清水湾，因此分别以这四个项目为本案主要参照系竞争市场分析项目名称产品主力产品报价主力总价香水君澜酒店、独立别墅170-3403-4万元/平方米510-1360万香水湾1号独立别墅170-6607-7.5万元/平方米1200-5000万度假公寓、别墅、产权酒装修公寓27000元/平方米永泰红磡香公寓30-80装修公寓81-216万店、五星级酒店、18洞联排别墅30000元/平方米水湾联排别墅130-150联排别墅390-450万高尔夫球场独立别墅1500万元/套以上别墅、度假公寓、情景洋公寓71-150公寓均价27000元/平方米公寓191-405万房，2个五星级酒店、精富力湾联排别墅180-240联排别墅35000元/平方米联排别墅630-840万品酒店、游艇码头、高尚独立别墅1295-2385万商业街独立别墅350-530独立别墅37000-45000元/平方米蔚蓝海岸洋房9200元/平方米蔚蓝海岸68-176金色果岭洋房101-256金色果岭洋房8800元/平方米万金色果岭金色果岭别墅270-6家五星级酒店、两个高金色果岭联排别墅15000元/平米别墅180-5671134万雅居乐清水尔夫18洞球场、豪华别金色果岭独立别墅20000元/平米洋房115-291瀚海银滩洋房150-670湾墅、度假公寓、游艇俱乐瀚海银滩均价约22000元/平米瀚海银滩万部、世界名店购物街海景洋房均价约20000元/平米洋房77-335瀚海银滩别墅660-园景洋房均价约13000元/平米3000万别墅297-1415酒店式公寓均价约16800元/平米假酒店式一线海景公寓（四星级以上标准）和度假公寓48-104东和福湾公寓48000元/平方米起公寓230-499万起独院泳池平层别墅、五星别墅68-137级酒店、商业街标杆案例雅居乐清水湾——瀚海银滩地理位置清水湾体量15000亩别墅293-1415㎡产品类型别墅、洋房、酒店公寓主力面积洋房97-335㎡酒店式公寓77-176㎡别墅22000元/m2洋房13000元/m2别墅645~2800万报价酒店公寓16800元/m2（总价洋房126~435万带4000元/m2精装修）酒店公寓129~296万标杆案例雅居乐清水湾——瀚海银滩（一线海景城邦）整体效果图总平图?经济指标：○总占地面积：500000㎡；○总建筑面积：700000㎡；○容积率：1.4；○总户数：115栋别墅，18-28F塔式住宅，，合计4560套；○户型区间：别墅293-1415㎡，洋房97-335㎡，酒店式公寓77-176㎡?建筑特点——坡地：○充分利用原有地形的优势，以分级形成台地的手法，将住宅场地形成6－15米的设计标高，使住户充分获得良好的景观；○同时通过多种户型的搭配，通过多种户型组合创造多种的架空层、架空廊以及有顶阳台，使居民充分享受自然、融入自然；○建筑布置刻意将两层的独立别墅以低密度的形式布置在南面，力求不阻挡后排住宅的视线，高层的住户布置在内排较高位置，形成户户有景，南北通风；○海景住宅以板式一梯四户的平面设计，南北通透，户型南侧设计大阳台、大窗台，充分利用南面海景的资源。?酒店式公寓，拎包入住功能分区布局合理标准套房专为老人设计的标准双人套房观景大阳台，一边听海品牌家电厨具明亮宽敞的卫生间一边泡温泉的无敌享受?销售中心?销售中心为规划中泰式会所，面朝大海，沙滩美景；?外部设置大型休闲观景广场，方便客户驻足观海，体现项目景观优势；?内部以大空间和贴近自然泰式装饰为主，体现项目热带风情。?销售中心?销售中心展示模型，从左到右依次为区域模型、项目整体模型、组团模型、户型模型标杆案例香水湾1号地理位置香水湾A区体量598亩产品类型独立别墅、酒店主力面积独立别墅170-660㎡独立别墅70000~75000元/报价总价1200~5000万m2（带15000元/m2精装修）?特点——民族建筑、顶级装修、服务到户：○建筑风格融入中国商周文化元素，户型设计充分考量看海的通透性与户外活动的私密；○内部装修采用国际最先进的品牌，如：米勒厨房电器，威宝洁具等；○物业服务中引入服务到户理念，小区统一停车再由物业专车接送到户，每户每个房间配置物业服务铃，随叫随到。雅居乐清水湾对本项目借鉴意义在于：在道路、绿化方面投入以保证楼盘对购房者的可到达性，通过售楼处与海关系的处理，凸显楼盘的亲海的特质；清水湾1号对本项目借鉴意义在于：建筑的风格、品质需要在售楼处就开始体现；通过精装修，民族建筑可以和品质生活和谐统一；真正的高品质物业服务，从建筑设计就开始体现标杆案例解读定义市场表现解读项目营销手段对开发企业的要求实施结果雅居乐市场建立者区域内首个项目，大手体现项目品牌开发企业知名度高，成为区域标杆清水湾笔开发促进区域发展感、整体感，品牌效应明显，具有，制定区域各将陵水湾改造成为区域游戏规则制类产品的价格为清水湾定者的资格体系，并通过独立造城建设道路，培育绿化，楼盘反过来提使东线高速到清水湾时升企售楼处现场包对房企操盘能力要求开发业认间距离被人为拉近，独装豪华，并通高可度和知名度力整合海滩资源，打造过对售楼处至清水湾概念海边景观的处理拉近与海的区域影响者在陵水传统海湾概念中距离，体现海再造清水湾理念景物业价值；清水湾民族地产先以商周建筑入题，形成售楼处现场表产品理念领先，并能产品内在品质1号驱全新产品风格现力强，体现把产品、营销与之后使购房者认可项目品质的物业管理整合在统项目的高端品精装修提升高标准装修、世界品牌一的风格下质和销售价格生活品质引入，维护别墅生活的样板房、销售，确立市场品高品质牌形象道具凸显项目物业服务理真正将提供酒店级物业特质念领先服务理念融入产品设计中瑞观点陵水在售量集中在清水湾、香水湾，土福湾的东和福湾前期销售较好，目前可售量较少，故价格有虚高成分在售度假产品中，除一线海景房外，总价控制产品、精装修产品较受购房者青睐现场营销中，售楼处的装修、观海效果等因素对购房者决策有较大影响3宏宏观观机机会挖会挖掘掘目前情况看，10年物业税仍不具备出台条件，但如2季度楼市控制仍不利，不排除在部分房价继续走高的城市开展试点政策环境解读——总体偏紧增土地款首付比例，提门槛国国土部土部加大力度查闲置土地，逼供应中中央央经济经济工工作作会会土地土地政策政策或鼓励土地出让附加开竣工时间条件议议、、国务国务院常院常务务会议会议取消优惠税收政策财财政政部部增加流通环节成本税税收政策收政策或对不同购房需求出针对性税收政策控信贷资金节奏、流向2010年两会央行央行进一步调整信贷结构信信贷贷政策政策严格执行房贷首付比例、利率优惠规定警惕：2010年初以来海南楼市价格飞涨，两会等场合屡被提及，政策面压力增大货币政策与楼市风险与机会2011年上半年效果2010年状况楼市成交量在信贷口子有所放松的情况下有所回升，在10年积年初信贷口子